Часть 1, «Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации»: глава 1 разъясняет основные понятия маркетинговых коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Глава 2 рассматривает маркетинг-микс, но нетрадиционным способом. Она фокусируется на информационных массивах маркетинга-микс и на том, как решения, связанные с ним, двигают стратегию маркетинговых коммуникаций. В главе 3 рассказывается, как компании подбирают свои команды по маркетингу и маркетинговым коммуникациям — внутри на основе своих подразделений и вне компании с помощью агентств. Глава 4 предлагает способы разработки маркетинговой коммуникационной стратегии и процесса планирования.
* Часть 2, «Внешние условия, в которых реализуются ИМК»: Этот раздел посвящен контексту маркетинговых коммуникаций, включая воздействие внутренней и внешней среды на тех, кто организует и получает маркетинговые обращения. В главе 5 рассматривается социокультурная среда, а в главе 6 исследуется, как покупатели принимают решения. Глава 7 посвящена исследованию правовой, этической и глобальной среде маркетинговых коммуникаций. Глава 8 дает представление о коммуникационном процессе.
* Часть 3, «Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)»: Часть 3 исследует разные области маркетинговых коммуникаций — рекламу (глава 9), стимулирование сбыта (глава 10), паблик рилейшнз (глава 11), прямой маркетинг (глава 12) и личные продажи (глава 13). Глава 14, заключительная глава данной части, является уникальной для книги такого рода. В ней рассмотрены области маркетинговых коммуникаций, которые трудно отнести к каким-то определенным категориям, поскольку они объединяют в себе различные средства коммуникаций — например, спонсирование спортивных соревнований могло бы потребовать применение паблик рилейшнз, рекламы и стимулирования продаж. Другие темы этой главы — благотворительный маркетинг, использование в продажах вспомогательных торговых материалов, упаковки и маркетинговых мероприятий, таких как торговые шоу и выставки, вспомогательные услуги и обслуживание клиентов.
• Часть 4, «Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций»: В главе 15 и 16 мы специально занимаемся вопросами средств информации и других систем доставки сообщений, средствами, используемыми для донесения интегрированных маркетинговых коммуникационных сообщений (таких как ТВ, радио, Интернет, и т. п.). В отличие от имеющихся учебников эта часть содержит описание того, как на практике для создания синергетического эффекта комбинируются средства информации.
• Часть 5, « Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования»: глава 17 исследует назначение и методы составления бюджета для всего плана маркетинговых коммуникаций. В главе 18 описано, как оценить функционирование ИМК. Мы завершаем книгу уникальной главой о планировании кампании. Эта глава показывает студентам, как реальная компания (Saturn) планировала, реализовывала, составляла бюджет и оценивала кампанию ИМК на стадии планирования и запуска на рынок нового товара и как она продолжает это делать сегодня.
Полезная педагогика
Чтобы улучшить процесс обучения и привить деловые навыки, которые студенты могут использовать в своей работе, мы ввели несколько особенностей, которые отсутствуют в других учебниках по маркетинговым коммуникациям. Наша комплексная система обучения помогает студентам быстро и досконально освоить материал. Некоторые особенности этой системы включают вступительные зарисовки, учебные задачи, предназначенные для выполнения и резюме глав, которые прямо привязаны к учебным задачам. Наша книга обладает также следующими отличительными особенностями:
• «Краткий обзор основных понятий» помогает студентам повторять материал по мере того, как они продвигаются по тексту главы. В них напоминаются основные пункты предыдущего раздела, так что студенты могут просмотреть то, что они только что прочитали, и проверить понимание основных вопросов.
• «Решайте сами» и «ИМК в действии» — эти рубрики подталкивают к критическому осмыслению материала с помощью предложения реальных жизненных сценариев и вопросов, которые не имеют однозначного ответа. Рубрика «Решайте сами» подчеркивает этические проблемы. «ИМК в действии» освещает более глубоко примеры из реальной практики маркетинговых коммуникаций.
• « ИМК: концепция в фокусе внимания» демонстрирует существующие или возникающие концепции ИМК. Примеры включают такие темы, как медиа-планирование с упором на потребителя, важность маркетинга взаимоотношений в практике маркетинговых коммуникаций категории бизнес-для-бизнеса и проектирование бюджета с нуля.
• «Профиль» знакомит с молодыми работниками в области маркетинговых коммуникаций, занимающими разные должности и работающими в разных странах. Они рассказывают о своей работе, карьере со времен колледжа и своих взглядах на то, как преуспеть в своей области. В «профилях» студентам демонстрируются реальные возможности карьеры, доступные в этой невероятно разнообразной индустрии.
• Завершающие упражнения проводят студентов через три уровня обучения — 1) факты, запоминание и определение; 2) понимание основных концепций; 3) использование концепций применительно к новым ситуациям.
• Командные и Интернет-проекты показывают студентам, как надо учиться за пределами класса. Деловая практика обязательна. Работники должны уметь сотрудничать в рамках небольших групп, эффективно общаться, создавать новые технологии. Предлагаемые в конце каждой главы задания позволяют студентам попрактиковаться в подобных навыках.
• Вопросы к комплексному примеру с Roma's Lite в каждой главе связаны с подробным маркетинговым планом запуска на рынок новой пиццы из приложения в конце учебника. По мере того, как студенты изучают книгу, они работают отдельно и в команде над вопросами к учебному примеру, которые побуждают их применять полученные в каждой главе знания. Результат? Они создают свой собственный план маркетинговой коммуникационной кампании. Этот грамотно построенный комплексный пример учит студентов тому, как планировать кампанию — полезный навык, который пригодится им в дальнейшей работе.
Об авторах
Доктор Джон Бернет
Джон Бернет имеет ученую степень доктора гуманитарных наук в области маркетинга Университета Кентукки. Профессор маркетинга в Денверском университете. Доктор Бернет является автором книги «Promotion Management», выдержавшей три издания, и соавтором книги «Advertising Principles and Practices». Помимо этих работ его перу принадлежит ряд статей и исследовательских работ, опубликованных в многочисленных профессиональных и научных журналах.
В дополнение к своей преподавательской, писательской и исследовательской деятельности д-р Бернет является консультантом по маркетингу и маркетинговым коммуникациям многих предприятий различных отраслей промышленности. Например, он консультировал такие компании как AT&Т, Dallas Mart, организации AAFES и Scott & White Hospitals. Д-р Бернетт имеет несколько наград за свою преподавательскую деятельность и занимает должность университетского советника по вопросам студенческих обществ Американской маркетинговой ассоциации.
Доктор Сандра Е. Мориарти
Сандра Мориарти имеет степени бакалавра и магистра гуманитарных наук в области журналистики Университета Миссури и степень доктора наук по специальности образовательные коммуникации Университета штата Канзас. Она начала свою карьеру в качестве государственного чиновника по вопросам информации. Д-р Мориарти владела собственным агентством, занимавшимся паблик рилейшнз и рекламой, работала в качестве автора-составителя текстов, консультанта по вопросам отношений с общественностью, а также руководила университетской программой паблик рилейшнз. Кроме этого, она преподавала в университете штата Мичиган и университете штата Канзас. В настоящее время д-р Мориарти является профессором университета Боулдера в Колорадо, где ведет программу «Интегрированные маркетинговые коммуникации» для аспирантов.
В дополнение к обширному списку статей в университетских и отраслевых журналах д-р Мориарти является автором или соавтором восьми книг, в число которых входят: «Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationship»; Creative Advertising»; Advertising: Principles and Practices» и «The Creative Package».
Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации
Глава 1 Маркетинговые коммуникации
ЦЕЛИ ГЛАВЫ
После завершения работы над этой главой вы сможете:
1. Объяснить, что такое маркетинговые коммуникации и как они могут быть использованы для продвижения товара к потребителю.
2. Дать описание различных типов маркетинговых коммуникационных обращений.
3. Дать определение ИМК.
4. Описать достоинства ИМК.
5. Объяснить, как связаны между собой ИМК и маркетинг.
К сведению читателя
Microsoft указывает нам путь
Чтобы продать свой товар сегодняшнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные предприятия должны знать потребности покупателей, выпускать нужные потребителям товары и умело предлагать их на рынке. Компания Microsoft, лидер в области разработки компьютерных операционных систем и программного обеспечения, смогла успешно завоевать рынок сбыта для своей продукции во всем мире, потому что использовала самые разные способы распространения своих маркетинговых сообщений.
Возьмем для примера историю вывода на рынок системы «Windows 95» и дополняющих ее программ работы в сети Интернет. В начале 1990-х гг. компания Microsoft пришла к выводу о том, что пользователям компьютеров нужна новая операционная система, более быстрая, мощная и более удобная по сравнению с разработанными ранее. На создание новой системы, получившей название «Windows 95», компания потратила более трех лет. Однако и этого срока оказалось недостаточно, чтобы справиться со всеми возникшими проблемами. Несмотря на то что «Windows 95 » является наиболее тщательно протестированной из всех ранее созданных программ (в процессе ее проверки Биллу Гейтсу добровольно помогали около 400 000 человек), первоначально запланированный срок вывода программы на рынок был перенесен почти на два месяца. Основными причинами задержки стали ошибки, выявленные в работе системы, а также трудности, связанные с доставкой нового программного продукта в места его будущей розничной продажи и с подготовкой торгового персонала, который должен был заниматься его реализацией.
Цели организованной Гейтсом маркетинговой кампании выглядели впечатляюще: убедить 85 млн пользователей компьютеров, проживающих в разных странах мира, перейти в массовом порядке на использование новой операционной системы. Ставя перед собой подобную цель, специалисты по маркетингу из Microsoft понимали, что для ее достижения нельзя будет полагаться только на такие традиционные средства рекламирования продукции, как телевизионные ролики, сообщения в газетах и журналах и использование рекламных щитов. Поэтому для распространения своих маркетинговых обращений компания решила использовать все возможные способы.
Активная маркетинговая кампания фирмы Microsoft началась за месяц до 24 августа 1995 г. — даты начала официальной продажи нового программного продукта. Специалисты по программному обеспечению, как добровольцы, так и сотрудники, работавшие по контракту, проводили широкомасштабное тестирование системы. Производители компьютеров, такие как Compaq Computer Corp. и Advanced Micro Devices, Inc., также были привлечены к процессу рекламирования «Windows 95». Руководители Microsoft дали сотни интервью, при этом сам Билл Гейтс был непременным участником всех крупнейших презентаций и пресс-конференций. Microsoft установила контакты со всеми фирмами, продающими средства вычислительной техники и программное обеспечение, а на многочисленных демонстрациях возможностей новой системы все желающие могли познакомиться с ее работой непосредственно за компьютером. В результате предпринятых усилий в первый день продажи «Windows 95» перед дверями специально подготовленных 29 000 торговых точек выстроились толпы покупателей.
Первые копии новой программы были проданы в Новой Зеландии ровно в полночь, а затем по графику, составленному с учетом часовых поясов, начались продажи и в других странах мира. При этом Microsoft использовала самые разнообразные маркетинговые схемы: от рекламы на крупнейших телеканалах и в общенациональных газетах до показа специальных роликов по местному кабельному телевидению. Телевизионные рекламные передачи, в одной из которых участвовала группа Rolling Stones с ее знаменитой песней «Start Me Up», были показаны в 23 странах мира. Восьмистраничная реклама «Windows 95» была опубликована в таких изданиях, как «USA Today» и «Wall Street Journal». Предложения приобрести новое программное обеспечение печатали журналы для бизнесменов, специалистов в области компьютеров и обычных покупателей бытовой техники. Через неделю после начала продажи реклама «Windows 95» появилась и на интернетовских сайтах. Помимо этого, здание Эмпайр Стейт Билдинг было подсвечено с использованием традиционных цветов компании Microsoft, в местах продажи нового программного продукта бесплатно раздавалась пицца, а некоторые авиакомпании предлагали его покупателям льготные купоны для приобретения билетов на свои авиарейсы. Наконец, Microsoft разработала дополнительный программный продукт, так называемый MSN («Microsoft Network»), и повысила качество некоторых его наиболее популярных программ, чтобы заполнить ими полки магазинов к моменту начала продажи «Windows 95». MSN предлагал пользователям компьютеров дополнительные возможности работы в Интернете, использования электронной почты и прямой связи со специалистами компании для получения технических консультаций.
Маркетинговая стратегия Microsoft в отношении «Windows 95» дала потрясающие результаты. Аналитики рынка подсчитали, что в течение первого года продажи было реализовано 62 млн комплектов нового программного продукта, а за следующий год — еще 81 млн.
Через год компания Microsoft поменяла акценты своей маркетинговой деятельности. Она сократила расходы на рекламу в разных странах мира на $50 млн и сосредоточилась на рекламе в Интернете. Почему? Потому что компания решила завоевать господствующее положение и здесь. В Интернете стали распространяться те же маркетинговые обращения, которые сопровождали кампанию по продвижению «Windows 95» («Куда ты хочешь пойти сегодня?»), присутствовали уже знакомые цвета (зеленый, желтый, голубой и красный). На рекламных щитах, в печатной рекламе, в телевизионных роликах использовались образы, заимствованные из компьютерной графики, например изображение руки, указывающей путь к майкрософтовским источникам интерактивной информации и программным продуктам, обеспечивающим доступ в Интернет. К таким продуктам относятся, в частности, уже упоминавшийся нами MSN, MSNBC, созданный совместно с телекомпаний NВС для предоставления последних новостей абонентам MSN, Slate, интерактивный журнал в системе Интернет, а также Explorer, принадлежащий к числу самых последних разработок компании. Microsoft предлагала эти интернетовские программные продукты, а также программу Microsoft Office как часть своей новой операционной системы. Эти новые разработки компании позволили пользователям компьютеров использовать различные мультимедийные средства и получить доступ ко многим источникам информации, нажав всего лишь нескольких клавиш. Таким образом, компания Microsoft указала нам путь вперед и по этому пути уже пошли миллионы людей.
Источники: Laurie J. Flynn, «Disney Will Charge Fee for Children's Web Site», «New York Times», 3 March 1997, C5; John Markoff, «Microsoft and the Web: Making Critical Mass Pay», «New York Times», 29 July 1996, Cl, C2; «Technology Power 50», «Advertising Age», 1996 Annual Power 50 Report: Internet; Bradley Johnson, «Windows 95 Opens with Omnimedia Blast», «Advertising Age», 28 August 1995,1,32; Alice Z. Cuneo, «Apple Gets Gnarly over Introduction», «Advertising Age», 28 August 1995, 32; Michael J. Himowitz, «Windows 95: Do You Need the Most Overhyped Product of the Decade?», «Fortune», 18 September, 1995, 191-196; Katie Harner, «Should You Do Windows?», «Newsweek», 21 August 1995, 38-42; Amy Cortese and Kathy Rebello, «Windows 95: Can Microsoft's New Software Live Up to Expectations?», «Business Week», 10 July 1995, 94-106; «Another Win-Win 95 Proposition», «Business Week», 18 September 1995,56.
Краткий обзор главы
Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации, что и отражено в названии этой главы.
Данная глава посвящена объяснению базового понятия маркетинговых коммуникаций. Мы начнем ее с рассмотрения понятия маркетинга. Далее мы дадим определение ИМК и покажем, почему они так важны для бизнеса. Наконец, мы продемонстрируем, каким образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы.
Маркетинговые коммуникации
|
