Методические указания студентам по выполнению практических и лабораторных работ по учебной дисциплине
Скачать 0.6 Mb.
|
Правила оформления локального нормативного актаВ настоящее время имеется немало специальных изданий, где приведены образцы локальных нормативных актов. В некоторых отраслях и крупных организациях можно найти типовые и примерные документы, отражающие специфику отрасли или ведомства. Тем не менее в повседневной жизни редко встречаются идеально составленные и оформленные организационные документы. При этом особенно сильно «хромает» оформительская сторона процедуры подготовки и утверждения внутренних документов организации. Действительно, содержание локальных актов во многом обусловлено нормативными правовыми актами, на которые ориентируются составители, а вот с формой документов авторы либо незнакомы, либо игнорируют ее как вещь несущественную. Между тем текст, как бы хорошо и грамотно он ни был составлен, становится документом только после придания ему юридической силы. Сама же процедура придания документу юридической силы связана с оформлением его определенных составных частей (реквизитов), располагаемых до или после текста. Локальные нормативные акты, как правило, являются многостраничными документами со сложной структурой. Как и в любом документе, в локальных актах можно выделить следующие составные части: заголовочную, содержательную и оформляющую. Заголовочная частьЛокальные акты оформляются на бланках (бланк конкретного документа, п. 4.7 ГОСТ Р 6.30-2003 «Унифицированные системы документации. Унифицированная система организационно-распорядительной документации. Требования к оформлению документов»; далее - ГОСТ Р 6.30-2003), включающих:
Наименование организации указывается в бланке документа в строгом соответствии с тем, которое закреплено в ее учредительных документах, включая сокращенное и наименование на иностранном языке. При наличии сокращенного наименования организации сначала указывается полное, а затем, ниже или за ним, - сокращенное (в скобках). Наименование вида документа указывается на всех служебных документах, кроме писем. Наименование локального нормативного акта пишется после наименования организации прописными буквами: ПРАВИЛА, ПОЛОЖЕНИЕ, ИНСТРУКЦИЯ и т. Д. В бланке локального нормативного акта обозначаются места расположения переменных реквизитов: дата регистрации и регистрационный номер документа. Реквизиты бланка, как правило, имеют угловое расположение.  Содержательная частьСложность подготовки организационных документов и большой объем различной информации в них вызывают необходимость четкой регламентации не только формы, но и содержания таких документов. Приступая к составлению текста локальных нормативных актов, неплохо для начала определиться с его структурой - выделить обязательные разделы содержательной части. Текст внутри разделов обычно делится на пункты и подпункты, может содержать таблицы и схемы. Положение о структурном подразделении (приложение 4) определяет правовой статус, задачи, функции, права, обязанности и ответственность подразделения. Поэтому текст Положения должен включать разделы, указанные в структуре текста типовой формы положения (табл. 2). При необходимости вы можете добавить в тексты положений сведения, отражающие специфику деятельности вашей организации: например режим работы структурных подразделений, порядок их реорганизации или ликвидации и т. п.  Практическая работа №9 «Создание рекламных объектов (проект)»   Задание: Выбрать одну из трех рекламных кампаний, разработанных рекламным агентством для вашей новой услуги. Исходные данные: Первая кампания (А) построена на частной информации и принципах «мягкой продажи». Вторая кампания (Б) использует сексуально-плотские мотивы и преувеличивает выгоды товара. Третья кампания (В) – запутанная, кричащая, вызывает раздражение, но возможно она обратит на себя внимание аудитории. Предварительные тесты показали, что по своей эффективности ролики следуют друг за другом в такой последовательности: В, Б и А. Практическая работа №10 «Разработка рекламной стратегии салона красоты «Альбина»» Задание: Разработать рекламную стратегию используя статью Андрея Крылова Консультанта, ст. партнер компании Living Eyes Consulting (http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/adv_strategy.htm?printversion - первоисточник). Исходные данные: Данная статья посвящена одному из аспектов коммуникационной стратегии - рекламной стратегии, а так же некоторым вариантам постановки цели, служащей основанием для ее разработки. Поэтому, все вопросы в этой статье рассмотрены именно с точки зрения данного уровня стратегии. Но прежде чем приступить к этой теме мы обратимся к общему смыслу стратегии, к уровням стратегий в бизнесе вообще и их иерархии. Итак, несколько слов о самой стратегии и ее структуре. Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом: Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы? Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть? Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться? Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали? В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п. Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:
Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой1 относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:
Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д. Существенен так же фактор того, что нередко при хорошо разработанном построении каждого типа стратегий с точки зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных уровней и их взаимодействие. Тем важнее понимание того, что стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже. Приведем показательный пример: корпоративная цель – через три года добиться роста прибыли в два раза; стратегия, реализующая корпоративную цель – развитие бренда (1), работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов (2), расширение географического ареала, на котором действует компания (3), оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов (4). Таким образом, маркетинговыми целями в своей части становятся пункты 1, 2, 3, 4 корпоративной стратегии. Под эти цели формируется маркетинговая стратегия. Так для решения маркетинговой цели № 1 должна быть выстроена маркетинговая стратегия, включающая ряд мероприятий одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия, в которую могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта и прочее. При этом для стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной целью может быть, например, достижение знания марки и / или его поддержание на определенном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (например, такие как творческая, медийная). Если говорить о долгосрочности планирования на разных уровнях, то на корпоративном уровне оно обычно распространяется на пять лет (а в зависимости от отрасли иногда и на больший срок), маркетинговое планирование учитывает два-три года, а планирование маркетинговых коммуникаций и рекламной активности обычно один год. Говоря о стратегии предусматривающей развитие крупного бренда можно отметить, что ее сроки могут даже выходить за пятилетний рубеж. Перейдем теперь собственно к рекламной стратегии. Еще раз подчеркнем, что рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара \ услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии. Дадим определение рекламной стратегии. Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом (см. рис. 1).  Рисунок 1: Внутренняя структура планирования рекламной стратегии. Реклама – это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и прежде всего рекламной с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, а четкий расчет научатся делать в ближайшее время, т.к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всей наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима. Далее в этой статье мы делаем попытки описать некоторые возможные варианты постановки задач рекламной кампании и тем самым снять небольшую часть описанной выше неопределенности. Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании, агентство получает в виде “кусочка” работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т.е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых мероприятий клиента. Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании, надеясь, что это действительно приведет к улучшению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий. Эта неуверенность агентства вызвана вышеобоозначенной причиной: неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов. Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно сформулированной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель) при понимании клиентом необходимости и значимости других коммуникационных и маркетинговых мероприятий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампании, выполняющей лишь свой участок коммуникационных работ. Агентство на основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формирует рекламную стратегию, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиента. Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например, стратегии маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агентством на основе своих стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия. Существует несколько вариантов постановки клиентом цели рекламной кампании перед агентством. В зависимости от цели и от некоторых других факторов (см. рис. 2) агентство определяет необходимый для достижения этой цели рекламный бюджет.  Рисунок 2: Модель взаимодействия Клиент-Агентство при работе на РК относительно изменения показателей марки Цель рекламной кампании может ставиться, помимо “дикого” варианта (смотри сноску 1), несколькими способами. Ниже мы рассмотрим некоторые из них исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение (1) и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению (2). Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации агентством4 все большего контроля над другими элементами коммуникационной стратегии, а так же других стратегий более высокого уровня. Этот эффект особенно заметен в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в терминах ранних коммуникационных стадий модели реакции потребителя на рекламу, например, в терминах количества контактов с ЦА и минимизации стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее обязательными функциональными целями и превращаются в задачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть достигнута. В зависимости от “глубины” этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:
При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний обычно наращивается стоимость торговой марки и значительно снижается риск “загубить” бренд. Для определения известности торговой марки проводят опросы по знанию марки среди целевой аудитории. При этом знание марки используется в двух случаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности. Одним из основных экономических показателей эффективности достижения цели рекламной кампанией, ориентированной на рост знания о торговой марке является уменьшение стоимости единицы коммуникации с целевой аудиторией (такие медийные показатели как CPP, CPT), т.е. стоимости приращения этого знания. Но, здесь возникает проблема, чем выше стартовый уровень знания, которое надо прирастить, тем выше затраты на его прирост, которые постоянно будут повышаться. Причина при этом кроется в необходимости обеспечения большого охвата (Reach) целевой аудитории, при котором неминуемо охватываются и информируются те, кто уже имеет это знание и был охвачен ранее, соответственно при этом падает стоимостная эффективность кампании. Рисунок 3: Типичная зависимость потребления от знания торговой марки.  Для разных товарных категорий влияние рекламных затрат и роста знания на потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависимость напоминает S-образную кривую (см.рис.3). Анализируя эти зависимости можно сделать выводы относительно эффектности продвижения данного бренда (см. так же Кокорин А. Исследования осведомленности о марке, Реклама и Жизнь № 2 (18) 2000). По положению (и динамике этого положения) марки относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории можно сделать следующие выводы: Положение марки под кривой говорит о неэффективном развитии марки с точки зрения недостаточного использовании потенциала прироста знания для роста потребления. Причины здесь могут быть не только коммуникационного характера. Так неэффективность может быть обусловлена факторами дистибуционной или ценовой политики, падением качества самого продукта и т.д. Если говорить о коммуникационных причинах, то проблемы могут крыться в правильности коммуникацирования: как самом сообщении (выбранном позиционировании для данной кампании и его сравнения с имеющимся имиджем и т. д.), так и в способе и точности его доставки. Ясно, что проблема может быть и в не рекламных составляющих маркетинговой коммуникации и в целом в других маркетинговых составляющих. В любом случае это положение марки относительно кривой говорит о проблемной ситуации. Положение марки над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом. Положение марки на кривой говорит о типичности ситуации для товарной категории в целом. Анализируя положение торговой марки на кривой так же можно много понять о ее положении и развитии: В зоне 1 находятся слабо развитые марки, “доноры” для более развитых марок или нишевые бренды, которые не ставят себе целью свою широкую известность. С другой стороны, при наличии ресурсов, у марок в этой зоне есть потенциал для развития за счет эффективного перевода знания в потребление. Результаты рекламной активности в данном секторе (1) малопредсказуемы, прирост знания на 1% может дать прирост потребителей на уровне 0,15-0,2%. Малая рекламная активность, и нехватка ресурсов для большей активности, не позволяет маркам из этой области выйти в другие зоны. Часто они скатываются обратно в эту зону после окончания рекламной кампании. Задача для торговой марки из этой группы подняться во 11 группу, стать более известной при сохранении как можно большей корреляции с маркетинговыми показателями. Зона 11 – зона развивающихся торговых марок, “середнячков”, как правило, в товарной категории их от 4 до 7-10. Некоторые из них восходят, на своем жизненном цикле, другие уже падают. Для этого показательно сопоставление показателей марки в течение 1,5 – 2 лет. Рекламная активность для торговых марок данной зоны экономически более выгодна, чем для марок 1-й зоны, прирост знания на 1% дает обычно прирост количества потребителей на 0,8-1,2%. Зона 111 – зона развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю пребывания на рынке. Таких брендов в товарной категории обычно не много, не более 3-4, обычно они занимают устойчивое положение. Здесь же начинает возникать сложности, если потенциал прироста знания исчерпан. В этом случае это вопрос коммуницирования марки потребителям товарной категории (здесь возможно изменение стратегии развития и перепозиционирование бренда). Для брендов из этой группы очень важным является положение относительно кривой как показатель эффективности их развития. Для постановки в качестве цели рекламной кампании роста знания торговой марки существуют определенные ограничения. После уровня знания около 60% его прирост более сложен и цель рекламных кампаний, марок обладающим таким уровнем знания, редко направлена только на дальнейший рост знания (причину смотри выше). При постановки цели в терминах знания марки существует как минимум два пути для ее решения:
Первый путь решения задачи для рекламодателя, как легко понять, более приоритетен, но наиболее частый реальный подход к формированию стратегии рекламной кампании отражает второй подход, особенно в большинстве средних и практически всех небольших компаниях, т.к. небольшие компании часто тратят на рекламу то, что они могут себе позволить. При этом они так же хотят видеть результаты работы своих денег в рекламной кампании, где им и помогают показатели знания их марки до и после кампании. Как мы отметили, для решения задачи необходимо знать соотношение прироста знания к рекламной активности. Эта функция зависит от множества факторов. Существует несколько моделей отклика изменения знания на рост рекламной активности6. На рисунке 4 можно увидеть применение модели CMDC, одной из моделей, описывающих эту зависимость и применяемой в медиапланировании. При этом интенсивность рекламного воздействия зависит в свою очередь от забываемости рекламного сообщения во времени (в большой степени зависит от качества рекламных материалов) и силы (количества) рекламного воздействия в определенный период времени. Общие способы получить данную функцию прироста знания к рекламной активности следующие:
 Рисунок 4: Зависимость контрольного параметра кампании от рекламного воздействия Показатель знания марки первичен, по крайней мере отчасти, по отношению к остальным показателям, т.к. другие показатели часто являются производными в том числе от знания марки. Но в тоже время незнание марки это некий потенциал марки, перевод которого в знание может быть использовано как во вред марки, так и на пользу, в зависимости от эффективности маркетинговых мероприятий и их согласованности. Таким образом, при постановки цели рекламной коммуникации в терминах знания агентство отвечает перед своим клиентом только за изменение показателей знания торговой марки, а его рост не всегда ведет к улучшению маркетинговых показателей продвигаемой марки, а иногда даже вредит бренду. При этом агентство часто отчитывается перед рекламодателем на основе формального увеличения показателя знания марки и стоимости единицы контакта с целевой аудиторией. Цель перед рекламной кампанией в терминах лояльности Лояльность потребителя – комплексное понятие – совмещающее в себе транзакционную (поведенческую) и перцепционную лояльности (восприятие, оценка покупателем торговой марки). Т.е. на лояльность влияет отношение потребителя к марке и его реальная возможность регулярно покупать товары данной марки. Увеличение лояльности к торговой марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны компании по причине того, что:
Т.е. лояльность к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно, но более явно, чем знание марки, к увеличению продаж. С переводом лояльности в потребление существует такая же проблема, как и в переводе знания в потребление. Проблема в недостаточной связи между удовлетворенностью покупателя товаром (перцепционная лояльность, субъективное ощущение) и его дальнейшим покупательским поведением по отношению к данной марке. Удовлетворенный покупатель не обязательно сделает повторную покупку данной марки, одной удовлетворенности для этого недостаточно. Связь между удовлетворенностью потребителя (перцепционная лояльностью) и принятием им решения о повторной покупке существует в 10-20% случаев, между комплексной лояльностью (индексом лояльности) и принятием решения о повторной покупке связь существует в 60-80% случаев. Практическая работа №11 «Разработка проекта бизнес – плана создания парикмахерской» Задание: Ознакомиться с предоставленной информацией, предложить свой вариант проекта бизнес – плана парикмахерской. Исходные данные: |
Похожие:
 | Методические указания к выполнению практических работ обучающимися по дисциплине оп. 05 | | Лабораторная работа №1 «Исследование циклов деловой активности на основе предложенных показателей» |
| Методические указания по выполнению практических работ разработаны на основе рабочей программы учебной дисциплины «Правовое обеспечение... | | Методические указания по выполнению практических работ разработаны на основе рабочей программы учебной дисциплины «Право» |
| Учебно-методическое пособие предназначенодля студентов 3 курса, обучающихся по профессии 23. 01. 03 Автомеханик. Пособие содержит... |  | Методические указания к выполнению лабораторных работ по дисциплине информатика для студентов I курса специальности 080507 IV курса... |
| Методические рекомендации к проведению лабораторных и практических работ для обучающихся разработаны в соответствии с требованиями... | | Номинация: «методические рекомендации по освоению учебной дисциплины, междисциплинарного курса, профессионального модуля» |
| Методические указания по выполнению практических работ по дисциплине «Техническое черчение» для обучающихся по профессии 13. 01.... | | Методические указания к выполнению практических работ по дисциплине «Подтверждение соответствия продукции машиностроения». – Екатеринбург,... |