Дипломная работа На тему: Реклама как средство общения организаций с внешней средой
Скачать 1.27 Mb.
|
I I. Реклама по телевидению – это один из самых эффективных и массовых по охвату потребителей инструмент рекламы [10, c.35]. Это самое разностороннее из рекламных средств. Телевизионная реклама имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства:
Недостатки:
В телевизионной рекламе существует две тенденции: 1. Киношная тенденция доминирует. Здесь главный герои клипа – режиссер, оператор, актёр; создаётся занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. После такого сюжета объявляется рекламодатель, например, банк Империал. Хотя здесь можно подставить любого заказчика, скажем фабрику Богатырь, Останкинский мясокомбинат и т.д. Из=за своей яркости привлекательности затмевается упоминание о товаре или услуге (пиво "Столичное".) Такую рекламу хорошо использовать в отношении товара хорошо известного, хотя нет необходимости вновь и вновь рассказывать о его потребительских свойствах. 2. Рекламные тенденции – это направления органично связанные с конкретным товаром или услугой. "Обыграть" это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи (серия роликов – батончик "Финт"). В целом, в последнее время, никаких новых тенденций в развитии современной рекламы не отмечено. По-прежнему, весьма популярны сексуальные мотивы. По-прежнему, заметное место занимает реклама презервативов (порой довольно остроумная), реклама пресловутой виагры [16, c.82-84]. III. Реклама по радио. Достоинства радио – это экономичность; гибкость (рекламную вставку можно давать в любое время и сразу же перед началом передачи; скорость; мысленные образы; возможность использования слоганов, джинглей (коротких стихотворений и песенных вставок), а также музыки; радио слушают почти везде. Недостатки радио – отсутствие зрительных образов; рекламная перегруженность радиовещания; проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени. Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных мас штабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает те левидению в связи с отсутствием изображения. Тем не менее хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу доста точно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздей ствие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музы кальные, радиостанции только и передают музыку да новости, но вости да музыку, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу дру гих радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный ко зырь радио — воображение слушателя. Огромное преимущество ра дио — возможность создавать почти любые образы при минималь ных затратах. Радиоролики применяют для привлечения внимания "колоколь чики и свистки", которые со временем превращаются просто в ка кой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желае мом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, от голоски смеха, да что угодно. "Винап" рекламировал свое пиво "То варищ Бендер" в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупори вания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации. Радио, как считают психологи, — самое личное средство, по зволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио — это фон. Оно не требует к себе пристального внима ния, человек просто живет в его присутствии. Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скоро сти не может добиться никакое другое средство. Сила рекламы на радио — в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя. Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днём, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня (до 15 часов) — отрезок времени, очень эффективный на радио волнах, в это время аудитория радиослушателей в 3—5 раз превосходит аудиторию телезрителей. Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по срав нению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мо тивах мы уже подробно говорили. По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная дли тельность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и дру гая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение. Исследования показывают, что люди слушают активнее и вни мательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени. Естественно, возможности радиорекламы существенно возрас тают при использовании в ней юмора и шуток. При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушателский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ — достаточно большая аудитория и единоличное владение реклам ным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская ауди тория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данно го товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использо вать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы. Необходимо помнить, что существуют всего только три секун ды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое. Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну ра диостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах. На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвен ная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радио слушателями именно этой конкретной радиостанции по сравне нию с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений. [8; с. 73-74]. Города сейчас пестрят вывесками. На крышах и на фасадах, в витринах и между окнами, над входом и сбоку от двери… Наружная реклама стала неотъемлемым элементом декорации не только городской, но и сельской улицы. [17, c.59-61]. IV. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% реклам ного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении. Для большинства российских крупных городов характерен по чти весь европейский признанный набор средств наружной рекла мы:
Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры. Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:
Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов. Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уни кальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуника ции они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителя ми рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозмож ность проследить их реакцию на рекламу немедленно. У производителей наружной рекламы возникает множество про блем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспорт ных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей на ружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает не скольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точ ность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эф фективность цветового решения. Для наружной рекламы исключительно важны такие парамет ры, как "точка обзора" и "угол зрения". Точки обзора необходимо учитывать при выборе места располо жения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различ ны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зре ния пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже бу дет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет раз личным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высо ты опор щитов или высоты расположения щита. Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посе тителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время. Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывес ками. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей об становкой, и выделяться из нее. Считается также, что использова ние щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно из вестна. При разработке текстов и эскизов изображений для щито вой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать об раз, соответствующий образу рекламируемой фирмы. При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобиль ных трасс, но и в местах большого скопления людей - около уни вермагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пе шеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть раз мещено выше обычного. Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его располо жения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.). В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчет ливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее про играет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера. Экспериментально было установлено следующее:
Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конк ретных условиях. Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько ина че, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:
Для восприятия информации, размещенной на щитах, наибо лее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, пе ред переходами, светофорами, постами ГАИ. Плакатная реклама; рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20-30 метров), на сыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, - наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психо логам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия. Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются па раллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зре ния психологии восприятия крайне неэффективно. Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочета нии с другими рекламными средствами. Они выполняются на щи тах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоно сителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге. При разработке подобной рекламы полезно помнить о некото рых правилах ее использования. В частности, целесообразно исполь зовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность воспри ятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное вре мя суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте. Не секрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это оз начает в случае, когда нужный объект находится, например, внут ри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель. Может быть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках объявлений. Они не похожи на побуждаю щие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удиви тельным образом воздействуют на людей. Эти слова - "Вход ря дом" или "Прямо здесь". Если их использовать уместно, они чрез вычайно эффективны. |
Похожие:
 | На современном этапе развития образования иностранный язык рассматривается как средство общения, познания, самореализации и социальной... |  | Дипломная работа Антона Кондратова на тему Интернет-коммуникации в деятельности |
| Дипломная работа является государственной аттестационной работой и формой итогового контроля за обучением студентов экономического... | | Цель работы: анализ выставочной деятельности как pr-технологии в формировании эстетических вкусов и потребностей населения |
| Выпускная квалификационная работа (дипломная работа) представляет собой законченную разработку, в которой решается актуальная для... | | Криминалистические особенности работы с доказательствами по гражданским делам |
| Организационно экономическая характеристика предприятия ООО «инвенто» | | Охватывает все стадии бухгалтерского учета |
| Правовая культура как фактор формирования антикоррупционного сознания преподавателей | | Особенности эмоциональной идентификации и индивидуального социального поведения у детей дошкольного возраста, воспитывающихся в условиях... |