Практикум Министерство образования и науки Российской Федерации Владивостокский государственный университет
Скачать 0.51 Mb.
|
ОСНОВЫ МАРКТЕИНГА В СЕРВИСЕ Практикум Министерство образования и науки Российской Федерации Владивостокский государственный университетэкономики и сервиса Н.А. ЮрченкоОСНОВЫ МАРКТЕИНГА В СЕРВИСЕ Практикум по специальностям 100103.65 «Социально-культурный сервис и туризм» 100201.65 «Туризм» 100110.65 «Домоведение» Владивосток Издательство ВГУЭС 2011 ББК Рецензенты: А.А. Исаев, д-р экон. наук, профессор А.А. Напалкова, канд. экон. наук, доцент Юрченко Н.А. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СЕРВИСЕ: практикум. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2011. – с. Практикум по дисциплине «Основы маркетинга в сервисе» предназначен для проведения практических занятий и организации самостоятельной работы студенты в целях освоения профессиональных компетенций. Для студентов специальностей 100103.65 «Социально-культурный сервис и туризм», 100201.65 «Туризм», 100110.65 «Домоведение». Печатается по решению РИСО ВГУЭС. Утвержден на заседании кафедры Маркетинга и коммерции 18.05.2011, протокол №10. Рекомендован к изданию методическим советом Института международного бизнеса и экономики ВГУЭС. © Издательство Владивостокский государственный университет экономики и сервиса, 2011 ВВЕДЕНИЕ В настоящее время маркетинг занимает значительное место при подготовке специалистов широкого профиля. В соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования знания в области маркетинга должны получать и специалисты сервисных специальностей. Дисциплина «Основы маркетинга в сервисе» является прикладной дисциплиной, имеет комплексный характер и интегрирует в единую систему знания, полученные студентами в процессе изучения сервисных и экономических дисциплин. Объектом изучения данной дисциплины является маркетинговая деятельность предприятия сферы услуг. Предметом изучения – организационно-экономические и методические вопросы использования методов и средств маркетинга на предприятиях сферы услуг. Цель данного практикума – способствовать формированию профессионального мышления у будущих специалистов и профессионального подхода к решению маркетинговых задач на уровне предприятия. Практикум предназначен для проведения семинарских занятий по дисциплине «Основы маркетинга в сервисе», а также организации самостоятельной работы студентов. Структурно практикум соответствует рабочей учебной программе дисциплины «Основы маркетинга в сервисе», отдельные задания в практикуме построены на основе материалов учебного пособия по данной дисциплине1. В каждом разделе практикума приводятся разнообразные задания, ситуационные задачи (кейсы), расчетные задачи и упражнения, а также описываются практические ситуации. В конце каждого задания студенту предоставляется поле для ответов, что позволяет использовать практикум как рабочую тетрадь. В конце изучения дисциплины практикум сможет служить основой для сдачи итогового контроля по дисциплине. Практикум по дисциплине «Основы маркетинга в сервисе» предназначен для студентов специальностей 100103.65 «Социально-культурный сервис и туризм», 100201.65 «Туризм», 100110.65 «Домоведение».
В соответствии с действующим учебным планом по дисциплине «Основы маркетинга в сервисе» предусмотрено 32 часа аудиторных занятий, в том числе лекционные занятия – 16 часов, практические занятия – 16 часов. Практические занятия призваны сформировать у студентов профессиональные компетенции. После изучения курса студенты должны знать: - роль и значение маркетинга в профессиональной деятельности предприятий; - изменение роли маркетинга в процессе эволюции концепций маркетинга; - основные методы и методики сбора и анализа маркетинговой информации; - правила и критерии сегментации потребительского рынка; - общие принципы организации маркетинговой деятельности при различных моделях бизнеса; - структуру комплекса маркетинга в сфере услуг; Студенты должны владеть:
На практических занятиях предполагается проведение следующих видов работ: - краткий текущий контроль лекционного материала в форме тестов или устных опросов; - изучение и анализ ситуаций (кейсов); - решение задач по теме; - обсуждение дискуссионных вопросов; - предоставление результатов самостоятельных исследований и их обсуждение. Основные задания по темам дисциплины, представленные в данном практикуме, - это ситуационные задачи (кейсы), расчетные задачи и упражнения. В пособии представлены задания по следующим темам: Тема 1. Основные понятия маркетинга. Этапы развития маркетинговой концепции управления. Тема 2. Эволюция маркетинга. Тема 3. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации. Тема 4. Особенности потребительского поведения. Тема 5. Сегментация и позиционирование товаров (услуг). Тема 6. Цены и ценовая политика в системе маркетинга. Тема 7. Стратегии маркетинга.
Практикум составлен из заданий по темам, полностью соответствующим рабочей учебной программе дисциплины «Основы маркетинга в сервисе» и обеспечивающих подготовку студентов к итоговой аттестации по дисциплине в виде зачета (электронное тестирование). Для студентов очной формы обучения пособие, в основном, рассчитано на аудиторную работу в рамках семинарских и/или практических занятий в присутствии преподавателя. Часть заданий (по усмотрению преподавателя) может быть предложена в качестве домашнего задания. Сроки выполнения студентами домашнего задания устанавливаются преподавателем. Если студентом в процессе освоения дисциплины было выполнено менее 75% предложенных в практикуме упражнений и заданий, он не допускается до итоговой аттестации по дисциплине (зачета). Студенты недневных форм обучения решают задания, представленные в пособии самостоятельно, до начала экзаменационной сессии. Для самостоятельной работы можно использовать учебные и методические издания, указанные в разделе 3 данного пособия. 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО ТЕМАМ ДИСЦИПЛИНЫ 2.1 Задания по теме «Основные понятия маркетинга. Этапы развития маркетинговой концепции управления» Задание 1. Проанализируйте определения маркетинга по предлагаемому алгоритму. Провести анализ приведенных определений маркетинга. Выявить общее и существенное различия в этих определениях.
Маркетинг – управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Институт маркетинга, Лондон). Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (Амер. ассоциация маркетинга). Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы (Г. Абрамишвили). Маркетинг – чел. деятельность, которая направлена на удовлетворение как осознанного, так и латентного (скрытого) спроса на товары услуги (Р. Гист). Маркетинг – процесс, который направлен в рамках наложенных обществом ограничений к установленному при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности (Д. Джолсон). Маркетинг – вид чел. деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, за счет создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие (Ф. Котлер). Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.Ж. Ламбен). Маркетинг – это мост между производством и потреблением, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги находятся в руках потребителей (У. Район). Маркетинг – ведущая область хозяйственного управления, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос специфического изделия или услуги, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя с тем, чтобы обеспечить определенную компанию нормой прибыли или достижение других целей (Л. Роджер). Маркетинг – действия, включенные в поставку товаров и услуг от производителя к потребителю (С. Рюуолд, Дж. Скотт, М. Уоршоу). ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Задание 2. Установить соответствие между базовыми понятиями маркетинга и их определениями, заполнив таблицу 1.1. Таблица 1
Задание 3. Определите, к каким функциям маркетинга относятся следующие виды маркетинговой деятельности, заполнив таблицу 1.2 Таблица 2
Задание 4. Отметьте виды деятельности или инструменты, которые входят в состав комплекса маркетинга:
Задание 5. Выверите правильный ответ / ответы: 1) К стратегическому планированию маркетинговой деятельности не относят: 1 организацию товародвижения 2 определение характеристик нового товара 3 выбор коммуникативной стратегии 4 определение принципов выхода на новый рынок 2) Существенным отличием коммерческого маркетинга от некоммерческого является: 1 тип товара 2 окупаемость затрат 3 каналы распределения 4 рынок сбыта 3) Основными типами организации службы маркетинга на предприятии являются: 1 функциональная, товарная, матричная 2 товарная, рыночная, матричная 3 рыночная, функциональная, матричная 4 функциональная, товарная, рыночная 4) Отличие панельного опроса от простого заключается в том, что он проводится: 1 на одной и той же выборке по разным темам 2 по одной и той же теме, на той же выборке через четко определенные периоды времени 3 на одной и той же выборке по разным темам с учетом периодов времени 4 по одной и той же теме на разных выборках 5) К источникам вторичных данных относятся 1 внутренние данные, которые собираются Вашей организацией в процессе ее обычной работы 2 внешние данные, т.е. данные, собранные какой-либо организацией либо для ее собственной надобности либо для продажи 3) внутренние данные, которые собираются другой организацией в процессе ее обычной работы 4 внешние данные, собранные Вашей организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи 2.2 Задания по теме «Эволюция маркетинга» Задание 1. На основе изучения главы 1 учебного пособия2 приведите примеры услуг и заполните все поля рисунка 1.  Рис. 1 Разделение услуг на типы в соответствии с критериями «форма удовлетворения потребности» и «инструмент или способ удовлетворения потребности» Задание 2. Исходя из особенностей услуг, объясните концепцию маркетинга услуг Д. Ратмела (рисунок 1). ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________  Рис. 2 Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела Задание 3. Прокомментируйте модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (рисунок 3). Какие элементы комплекса маркетинга услуг, отличные от комплекса маркетинга товаров, согласно этой модели, можно выделить и какова их роль в привлечении потребителей?  Рис. 3. Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Задание 4. Какие виды маркетинга характерны для маркетинга услуг согласно модели Ф. Котлера. Покажите их на рисунке 4 и приведите примеры маркетинговых действий для каждого вида, заполнив таблицу 3.  Рис. 4. Модель маркетинга услуг Ф. Котлера Таблица 3
Задание 5. Система оценки качества услуги потребителем более сложна, нежели оценка качества товара. Эмпирические исследования, выполненные во Франции и в США, позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие качества услуги. 1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу. 2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются. 3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах. 4. Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным. 5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним. 6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы. 7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам. 8. Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального. 9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала. 10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д. Названные десять составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми. Воспользовавшись данной системой, составьте перечень показателей, которые позволят измерить качество услуг: 1) стоматологической клиники; 2) оператора сотовой связи; 3) гостиничного предприятия. Какие показатели будут более значимыми в каждом из этих случаев? 2.3. Задания по теме «Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации» Задание 1. Приведите примеры услуг для каждой нижеприведенной классификации (таблица 4, таблица 5, таблица 6) Таблица 4
Таблица 5
Таблица 6
Задание 2. Дайте характеристику основным стадиям жизненного цикла товара, заполнив таблицу 7. Таблица 7 Стадии ЖТЦ: основные характеристики
Задание 3. Выберите канал товародвижения по критерию эффективности, если объем сбыта одинаков, млн руб.
а) расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, - 150; б) издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100; в) прибыль от реализации товара – 500; 2) одноуровневый канал: а) издержки обращения (оптово-сбытовые и транзитные) – 60; б) прибыль от реализации товара – 300. 3) двухуровневый канал: а) издержки обращения (сбытовые) – 40; б) прибыль – 120. ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Задание 4. Вы – руководитель отдела маркетинга. Вам необходимо выяснить, кто, из соображения минимизации расходов, более нужен предприятию – коммивояжер или сбытовой агент. Для коммивояжера предусмотрен оклад 8000 руб. в месяц и 3% комиссионного сбора; сбытовому агенту выплачивается ежемесячная гарантированная премия 2000 руб. и 6% комиссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный оборот составит 1 600 000 руб.
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Задание 5. Фирма использует разъездных торговых агентов в четырех географических районах. В сегменте А численность вероятных клиентов равна 30, и компания считает, что каждого потребителя следует посещать 5 раз в месяц. В сегменте Б имеется 50 потенциальных клиентов, в среднем каждого из них необходимо посещать 2 раза в месяц. В сегментах В и Г – соответственно 100 и 150 клиентов, которых желательно посещать: в сегменте В – раз в месяц, а в сегменте Г – раз в два месяца. В соответствии с установленными на фирме нормами каждый торговый агент работает в среднем 22 рабочих дня с месяц. Ежедневная усредненная норма поездок к потребителю составляет три посещения. Кроме того, из каждых 100 посещений десять являются незапланированными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. По опыту известно, что около 5% всех посещений потребителей могут не состояться по техническим причинам.
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Задание 6. Рассчитайте экономический эффект (Эр) от рекламной кампании (по формуле 1) по дегустации новой марки коньяка в ресторане «Репортер-Ностальжи». Торгово-посредническая компания «Лудинг» затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на коньяк была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице 8. Таблица 8
  -И (1), где Эр – экономический эффект от рекламного мероприятия, руб.; Т- среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота, %; Д – число дней учета товарооборота в послерекламный период; Н – торговая наценка на товар, %; И – затраты на рекламу. Задание 6. Московский Торговый Дом «Кремлевский» дал рекламное объявление о новом соке в общероссийской газете. Затраты на рекламное объявление составили 25 000 руб. Торговая наценка на сок принята в размере 35%. Необходимо вычислить эффект от рекламного объявления (Эр) по формуле 1. Информация о днях проведения рекламы и товарообороте представлена в таблице 9. Таблица 9
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Практикум по дисциплине «Маркетинг» предназначен для проведения практических занятий и организации самостоятельной работы студенты... | | Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации обучающихся по дисциплине (модулю) 41. 03. 05 Международные отношения... |
 | Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования – программам... | | Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования программам бакалавриата,... |
| Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации обучающихся по дисциплине «Маркетинговые исследования» разработан... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
| Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
| Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |