УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
Наименование дисциплины:
Управление марочной политикой в международных компаниях
Рекомендуется для направления (ий) подготовки (специальности (ей))
________________080200 (68) «Менеджмент»_______________________
(указываются код и наименования направления(ий)
подготовки (специальности (ей) и/или профилей (специализаций)
Квалификация (степень) выпускника _____магистр__________________
(указывается квалификация (степень) выпускника в соответствии с ФГОС)
1. Выписка из ФГОС ВПО.
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление марочной политикой в зарубежных компаниях» составлен в соответствии с Приказом Министерства образования и науки РФ от 20 мая 2010 г. N 544 "Об утверждении и введении в действие федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 080200 Менеджмент (квалификация (степень) "бакалавр")".
Место дисциплины в структуре ООП – Б.3 Профессиональный цикл. Вариативная часть.
Объем дисциплины и виды учебной работы
Общая трудоемкость дисциплины составляет 2 зачетных единицы.
№
|
Вид учебной работы
|
Всего часов
|
Семестры
|
|
|
|
|
|
3 сем.
|
|
1.
|
Аудиторные занятия (ак. часов)
|
34
|
|
|
34
|
|
|
В том числе:
|
|
|
|
|
|
1.1.
|
Лекции
|
17
|
|
|
17
|
|
1.2.
|
Прочие занятия
|
17
|
|
|
17
|
|
|
В том числе:
|
|
|
|
|
|
1.2.1.
|
Практические занятия (ПЗ)
|
-
|
|
|
-
|
|
1.2.2.
|
Семинары (С)
|
17
|
|
|
17
|
|
1.2.3.
|
Лабораторные работы (ЯР)
|
-
|
|
|
-
|
|
|
Из них в интерактивной форме (ИФ):
|
28
|
|
|
28
|
|
2.
|
Самостоятельная работа студентов (ак. часов)
|
34
|
|
|
34
|
|
|
В том числе:
|
|
|
|
|
|
2.1.
|
Курсовой проект (работа)
|
-
|
|
|
-
|
|
2.2.
|
Расчетно-графические работы
|
-
|
|
|
-
|
|
2.3.
|
Реферат
|
-
|
|
|
-
|
|
2.4.
|
Подготовка и прохождение аттестаций
|
10
|
|
|
10
|
|
|
Другие виды самостоятельной работы
|
24
|
|
|
24
|
|
3.
|
Общая трудоемкость (ак. часов)
|
68
|
|
|
68
|
|
|
Общая трудоемкость (зачётных единиц)
|
2
|
|
|
2
|
|
2. Календарный план учебных занятий по дисциплине
Число недель - 17 недель
учебных занятий по дисциплине “Управление марочной политикой в зарубежных компаниях”
Индекс направления ЭУМ, курс 6
Лекции - 17 часов
Практические занятия - 17 часов
Всего - 34 часов
Преподаватель дисциплины: доц., к.э.н. Якубова Татьяна Николаевна
|
Виды и содержание учебных занятий
|
Недели
|
Лекции
|
Число часов
|
Практические занятия
|
Число часов
|
1 неделя
|
Тема 1 Введение в дисциплину.
|
2
|
|
|
2 неделя
|
|
|
Тема семинарского занятия 1 «Trust-marks и их влияние на формирование международных марок»
|
2
|
3 неделя
|
Тема 2 Теоретические аспекты марочной политики
|
2
|
|
|
4 неделя
|
|
|
Тема семинарского занятия №2 «Выбор модели марочной политики».
|
2
|
5 неделя
|
Тема 3 Портфель марок и его архитектура в международных компаниях.
|
2
|
|
|
6 неделя
|
|
|
Тема семинарского занятия №3. «Четыре измерения успешной марки»
|
2
|
7 неделя
|
Тема 4 Марочные стратегии международных компаний.
|
2
|
|
|
8 неделя
|
|
|
Тема семинарского занятия №4. «Доминирующие мотивационные установки современных мировых брендов»
|
2
|
9 неделя
|
Тема 5. Способы корректировки существующих марок на потребительских рынках разных стран.
|
2
|
|
|
10 неделя
|
|
|
Тема семинарского занятия №5. «Анализ профиля целевого потребителя международной марки на различных рынках».
Аттестация №1
|
2
|
11 неделя
|
Тема 6. Управление марочным капиталом.
|
1
|
|
|
12 неделя
|
|
|
Тема семинарского занятия №6. Анализ самых дорогих марок мира (оценка компании Интербренд)
|
1
|
13 неделя
|
Тема 7. Управление лояльностью к марке
|
2
|
|
|
14 неделя
|
|
|
Тема семинарского занятия №7. «Анализ программ лояльности транснациональных компаний на российском рынке».
|
2
|
15 неделя
|
Тема 8. Продвижение марок и управление ими в условиях глобализации.
|
2
|
|
|
16 неделя
|
|
|
Тема семинарского занятия №8. «Легендирование марок: опыт международных компаний и возможности его использования российскими компаниями при продвижении российских товаров за рубеж»
|
2
|
17 неделя
|
Тема 9. Особенности марочной политики транснациональных компаний на рынке FMCG.
|
2
|
|
|
|
Итого
|
17
|
|
17
|
3. Программа дисциплины
3.1. Данные о преподавателе
Якубова Татьяна Николаевна
Должность: доц., к.э.н.
http://economist.rudn.ru/run/department/stuff
Как связаться: ауд. 106-108, р.т. 433-30-29, rita_d@mail.ru
3.2. Цели и задачи дисциплины
Курс ставит своей целью ознакомить слушателя с современной теорией и практикой управления марочной политикой в международных компаниях, работающих на зарубежных рынках.
Для достижения поставленной цели в рамках курса решаются такие задачи как:
Рассмотреть теоретические аспекты марочной политики;
Выявить международные факторы марочной политики;
Проанализировать механизмы управления марками в международных компаниях;
Охарактеризовать основные стратегии международной марочной политики;
Описать особенности марочной политики международных компаний на российском потребительском рынке.
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:
способностью развивать свой общекультурный и профессиональный уровень и самостоятельно осваивать новые методы исследования (ОК-1);
способностью принимать организационно-управленческие решения и оценивать их последствия (ОК-4);
способностью управлять организациями, подразделениями, группами (командами) сотрудников, проектами и сетями (ПК-1);
способностью разрабатывать корпоративную стратегию (ПК-2);
способностью разрабатывать программы организационного развития и изменений и обеспечивать их реализацию (ПК-4);
способностью использовать количественные и качественные методы для проведения научных исследований и управления бизнес-процессами (ПК-5);
владением методами стратегического анализа (ПК-7);
способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности (ПК-8);
способностью представлять результаты проведенного исследования в виде научного отчета, статьи или доклада (ПК-12);
(указываются в соответствии с ФГОС ВПО)
В результате изучения дисциплины студент должен:
Знать:
основные результаты новейших исследований по проблемам менеджмента;
основные понятия, методы и инструменты количественного и качественного анализа процессов управления;
основные элементы процесса стратегического управления
Уметь:
управлять развитием организации, осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений
выявлять перспективные направления научных исследований, обосновывать актуальность, теоретическую и практическую значимость исследуемой проблемы, формулировать гипотезы, проводить эмпирические и прикладные исследования
Владеть:
навыками самостоятельной научной и исследовательской работы;
навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений.
3.3 Содержание разделов дисциплины
№ п/п
|
Наименование раздела дисциплины
|
Содержание раздела
|
1.
|
Раздел 1. Общая теория марочной политики
|
Тема 1 Введение в дисциплину.
Тема 2 Теоретические аспекты марочной политики
|
2.
|
Раздел 2. Технология управления марочной политикой в международных компаниях.
|
Тема 3 Портфель марок и его архитектура в международных компаниях.
Тема 4 Марочные стратегии международных компаний.
Тема 5. Способы корректировки существующих марок на потребительских рынках разных стран.
Тема 6. Управление марочным капиталом.
Тема 7. Управление лояльностью к марке.
|
3
|
Раздел 3 Практические аспекты управления марочной политикой в международных компаниях
|
Тема 8. Продвижение марок и управление ими в условиях глобализации.
Тема 9. Особенности марочной политики транснациональных компаний на рынке FMCG.
|
Тема 1 Введение в дисциплину.
Основные определения и категории товарных марок: понятие, свойства сильной марки, функции марки, марочный товар. Торговая марка и бренд: сходство и различия.
После изучения темы магистр должен:
знать:
основные понятия концепции брендинга;
маркетинговую классификацию брендов;
основные подходы к разработке брендов
уметь:
соотносить понятия «бренд», «торговая марка», «товарный знак»
оценивать влияние коммерческих брендов на конкурентоспособность организации, региона, страны
владеть:
понятийным аппаратом в области бренд-менеджмента
Минимальные требования к освоению (компетенции) темы:
способностью развивать свой общекультурный и профессиональный уровень и самостоятельно осваивать новые методы исследования (ОК-1);
способностью представлять результаты проведенного исследования в виде научного отчета, статьи или доклада (ПК-12);
Тема 2 Теоретические аспекты марочной политики
Марочная политика: определение и основные стадии. Цели марочной политики. Инструментарий марочной политики. Модели управления марочной политикой в международных компаниях. Коммерческие марки/бренды и проблемы странового брендинга.
После изучения темы магистр должен:
знать:
основные стадии марочной политики компании;
основные модели управления марочной политикой к международных компаниях
уметь:
оценивать влияние коммерческих брендов на конкурентоспособность организации, региона, страны
владеть:
понятийным аппаратом в области бренд-менеджмента
Минимальные требования к освоению (компетенции) темы:
способностью развивать свой общекультурный и профессиональный уровень и самостоятельно осваивать новые методы исследования (ОК-1);
владением методами стратегического анализа (ПК-7);
способностью представлять результаты проведенного исследования в виде научного отчета, статьи или доклада (ПК-12);
Тема 3 Портфель марок и его архитектура в международных компаниях.
Понятие «портфель марок», «архитектура портфеля» и «каннибализм марок». Причины каннибализма марок. Проблема овербрендинга и способы борьбы с ним.
После изучения темы магистр должен:
знать:
соотношение понятий «портфель брендов» и «архитектура бренда»;
структуру портфеля брендов;
сущность кобрендинга;
основные требования к совместному брендингу;
причины каннибализма брендов компании
уметь:
описывать роли брендов внутри портфеля компании и в контексте «товар-рынок»;
разрабатывать архитектуру бренда.
владеть:
основными методами оценки роли брендов в портфеле компании;
навыками построения архитектуры бренда;
методами предотвращения каннибализма в портфеле брендов компании.
Минимальные требования к освоению (компетенции) темы:
способностью принимать организационно-управленческие решения и оценивать их последствия (ОК-4);
способностью разрабатывать корпоративную стратегию (ПК-2);
способностью разрабатывать программы организационного развития и изменений и обеспечивать их реализацию (ПК-4);
способностью использовать количественные и качественные методы для проведения научных исследований и управления бизнес-процессами (ПК-5);
Тема 4. Марочные стратегии международных компаний.
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки). Стратегия расширения границ использования марки. Стратегия мультимарок. Стратегия корпоративных марок. Стратегия новых марок. Глобальная марочная стратегия. Марочные стратегии в контексте слияний и поглощений.
После изучения темы магистр должен:
Знать:
Сущность основных марочных стратегий, применяемых международными компаниями
Уметь:
Оценивать эффективность применения каждого вида марочных стратегий в условиях изменяющейся окружающей среды компании
владеть:
навыками применения каждой из рассмотренных в теме стратегий построения архитектуры бренда;
Минимальные требования к освоению (компетенции) темы:
способностью принимать организационно-управленческие решения и оценивать их последствия (ОК-4);
способностью разрабатывать корпоративную стратегию (ПК-2);
способностью разрабатывать программы организационного развития и изменений и обеспечивать их реализацию (ПК-4);
способностью использовать количественные и качественные методы для проведения научных исследований и управления бизнес-процессами (ПК-5);
владением методами стратегического анализа (ПК-7);
способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности (ПК-8);
Тема 5. Способы корректировки существующих марок на потребительских рынках разных стран.
Репозиционирование, рестайлинг, ребрендинг и ревиталайзинг.
После изучения темы магистр должен:
знать:
основные причины репозиционирования марки/бренда на рынке;
основные причины рестайлинга марки/бренда на рынке
основные причины ревиталайзинга марки/бренда на рынке.
уметь:
использовать способы корректировки существующих марок для поддержания их конкурентоспособности на рынке;
владеть:
способами корректировки и «реанимации» бренда.
Минимальные требования к освоению (компетенции) темы:
способностью принимать организационно-управленческие решения и оценивать их последствия (ОК-4);
способностью разрабатывать корпоративную стратегию (ПК-2);
способностью разрабатывать программы организационного развития и изменений и обеспечивать их реализацию (ПК-4);
владением методами стратегического анализа (ПК-7);
способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности (ПК-8);
способностью представлять результаты проведенного исследования в виде научного отчета, статьи или доклада (ПК-12);
Тема 6. Управление марочным капиталом.
Капитал марки: понятие, составляющие, преимущества. Способы оценки марки/бренда. Проблемы оценки стоимости марки. Лизинг, франчайзинг и лицензионные соглашения
После изучения темы магистр должен:
знать:
понятие капитала бренда и его составляющие;
сферу использования оценки стоимости бренда;
понятия лизинг, франчайзинг и лицензионное соглашение.
уметь:
рассчитывать стоимость бренда затратными методами;
рассчитывать стоимость бренда сравнительными методами;
рассчитывать стоимость бренда доходными методами.
владеть:
технологией расчета стоимости бренда;
методикой использования «фильтров отсечения» при расчете стоимости бренда;
подходами использования франшизы.
Минимальные требования к освоению (компетенции) темы:
владением методами стратегического анализа (ПК-7);
способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности (ПК-8);
способностью представлять результаты проведенного исследования в виде научного отчета, статьи или доклада (ПК-12);
Тема 7. Управление лояльностью к марке.
Классификация программ лояльности. Основные компоненты программ лояльности и процесс их организации. Антилояльность: понятие, уровни и способы управления.
После изучения темы магистр должен:
знать:
сущность понятия «лояльность бренду»;
основные типы лояльности бренду;
принципы построения программы повышения лояльности бренду;
сущность понятия «антилояльность бренду»;
основные уровни антилояльности бренду.
уметь:
оценивать причины переключения потребителей на другие бренды;
разрабатывать основные направления совершенствования существующих программ повышения лояльности бренду;
выявлять причины антилояльности бренду.
владеть:
навыками составления программы повышения лояльности бренду
Минимальные требования к освоению (компетенции) темы:
способностью разрабатывать программы организационного развития и изменений и обеспечивать их реализацию (ПК-4);
способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности (ПК-8);
способностью представлять результаты проведенного исследования в виде научного отчета, статьи или доклада (ПК-12);
Тема 8. Продвижение марок и управление ими в условиях глобализации.
Особенности марочной политики в развитых странах. Использование марочной политики в управлении компанией в развивающихся странах. Марочная политика в современной России: основные проблемы и перспективы развития. Частная марка как бренд на отечественном рынке.
После изучения темы магистр должен:
знать:
особенности брендинга в развитых странах;
основные факторы ребрендинга;
самые дорогие бренды мира;
особенности российского рынка товаров под частными марками;
проблемы развития частных марок в России;
основные стратегии выведения товаров под частными марками.
уметь:
использовать рекомендации по разработке и строительству сильных брендов;
анализировать специфику покупательского поведения по отношению к бренду;
использовать международный опыт вывода бренда на рынок;
анализировать тенденции развития частных марок зарубежных розничных сетей.
владеть:
основными мероприятиями по изменению стереотипа восприятия частных марок;
технологией реализации стратегий вывода на рынок частных марок.
Минимальные требования к освоению (компетенции) темы:
способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности (ПК-8);
способностью представлять результаты проведенного исследования в виде научного отчета, статьи или доклада (ПК-12);
Тема 9. Особенности марочной политики транснациональных компаний на рынке FMCG.
Международные факторы марочной политики. Основные стратегии международной марочной политики. Механизмы управления марками международных компаний. Особенности марочной политики транснациональных компаний на российском потребительском рынке.
После изучения темы магистр должен:
знать:
международные факторы брендинга;
основные тенденции в управлении брендами международной компании;
основные стратегии международного брендинга
инструменты адаптации глобального бренда на рынках разных стран
уметь:
оценивать влияние факторов международной среды брендинга на управление брендами в международной компании
классифицировать стратегии международного брендинга
оценивать преимущества и недостатки стратегий международного брендинга
владеть:
технологией управления брендами международной компании
Минимальные требования к освоению (компетенции) темы:
способностью развивать свой общекультурный и профессиональный уровень и самостоятельно осваивать новые методы исследования (ОК-1);
способностью принимать организационно-управленческие решения и оценивать их последствия (ОК-4);
способностью разрабатывать корпоративную стратегию (ПК-2);
способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности (ПК-8);
способностью представлять результаты проведенного исследования в виде научного отчета, статьи или доклада (ПК-12);
(Содержание указывается в дидактических единицах. По усмотрению разработчиков материал может излагаться не в форме таблицы)
|
