Теоретическая модель макросегментации рынка мест
Скачать 309.7 Kb.
|
| Рожков К.Л., проф. кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ Скрябина Н.И., зав. кафедрой управления и PR МИТРО ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА МЕСТ Постановка проблемы исследования. Чтобы соответствовать глобальным вызовам, города, поселки и даже иногда деревни вынуждены вступать в конкуренцию за наиболее ценных резидентов, инвесторов и туристов (Malecki, 2004). А ответ на вопрос: «Какие атрибуты места должны развиваться в первую очередь для того, чтобы сделать места привлекательными для их потребителей?» становится своеобразным «ноу-хау» места в этой конкурентной борьбе. Важным предметом исследований в последние два десятилетия стали предпочтения резидентов относительно атрибутов мест. Исследования демографических (Lindberg et al, 1992; Niedomysl, 2004, 2006; Kim et al 2005), социально-экономических (Gustavus et al, 1977; Malecki, 2004), географических (Findlay et al, 1988) прямо или косвенно способствовали лучшему пониманию поведения отдельных групп потребителей мест и определению наиболее важных для них атрибутов мест. При этом, однако, как правило, остается вне поля зрения исходная и конечная стратегические позиции места как объекта маркетинга. Между тем ответ на практический вопрос «Как конкретному месту привлечь или удержать наиболее ценных резидентов?» помимо столь же практического вопроса «Какие атрибуты важны наиболее ценным резидентам?» порождает цепочку теоретических: «Какие резиденты являются наиболее ценными для данного места, а какие нет и почему?», «Каких резидентов какие места способны привлечь?» и «Какие резиденты какие места предпочитают?». Другими словами, вопрос о дифференциации продукта места и его позиционировании должен рассматриваться, как минимум, одновременно с определением предпочтений потребителей; в противном случае решение задач маркетинга мест лишается стратегического контекста и не служит долгосрочной конкурентоспособности. Строго говоря, именно параллельное решение вопросов выделения классов потребителей и классов продукта является условием эффективной сегментации (Ламбен, 1997). В большей степени к решению задачи сегментации рынка как специфически маркетинговой подошли те исследователи мест, которые использовали кластерный анализ (Ge and Hokao, 2004; Zenker, S. et al., 2009). Однако определение наиболее представленных сегментов эмпирическим путем дает скорее локальный и ситуационный ответ на вопрос о целевых группах и продукте (наборе востребованных атрибутов) места, чем приближает к созданию стандартизированной методики сегментации, которую можно было бы с необходимой адаптацией использовать в других случаях и рассматривать как инструмент стратегического маркетингового планирования и анализа. Целью исследования является построение и апробация теоретической модели атрибутов мест, пригодной для сегментированного маркетингового анализа, планирования и брендинга мест, а также проверка гипотезы о макросегментации рынка мест. Предмет исследования - качественные различия атрибутов мест в разных сегментах рынка. Методы исследования: первый этап (разработка модели) – дедуктивное кабинетное исследование, второй этап (апробация модели) – качественное эмпирическое исследование (структурированное наблюдение). Результаты кабинетного исследования. В процессе дедуктивного кабинетного исследования1 была построена теоретическая модель макросегментации рынка мест по сочетаниям трех критериев привлекательности мест для резидентов (функций маркетинга территории) (табл. 1). Таблица 1. Макросегменты рынка мест
Обозначения: «+» - признак имеется, «-» признак отсутствует На основе модели макросегментации рынка мест была построена теоретическая модель атрибутов сегментов рынка мест (рис. 2), которая представляет собой морфологическую таблицу из 8 строк (основные виды атрибутов) и 8 столбцов (сегменты рынка).
|
Похожие:
 | Теоретическая лингвистика и судебная лингвистическая экспертиза : монография / К. И. Бринев; под редакцией Н. Д. Голева. – Барнаул... |  | Рабочая программа учебной дисциплины мдк. 02. 01 Теоретическая подготовка водителей категории «В» и «С» разработана на основе Федерального... |
| ... | | Проведите ситуационный анализ рынков на которых действует фирма по таким критериям: основные сегменты рынка, объёмность каждого рынка,... |
| Утверждено 17 мая 2017 года (Протокол №12/2017 заседания Наблюдательного совета Ассоциации «нп совет рынка») | | Утверждено 17 мая 2017 года (Протокол №12/2017 заседания Наблюдательного совета Ассоциации «нп совет рынка») |
| Утверждено 17 мая 2017 года (Протокол №12/2017 заседания Наблюдательного совета Ассоциации «нп совет рынка») | | Моделирование, модель, информационная модель, государственная услуга, государственная функция, процесс, административная процедура,... |
| Полный член секции товарного рынка имеет право на участие в биржевых торгах во всех секциях товарного рынка Биржи. 4 | | Авторы используют слово «модель» не совсем так, как мы привыкли на бытовом уровне. Хотя… именно так, как это должно быть! Их подход... |