4. исследование деятельности конкурентов
Скачать 426.61 Kb.
|
| Что такое Internet? При кажущейся простоте вопроса ответить на него не так уж легко. Всемирная сеть компьютеров, которые временами соединяются друг с другом? Способ общения и совместного использования информации? Огромная электронная библиотека? Основа коммерции XXI в.? Правда заключается в том, что Internet имеет много определений, подобных перечисленным выше. В конце 90-х годов предприятия в значительно большей степени, чем раньше, стремились выйти на глобальный, мировой рынок, усматривая в этом для себя экономическую выгоду. Посредством технологий электронного рынка уравниваются крупные и мелкие компании: участие доступно и приемлемо по цене для всех. Вы можете подключиться к сети и оформить страницу в Интернете менее чем за 500$, а можете за несколько миллионов. Иными словами, структура Интернета очень гибка и позволяет каждому получить именно то, что ему нужно. Непосредственный эффект заключается в том, что любое предприятие может при весьма небольших затратах сделать коммерческое предложение о продаже через Интернет. Участие в электронном рынке - самый экономический способ распространения информации о своей продукции и своей деятельности (в сотни раз дешевле рассылки печатных документов), позволяющий представлять сколь угодно сложную и детальную информацию (схемы, фото, видеоматериалы), обеспечивающий обратную связь с покупателями и дающий многие выгоды. Снижение издержек вследствие подключения к Интернету само по себе часто окупает все расходы, связанные с этим мероприятием. Конечно, такое бывает не всегда, но в любом случае компания получает существенную экономию. Это надо учитывать в первую очередь, принимая решение о подключении к сети. Необходимо также понимать, что коммерческие Интернет-проекты живут и умирают по тем же законам, что и любые другие бизнес-проекты. Однако Интернет быстрее приносит успех. Если же проанализировать тот факт, что лишь 30% Интернет-проектов являются успешными, то увидим, что причина "гибели" остальных 70% - это далеко не игра фортуны, а отсутствие некоторых необходимых элементов: 1. серьезной подготовки и знаний о бизнесе в Интернете 2. грамотных расчетов (затрат, бюджета и т.д.) 3. знания целевой аудитории 4. исследование деятельности конкурентов 5. стратегия рекламной политики Для того чтобы заниматься маркетингом в Интернете, не требуется квалификации в области программирования, зато нужно знать, как работать с потребителями и реагировать на их запросы. Назовем основной арсенал, которым должен обладать человек, начавший деловой проект в Интернете: 1. знание некоторых технических терминов 2. близкое знакомство с программами электронной почты 3. представление о World Wide Web 4. принципы работы с телеконференциями Для успешного Интернет-бизнеса необходимо проводить в сети как можно больше времени. Не имея достаточного опыта в области путешествий по Web, поиска информации и общения с пользователями Интернета, вы не сможете понять основы всех Интернет-процессов - интенсивных эмоциональных связей, во многом обуславливающих столь быстрое развитие Интернета. Так, сегодня электронная почта становится предпочтительным способом делового общения между компаниями и пользователями Интернета. При этом данное решение имеет не только рациональную, диктуемую логикой подоплеку, но и в равной степени - эмоциональную причину. Если вы никогда не имели дела с электронной почтой, то не сможете эффективно использовать данное средство связи в качестве маркетингового инструмента. То же самое касается телеконференций, списков рассылки и World Wide Web. Например, нужно прочесть довольно много материалов электронных конференций, чтобы разобраться не только в принципах работы, но и что гораздо важнее для маркетолога - в чувствах потребителей, которые пользуются этими конференциями. Маркетинг в Интернете - это общение и взаимодействие - то, что лежит в основе эмоциональных связей. Если вы осознаете особую эмоциональную атмосферу в Интернете, то сможете создать прочную эмоциональную связь со своими клиентами. Например, при использовании традиционных носителей маркетинговой информации потребители не принимают ваши сообщения так близко к сердцу, как полученные материалы через Интернет. Только вовлеченность, заинтересованность в предлагаемой вами информации вызовет интенсивные отклики. Но при этом потребители в Интернете более требовательны, чем прочие клиенты. И понять, какую тактику необходимо выбирать в каждой конкретной ситуации, поможет знание сетевого этикета. Краеугольный камень маркетинга через Интернет - это интерактивность, которая наряду с огромными возможностями привносит и большие трудности. При размещении информации необходимо позаботиться о том, чтобы ваши потребители могли отреагировать на нее. Более того, вы сами должны поинтересоваться их мнением, попросить откликнуться. Важно объяснить, как можно получить дополнительные сведения, предоставить информацию для контактов (почтовый адрес, телефон, факс, электронный и Web-адреса). Надо помнить: специфика взаимодействия с клиентами в электронной бизнесе такова, что представляемая информация должна быть в высшей степени персонифицирована. Создать у клиентов ощущение контроля над ситуацией - вот задача, к которой стремиться такая метода. Реализуется подобная задача только в ситуации, когда клиент имеет возможность выбора - сервиса, цены, конфигурации продукта, системы платежа… Таким образом, если в традиционной деятельности такая форма взаимодействий с покупателем кому-то окажется осложнением дела, то в онлайновом бизнесе грамотное ее соблюдение есть залог успеха. При сравнении с традиционными средствами распространения информации становится очевидным, что работа в Интернете больше всего похожа на телемаркетинг. Можно найти сходство и с прямой почтовой рассылкой. Но верным и обобщающим остается утверждение, что в Интернете мы преимущественно видим форму прямого маркетинга. Американская Ассоциация прямого маркетинга трактует данный вид экономических отношений как "интерактивную систему сбыта в которой используется один или несколько носителей рекламной информации для воздействия на измеряемую реакцию потребителей, и/или как процесс совершения сделки в любом месте". Последнее означает, что потребителю не надо за покупкой отправляться в магазин, и здесь определение полностью подходит к Интернету. Важно осознать, что появление Интернета вывело развитие бизнеса на совершенно новые рубежи Удалось соединить две экономические тенденции: систему индивидуальных заказов экономики XVIII -- XIX вв. и стратегию массового, поточного производства (индустриальная эпоха, длившаяся вплоть до начала 90-х годов XIX в.). Для того чтобы максимально использовать потенциал Интернета, необходимо измерять реакцию и отслеживать источники появления новых клиентов, как это делается в разных формах прямого маркетинга, таких как прямая почтовая рассылка и т.д. Поэтому если вы планируете нанимать маркетологов для работы в области маркетинга в Интернете, ищите специалистов, которые имеют опыт работы в прямом маркетинге. Но безусловно, это не единственный вид маркетинга, возможный в Интернете. Сеть можно использовать также для проведения впечатляющей рекламной компании или для распространения подготовительной информации. И еще одно важное замечание. Компании, продающие или намеревающиеся продавать онлайновые услуги, должны рассматривать Интернет в более широком аспекте -как способ, посредством которого люди не просто покупают, но и принимают решение о покупке. Необходимо понимать, что Интернет - это прежде всего средство доставки информации, которое способно сделать практически все - сообщить, оправдать, воздействовать, убедить и пр. В то время как 38% подключенных семей фактически покупали товары или услуги через сеть, гораздо большее их количество (57%) изучали товары и услуги в Интернете только для того, чтобы купить этот товар в магазине или заказать его по факсу либо по телефону. По данным ведущих западных агенств, лишь 10% потребителей сказали, что пользовались сетью часто либо каждый раз для покупки товаров или услуг, в то время как 37% пользовались Интернетом только для поиска товаров, с тем чтобы приобрести их позже. Надо сказать, что продавцы Web-магазинов правильно осознают данную тенденцию. А поэтому для них увеличение продаж не является единственной целью. В действительности они равное значение придают привлечению новых клиентов и проникновению на новые рынки. Продвижение торговой марки компании и сохранение клиентов - также важные цели. Вообще, когда речь идет о нюансах электронного бизнеса, имеет смысл попытаться сформулировать своего рода правила поведения в сетевой экономике. 1. Все дешевеет по мере совершенствования. Следует изобретать быстрее, чем новшество станет привычным. 2. Развивайте не продукт, а сеть деловых связей. Нужна преданность стандартам, а не фирме. 3. Стремитесь стать пусть не столь совершенными, но более гибкими и децентрализованными, чтобы на пике успеха избавиться от старого и идти к новому. 4. Новые виды постоянно заменяют старые. Умейте балансировать на грани хаоса и самообновления. 5. Не решайте проблему, а ищите возможность. Повторы, копирование, автоматизация обесцениваются, а оригинальность, воображение, творчество растут в цене. Оптимальная стратегия выживания в постоянно меняющихся условиях состоит в снижении степени своей специализации и захвате все большего числа ниш. Экономически целесообразнее найти новую идею, нежели доводить ее до идеала. 6. Делайте ставку на так называемых "знающих работников" - гуманитариев, которые трудятся над неосязаемыми объектами: идеями, проектами, информацией…Термин "знающие работники" в анализе перспектив рынка был введен Питером Дракером еще в 1969 г., а уже с начала 90-х практически во всех западных компаниях одним из эффективных способов повышения благосостояния фирмы стало представление сотрудникам возможности свободно "пошататься" по сети. 7. В организации новых форм бизнеса доминирует вопрос: "Какую задачу правильнее ставить?" он отодвигает на задний план другой вопрос: "Как эту задачу лучше решить?" 8. Выживают предприятия, которые стоят на грани виртуальной (электронной) и реальной сфер бизнеса. В сетевой экономике термин "сетевой" не означает автономного существования в сети Интернет виртуально, не имел успеха. Но так же неэффективно ныне искать пути повышения доходности бизнеса вне возможностей сети. Итак, выше я постарался представить наиболее существенные элементы в стратегии бизнеса в Интернете. Кто является потенциальными покупателями в Интернете Когда решение начать деловую активность в электронной среде будет принято, перед вами встанет ряд вопросов такого порядка: "Сколько?" (на какое количество пользователей Интернета вы рассчитываете), "Кто?" (кто те люди, которые являются вашими потенциальными покупателями), "Где?" (на каких электронных каналах вы можете узнать об их интересах и завладеть их внимание). Если вы не определитесь с этими вопросами, ваша затея с Интернет-предприятием потеряет всякий смысл. В мировой практике уже давно существует традиция изучения Интернет-аудитории. Полученные результаты подсказывают, в каком направлении должен идти поиск достоверных представлений об определенной части "Всемирной паутины", иными словами о целевой аудитории. Американская компания Forrester Reseach совместно с NPD Group ежегодно опрашивает 131 тыс. потребителей, комбинируя затем полученные данные с результатами онлайновых опросов. Получаемые в результате панельные (т.е. постоянные) замеры позволяют сегментировать потоки обращений к сети и к отдельным Web-страницам, сравнивать поведение аудитории, ее стиль и демографию. Может быть представлен также отчет о фактическом, щелчок за щелчком, поведение конкретного пользователя. Сколько? По приблизительным оценкам, мировая интернет-аудитория на конец 1999 г. составляла 210 млн. человек (www.nua.ia/surveys/how-many-online/). Количество украинских пользователей Интернета можно определить с помощью несложной методики. Так на домены .ua приходится чуть больше 250 тыс. хостов при среднем количестве 8-10 человек на хост. Таким образом, приблизительная оценка числа пользователей на середину 2001 г. в 2 250 000 человек представляется вполне достоверной. Рынок Интернет-услуг в Украине развивается весьма динамично. Например, если в конце 1999г. в Украине (без учета сельского населения и малых городов) насчитывалось 560 тыс. человек, имеющих возможность выхода в Интернет со своего домашнего или служебного компьютера, то в апреле 2000 г. таких было уже около 900 тыс., а в ноябре 2000 г. - не менее 1,5 млн. человек. Мы видим, что за год украинская аудитория сети более чем утроилась. Надо сказать, что даже 1,2-1,5 млн. украинских пользователей Интернета - это уже явление, это рынок со своей динамикой, перспективами и реальным потенциалом. Показателем активности является хотя бы тот факт, что средняя продолжительность обращения к Интернет-ресурсам составляет 3 часа 54 минуты в неделю (В Киеве, Харькове этот показатель составляет 5 часов 37 минут). Проводится и анализ интенсивности работы в Интернете по региональному критерию. Так, примерно больше трети Интернет-аудитории сосредоточено в Киеве и Харькове, а на остальные регионы приходится оставшиеся две трети пользователей. Кто? Актуальные данные для определения целевой аудитории дает демографический анализ в электронной среде. В США, Европе, Японии отслеживается качественное состояние Интернет-аудитории, признается значительность подобных данных. Нет ничего более важного в электронном маркетинге, нежели определение целевой аудитории, иными словами - объективно самых вероятных, заинтересованных в контакте с вами покупателей. Что это такое, объяснить несложно, если прибегнуть, например, к истории создания первого сайта компании DuPont. Посвящен он был одному из подразделений компании -- Performance Lubricants, которое торговало новейшими высококачественными смазочными материалами по цене 100 долл. за галлон. Разработчик проекта Бенджамин Дюпон первым делом сформулировал образ своих покупателей, т.е. ответил на вопрос "кто?". Итак, по замыслу Performance Lubricants, целевая аудитория ее Web-страницы была представлена двумя группами потребителей. "Первая - это студенты колледжей, изучающие химию и машиностроение. Некоторые из этих студентов рано или поздно превратятся в покупателей компании. Именно они представляют собой основную базу потенциальных клиентов. Вторая группа целевой аудитории - научно-исследовательский персонал больших и средних компаний. Это химики, которым необходимо огромное количество информации". Следом была разработана тактика оформления Web-страницы. Сайт DuPont стал местом, где можно получить ответы на все возможные вопросы потенциальных клиентов, приобрел статус мощного информационного ресурса в области смазочных материалов. Но даже если у вас нет специфической аудитории ("вычислить" которую довольно просто, ибо она обладает четкими признаками), поскольку ваши товары ориентированы на широкого потребителя, вы можете исходить из критерия "высокой покупательской активности" определенной ее части. Например, можно выделить группы лиц, различаемые по половому признаку (ваш товар в большей степени может привлечь мужчин или женщин) или по возрасту (скажем, делать ставку на молодежь при продаже музыкальной, видео продукции, современной одежды, но иметь в виду, что за традиционными потребительскими товарами чаще обращаются люди зрелого возраста). Приведем некоторые данные. Большинство онлайновых покупателей, по результатам американских исследований - это мужчины, являющиеся главами семей (49%). Женщины - главы семей представляют 39% покупателей онлайн, а 8% -их дети 18 лет и старше. Отметим. что статистика "женского присутствия" в европейской Интернет-аудитории выглядит чрезвычайно подробно. Западные маркетологи ни в коем случае не обходят стороной издревле известного факта: именно женщины являются самыми требовательными и в то же время наиболее благодарными и заинтересованными покупателями. Согласно опросу, проведенному Институтом Гевиса (Gewis) по заказу немецкого женского журнала Fur Sie, все больше женщин открывают для себя радости и удобства Интернета. Сегодня в Германии свыше 40% представительниц прекрасной половины человечества уже освоили виртуальное пространство. Как отмечают исследователи, для женщин важна прежде всего практическая польза, которую можно извлечь из "Всемирной паутины". Было опрошено около 4000 респонденток. В результате выстроилась следующая иерархия женских предпочтений Интернета: - возможность быстрого доступа к необходимой информации, такой как сведения по трудоустройству, предложения турагенств, советы по проведению досуга, обмен опытом в рамках групп взаимопомощи и т.п., -- 58% -неограниченность обозначенных возможностей во времени и пространстве -- 52% -упрощение повседневных женских хлопот и экономия времени, уходящего на улаживание банковских или административных формальностей - 47% -возможность работать дома -- 34% -поиск контактов с людьми -- 28% В США с недавнего времени особое внимание стали уделять исследованию, формированию коммуникационного сервиса и созданию информационного поля для привлечения так называемого "поколения третьего роста" - около 50 лет и старше. На сайте, содержащем интересующую данную аудиторию информацию и предназначенном для общения людей этого возраста, ныне стремятся разместить свои коммерческие предложения многие крупные компании. Выгоду от такого взаимодействия бизнесмены видят в трех обстоятельствах. Во-первых, "поколение третьего возраста" - самая быстрорастущая демографическая категория, а следовательно, самый динамичный рынок в США сейчас насчитывается около 76 млн. человек, относящихся к этой группе, причем пополняется она весьма интенсивно. Во-вторых, это самый быстрорастущий сегмент пользователей Web. Как заявляет Forrester Reseach, число пользователей в возрасте 45 лет и старше в 1998 г. составило 30 млн. человек, а к 2002 г. их будет более 120 млн. Интересно, что эти люди проводят в Интернете даже больше времени, чем более молодые "сетяне", так как человек "третьего возраста" больше внимания может уделить именно себе, освободившись от многих семейных и служебных забот. Третья причина коммерческого пристрастия к данной демографической категории связана с тем фактом, что около 40% всей покупательской аудитории в Интернете составляют именно ее представители. Какие же люди в основном покупают товары и услуги через Интернет? В целом они лучше образованы, нежели средняя семья. Немногим больше половины проживающих в городах с населением менее 50 тыс. человек и только 15% - жители мегаполисов. Их благосостояние также выше: 46% имеют ежегодный доход 50 тыс. долл. и более. |
Похожие:
 | Целью дисциплины является исследование теоретических основ и механизма налогового регулирования внешнеэкономической деятельности... |  | «Исследование амплитудных методов радиопеленгации», «Исследование принципов построения амплитудных радиомаячных угломерных систем»,... |
| Исследование волокон и волокнистых материалов /^Исследование металлов, сплавов, металлических изделий | | Особенности стратегических альянсов фирм-конкурентов в автомобильной промышленности |
| Й рамки квалификаций и разработки соответствующих профессиональных стандартов по приоритетным областям профессиональной деятельности... | | Перечислите Ваших прямых и косвенных конкурентов, дайте оценку их сайтов, отметив их положительные и отрицательные стороны |
| Исследование особенностей организации гостиничного бизнеса (на примере гостиницы "Сибирь" Алтайского края) | | Структура раздела «Лабораторное исследование мочевыделительной системы» |
| Стандартизованная технология «Исследование клеточного состава крови с применением гематологических анализаторов» | | Феномен волонтерства. Психологические исследования волонтерской деятельности |