Департамент культуры и архивного дела Воронежской области
ГБУК ВО «Воронежская областная детская библиотека»
 
Реклама
книги, чтения, библиотеки
ДАЙДЖЕСТ
Воронеж
2012
ББК 78.3
Р 36
Реклама книги, чтения, библиотеки: дайджест / Воронежская областная детская библиотека, отдел развития; сост. А.И. Болтенкова – Воронеж: ВОДБ, 2012. – 59 с.
Составитель: Болтенкова А.И., зав. отделом развития ГБУК ВО «ВОДБ»
Ответственный за выпуск: Аристова А.В., директор ГБУК ВО «ВОДБ»
Дайджест «Реклама книги, чтения, библиотеки» подготовлен для библиотечных работников, заинтересованных в повышении престижа библиотеки в обществе, в продвижении чтения и книг как интеллектуальных ценностей и основных ресурсов библиотеки.
Цель дайджеста – предоставить информацию о работе библиотек в направлении рекламы (продвижения, пропаганды) библиотеки и библиотечных ресурсов и услуг, познакомить с опытом использования маркетинговых приемов в практике библиотечной деятельности.
Дайджест представляет собой сборник публикаций и фрагментов статей из профессиональной печати и интернет-ресурсов, освещающих как инновационную, так и традиционную рекламную деятельность библиотек.
Материалы в дайджесте объединены в 2 раздела: первый содержит публикации теоретического и аналитического характера с примерами из опыта работы (об определении, видах, формах, задачах библиотечной рекламы, направлениях PR и рекламной деятельности детских библиотек России). Второй раздел посвящен организации и проведению библиотеками, в библиотеках и с участием библиотек различных акций, направленных на продвижение библиотеки, чтения, книг.
Рекомендовано к печати редакционным советом Воронежской областной детской библиотеки
Тираж 5 экз.
ГБУК ВО «Воронежская областная детская библиотека», ул. Театральная, 19, Воронеж, 394036
СОДЕРЖАНИЕ
Часть 1. О библиотечной рекламе: о значении, специфике, формах и направлениях
|
|
Реклама детской книги в библиотеке: специфика, формы . . . . . .
|
4
|
Модель профессионального обучения: «Библиотечная рекламная компания». Печатная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
|
12
|
Описание рекламного продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
|
16
|
PR и внешние связи детских библиотек России . . . . . . . . . . . . . . . .
|
21
|
Часть 2. Акции в библиотеках: PR-, BTL-, интернет –акции. Как организовать самим и как проводили другие
|
|
Консультация «Искусство создавать акции» . . . . . . . . . . . . . . . . . .
|
27
|
БиблиоНочь 2013 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
|
33
|
Первая социально-культурная акция «БИБЛИОНОЧЬ» . . . . . . . . . .
|
33
|
БиблиоНочь: Попытка анализа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
|
34
|
«Флешбук» шагает по Интернету . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
|
42
|
Реклама – двигатель… чтения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
|
46
|
PR, маркетинг и другое . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
|
49
|
На бульваре все читают . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
|
51
|
PR-акции приобщают к прекрасному . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
|
53
|
Рекламный листопад . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
|
55
|
Часть I. О библиотечной рекламе: о значении, специфике,
формах и направлениях
РЕКЛАМА ДЕТСКОЙ КНИГИ В БИБЛИОТЕКЕ: СПЕЦИФИКА И ФОРМЫ
Мастер-класс
Е.Н. ТОМАШЕВА,
канд. пед. наук, доцент Санкт-Петербургского
государственного университета культуры и искусств
ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Реклама прочно вошла в российскую жизнь с 9О-х годов XX столетия, претерпев значительные изменения в нашем восприятии и превратившись из синонима «западного образа жизни» в явление повседневности. Слово происходит от латинского «рекламо» — «кричу». Реклама существовала уже в третьем тысячелетии до н.э. в Древнем Египте в основном как торговая реклама. Торговая реклама сегодня не только кричит, но и шепчет, проникая глубоко в подсознание и влияя на поведение людей. Она цветиста, склонна к преувеличениям, навязчива, нередко полуправдива, наивна, прямолинейна, назойлива, часто примитивна, тенденциозна.
Какие чувства обычно вызывает у людей реклама?
Отношение к ней в обществе неоднозначно и противоречиво: от скептического до восторженного. Первые утверждают, что реклама — это попытка негодными средствами заставить человека следовать сомнительным советам. Поэтому следует отказаться от рекламы вообще и заменить ее информацией. Вторые превозносят рекламу, считая, что необходимо срочно осваивать ее достижения и развивать дальше.
Определение рекламы
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ о рекламе.
Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года.
Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года
Современное определение понятия рекламы дается в Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе», принятом в 1996 году («Российская газета». 2006. 13 марта). В энциклопедии «Книга» понятие «реклама книги» более конкретизировано. Под ним понимается «элемент книжного маркетинга, средство стимулирования книжных товаров, информация, распространяемая издательством или книготорговым предприятием устно или с помощью технических средств и содержащая сведения о конкретных книгах или услугах рекламодателя для популяризации произведений литературы» (М., 1998. С. 526).
Можно ли сегодня обойтись без рекламы?
В определениях рекламы, о которых шла речь выше, еще не названы библиотеки, но уже в конце XX века они начинают постепенно включаться в рекламную деятельность, в основном как рекламодатели (производители рекламы) и рекламораспространители. В начале это реклама самой библиотеки и ее услуг, вызванная острой необходимостью укреплять связи с общественностью и влиять на общественное мнение, утверждая значимость библиотек в современной России, а затем и попытки рекламы книги.
Функции рекламы в обществе:
Экономические (стимулирование сбыта, содействие продажам);
Социальные (включает человека в определенную социальную среду и реализует стратегии его адаптации к этой среде);
коммуникативные (организует информационное взаимодействие между людьми);
суггестивные (внушение, воздействие на психику человека, его чувства, разум и волю);
защитные и адаптационные (создаёт иллюзорный мир, нейтрализующий социальную напряженность, индивидуальные комплексы, физиологические расстройства, ощущение нереализованности и неудовлетворенности культурой); .
эстетические (повышает чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус).
Использована формулировка из учебного пособия А.В. Костиной, Э.Ф. Макаревич и О.И. Карпухина «Основы рекламы» для студентов вузов — будущих рекламистов (изд. 3-е. М., 2010).
Эти функции говорят о том, что сегодня уже ни одна сторона нашей жизни не может обходиться без рекламы, в том числе и реклама книги. Хотя реклама книги — почти неразработанная в науке тема, опыт широкомасштабных книгоиздательских рекламных кампаний свидетельствует об их колоссальной эффективности…
Почему нужна реклама
«Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создаёт себе имя, так создаёт себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...»
В.Маяковский
«Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать».
Говард Рафф, Институт Джефферссна- Центра обучению
предпринимательству и инвестированию в США
Этические нормы рекламы для детей и молодежи
Честность, правдивость, благопристойность, защита прав личности.
Нельзя использовать доверчивость детей, недостаток жизненного опыта молодежи, их чувство привязанности к кому- или к чему-нибудь.
Недопустимы утверждения или изображения, которые могут привести к психическим, моральным, физическим травмам.
Реклама не должна разрушать общечеловеческие ценности, внушать ребенку, что обладание товаром дает ему превосходство над сверстниками, а его отсутствие принижает.
Реклама не должна вызывать пренебрежение к авторитету власти, к мнениям и вкусам родителей.
В чем особенности рекламной информации о книгах для детей?
Для усиления эффективности рекламной информации в ней, как правило, важно конкретизировать целевую аудиторию.
В чём особенности рекламной информации для детей?
Адресность, доступность
Учёт психологических особенностей восприятия информации детьми
Эмоциональная включенность ребенка в информацию
Красочность, яркость, образность, необычность
Лаконичность
Живой язык, запоминаемость, регулярность и повторяемость информации
ФОРМЫ И ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ КНИГИ В ДЕТСКОЙ И ЮНОШЕСКОЙ БИБЛИОТЕКЕ
Формы рекламы книги
Наглядные: книжная выставка, плакат, книжная закладка, листовка, буклет, каталог, рекомендательное библиографический список, указатель
Устные: библиографический обзор, презентация, встреча с писателем, создателями книги
Комплексные: акция, рекламная кампания
Электронные: сайт, рекомендательный список, каталог, читательский форум, интернет - акции и др.
Велико многообразие форм рекламы книги в библиотеке: наглядные, устные, комплексные, электронные. Ряд перечисленных форм уже давно используется в библиотеках, в том числе в школьных (книжные выставки, списки, обзоры и др.), другие являются для многих библиотек новыми (презентации, акции, рекламные кампании, сайты, читательские форумы и пр.).
Почему же такие традиционные библиотечно-библиографические формы, как, например, книжные выставки, плакаты, рекомендательные списки, указатели нередко причисляются сегодня к рекламным средствам? Может, это все те же традиционные формы пропаганды, только названные по-иному, более современно? Чем отличается реклама от пропаганды?
Известный специалист в области пиара профессор Санкт-Петербургского университета культуры и искусств Г.Л. Тульчинский, размышляя об этих отличиях, приводит целую таблицу разных свойств и отличий пиара, в том числе рекламы, от пропаганды. Наиболее важными в этой таблице являются утверждения, что свойственные пропаганде идеологические убеждения, навязывание информации, дезинформация в пиаре и рекламе сменяются позитивной информацией, искренностью и открытостью, этикой свободы и ответственности. Книжная реклама, обращенная к детям, предполагает прежде всего свободный выбор книг детьми, основанный на их интересе к книгам, темам; заинтересованность информацией, вызванную формой подачи материала, новизной, необычностью и уникальностью содержания информации; включение сведений, поражающих воображение читателя; использование приемов активизации читательского внимания…
Рассмотрим вопрос о книжных выставках как виде рекламной информации.
Книжная выставка
Выставка-инсталляция - объемно-пространственная конструкция, составленная из различных предметов, иногда музейного характера, помогающих выразить художественно - эстетические представления авторов выставки.
Выставка - презентация (электронная).
Среди библиотечных специалистов нет единого мнения о том, к какому виду библиотечной деятельности относить книжные выставки. В библиографии их считают одной из форм информационной деятельности. Специалисты по библиотечным фондам рассматривают их как средство раскрытия книжного фонда. Для комплектаторов это — помощник в комплектовании библиотеки. Работники отделов обслуживания читателей хотят видеть в выставках прежде всего средство для диалога и установления контакта с читателем. Не независимо от трактовок почти всегда выставка выполняла и рекламную функцию, даже когда рекламы в библиотеках не было. Она представляла новый материал. Книги и материалы, которые на ней демонстрировались, уже рекламировали сами себя. Они были красочными, содержали новые для читателей сведения. На них помещались аннотации, отзывы читателей. Библиотекари всегда старались привлечь внимание читателей необычным заглавием выставки и заголовками разделов, эпиграфами. Все эти шаги можно рассматривать как рекламные приемы. С успехами библиотечной науки и практики обогатилось представление о многообразии выставок по целям, видам, содержанию и другим признакам. В «Справочнике библиотекаря» приведено 12 видов классификации выставок. В реальности же их гораздо больше. Благодаря творческому подходу библиотекарей появились такие необычные формы выставок, направленных на привлечение внимания читателей-детей, как выставка-вопрос, выставка-ситуация, выставка-отзыв, выставка-бенефис читателя, выставка-диалог, выставка-игра и другие — всего более 70 видов. В последние годы все чаще в библиотеках устраиваются выставки-инсталляции.
Библиотеки стали все шире использовать опыт музеев в организации книжных экспозиций, привлекая различные реликвии, предметы музейного типа, игрушки, творческие работы детей, изделия народных промыслов, материалы из личных архивов и др. Проводятся презентации выставок в библиотеке, о чем общественность информируется по радио, телефону, с помощью пригласительных билетов. На презентациях с читателями проводятся игры, устраиваются театрализованные представления. |
