В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья

Содержание

Открытие маркетинга (Вступительная статья)

Предисловие

Глава I

Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей

Что такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом. Цели системы маркетинга. Стремитель­ное распространение системы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 2

Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разра­ботка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Краткое повторение темы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 3

Системы маркетинговых исследования и маркетинговой информации

Концепция системы маркетинговой информации. Схема маркетингового исследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 4

Маркетинговая среда

Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основ­ные факторы макросреды функционирования фирмы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 5

Потребительские рынки я покупательское поведение потребителей

Модель покупательского поведения. Характеристики покупате­ля. Процесс принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Резюме. Основ­ные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 6

Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий

Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 7

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. По­зиционирование товара на рынке. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 8

Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

Что такое товар? Основные виды классификации товаров. Ре­шения об использовании марок. Решения относительно упаковки товара. Решения относительно маркировки. Решения относи­тельно услуг для клиентов. Решения относительно товарного ассор­тимента. Решения относительно товарной номенклатуры. Ре­зюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 9

Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жиз­ненного цикла товара

Стратегия разработки новых товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 10

Установление цен на товары: задачи н политика ценообразования

Ценообразование на разных типах рынков. Постановка задач ценообразования. Определение спроса. Оценка издержек. Ана­лиз цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе

Глава 11

Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования

Подходы к проблеме ценообразования. Инициативное изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Резю­ме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 12

Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение

Природа каналов распределения. Решения о структуре канала. Решения об управлении каналом. Решения по проблемам товаро­движения. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 13

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Розничная торговля. Оптовая торговля. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 14

Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования»

Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стиму­лирования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 15

Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 16

Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом

Постановка задач торговому аппарату фирмы. Выбор организационной структуры торгового аппарата. Привлечение и отбор торговых агентов. Обучение торговых агентов. Контроль за работой торговых агентов. Оценка эффективности работы торговых аген­тов. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 17

Стратегия, планирование, контроль

Стратегическое планирование. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль. Резюме. Основные понятия, встречаю­щиеся в главе.

Глава 18

Международный маркетинг

Изучение среды международного маркетинга. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Решение о том, на какие рынки выйти. Решение о методах выхода на рынок. Решение о структуре комплекса маркетинга. Решение о структуре службы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 19

Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Маркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинг отдель­ных лиц. Маркетинг мест. Маркетинг идей. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 20

Маркетинг и общество

Критика маркетинга со стороны общественности. Действия граждан по регулированию маркетинга. Меры государственного регулирова­ния маркетинга. Действия предпринимателей в направлении станов­ления социально-ответственного маркетинга. Резюме. Основ­ные понятия, встречающиеся в главе.

Приложение А

Арифметика маркетинга

Приложение Б

Карьера в сфере маркетинга

Библиография и комментарии

Именной указатель

Предметный указатель

1 Одна из этих книг - «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль» -была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством «Экономика», к сожалению, в весьма урезанном виде.

2 См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., Т. 2. С. 89.

3 Горбачев М.С. О задачах партии по коренной перестройке управления экономикой. Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года. //Коммунист. 1987. № 10. С. 30.

4 Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М.: Международные отношения. 1976. С. 218.

5 Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить соответствующими данными собственных исследований и получить модель покупательского поведения своих потенциальных клиентов.

6 «Известия», 2 мая 1989 г.

7 В психической структуре личности З. Фрейд выделял три компонента: бессознательное «ид» (Оно) – область влечений, слепых инстинктов; сознательное «эго» (Я) – воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид», регулирующее действия индивида; «супер-эго» (Сверх-Я) – область социальных норм и нравственных установок. – Прим. Ред.

8 Даты образования экономических сообществ: 1949 г. – СЭВ, 1957 г. – ЕЭС, 1960 г. – Латиноамериканская ассоциация свободной торговли, 1961 г. – Центральноамериканский общий рынок. – Прим. Ред.