Текст взят с психологического сайта
Скачать 9.03 Mb.
|
На запоминание рекламы могут влиять и другие факторы. Так, результаты телефонного опроса 418 взрослых позволяют говорить о том, что рекламы, которые нравятся, запоминаются значительно лучше тех, что не нравятся. Только 65 % опрошенных смогли описать непонравившиеся рекламы (сама по себе эта цифра - приемлемый показатель уровня запоминаемости), а количество описавших понравившиеся рекламы превысило 90 % (Stone, Besser & Lewis, 2000). Хорошо или плохо мы запоминаем рекламы, как правило, зависит от нашего общего отношения к ним. Авторы одного исследования сначала оценили отношение к рекламам 1914 взрослых. Хотя 45 % испытуемых признали рекламы информативными, 77 % сказали, что они раздражают людей и манипулируют ими, и что многие товары не соответствуют тому, о чем говорится в рекламах. Эти результаты говорят рекламодателям о том, что даже те, кто считает рекламы полезными, могут негативно относиться к ним. Когда этим испытуемым показали серии журнальных реклам и на следующий день попросили вспомнить их, оказалось, что испытуемые, в высшей степени позитивно относящиеся к самому факту существования реклам, вспомнили значительно больше из того, что им было показано, чем люди, относящиеся к рекламе резко отрицательно (Mehta, 2000). Эффективность рекламных компаний может зависеть от контекста, в котором они проводятся. Примерно 200 студентам колледжа были показаны два видеоклипа - с насилием и без насилия, - каждый из которых содержал по две рекламы. Испытуемые, видевшие клип с элементами насилия, значительно хуже запомнили содержание реклам, чем те, кто смотрел клип, в котором не было насилия. Дальнейшее изучение этой группы студентов показало, что чем больше насилия на телеэкране, тем сильнее их гнев, приводящий, в свою очередь, к ухудшению запоминания содержания реклам (Bushman, 1998). Некоторые исследователи эффективности рекламы сосредоточили свое внимание на других средствах массовой информации, в том числе и рекламных щитах. Авторы одного исследования установили, что рекламные щиты небольшого научного музея, посещаемость которого начала падать, смогли значительно изменить ситуацию: спустя месяц после их установки посещаемость музея возросла на 58 % (Bhargava & Donthu, 1999). Для супермаркетов эффективным способом рекламирования служат объявления о распродажах, публикуемые в местных газетах. Опрос 582 покупателей, выходящих из магазина, свидетельствует о том, что люди, обращающие внимание на такие объявления, покупают больше рекламируемых товаров, тратят на них больше денег и в целом делают во время таких визитов больше покупок, чем люди, не обращающие внимания на объявления о распродажах (Burton, Lichtenstein & Netemeyer, 1999). Фактор, снижающий эффективность реклам во всех печатных средствах информации, - неграмотность населения. Сегодня более 30 % жителей США не в состоянии полностью понять содержание рекламы, рассчитанной на человека с 8-классным образованием. Поэтому вряд ли стоит надеяться на то, что они отреагируют на информацию так, как ожидают производители товаров и рекламы. Реклама в Интернете Интернет предоставляет производителям новые возможности для рекламирования своих товаров, однако вопрос об эффективности их рекламных баннеров пока остается открытым. Ясно лишь, что сегодня возможности Интернет-рекламирования используются далеко не полностью и что потенциальные возможности его велики. По данным одного опроса, 40 % посещающих Интернет делают это прежде всего для того, чтобы совершить покупку. Даже люди, которые ничего не покупают на Интернет-сайтах, считают их хорошим источником потребительской информации. Чаще всего через Интернет покупают компьютеры, книги, цветы, музыкальные записи, услуги туристических агентств и недвижимость. Однако несмотря на ряд успешных опытов, особенно в период Рождественских распродаж, многие компании разочарованы реакцией на свои Web-сайты. Мы еще слишком мало знаем и о том, что собой представляют потенциальные Интернет-покупатели, и о том, каковы наиболее эффективные способы привлечения их внимания, поэтому необходимо проведение специальных исследований. Авторы одного такого исследования провели телефонный опрос 790 взрослых; 122 человека сказали, что делают покупки в Интернете, 688 - что не делают. Чем отличаются друг от друга эти две группы? Интернет-покупатели в среднем старше, они более обеспеченные люди, более импульсивные, менее консервативные и менее боящиеся идти на риск, чем те, кто не делает покупок в Интернете. Кроме того, Интернет-покупатели меньше озабочены ценами и брендами и в целом более позитивно относятся к самому факту существования реклам. Ни гендерных различий, ни различий, связанных с уровнем образования, между этими двумя группами выявлено не было (Donthu & Garcia, 1999). Результаты опроса 401 пользователя Интернета свидетельствуют о том, что более пожилые и более обеспеченные люди более склонны к Web-покупкам, нежели более молодые и менее обеспеченные люди. Интересно отметить, что пожилые пользователи, имеющие высокий доход, проводят в Интернете минимум времени, как правило, менее 1 часа в день, причем тратят это время преимущественно на бизнес (Korgaonkar & Wolin, 1999). Одного специалиста в области потребительского спроса заинтересовал вопрос о том, какие именно рекламные объявления, рассылаемые по обычной почте, способны привлечь внимание потребителей к рекламным сайтам Интернета. Пять различных рекламных объявлений компании, производящей копии антикварных вещей, были отправлены 2000 дилеров, работающим на рынке антиквариата, декораторов интерьеров и дизайнеров. Рекламные объявления содержали адрес сайта. Самое большое количество посещений "спровоцировали" те рекламные объявления, в которых этот адрес упоминался наибольшее число раз, а наименьшее - то рекламное объявление, в котором он упоминался только один раз - в самом конце текста. Самой результативной с точки зрения количества помещений сайта оказалась реклама, которая по своему дизайну и графическому оформлению напоминала Web-страницу (Bellizzi, 2000). В ходе исследования, проведенного с участием группы работающих взрослых и студентов колледжа, выяснилось, что сложный дизайн Web-страниц негативно влияет на эффективность реклам. Чем проще дизайн Web-страницы, тем отчетливее изначальное желание купить рекламируемый товар и тем благосклоннее отношение и к компании, и к рекламе (Bruner & Kumar, 2000; Stevenson, Bruner & Kumar, 2000). ЭТО ВАМ НА ЧАЙ Специалисты в области психологии потребления заинтересованы в том, чтобы собрать как можно больше информации о поведении и мотивации людей - о том, где и что мы покупаем, почему мы покупаем именно то, что покупаем, какие рекламы нам нравятся, а какие вызывают отвращение. Ничто не может ускользнуть от их пристального внимания, даже то, как мы оставляем чаевые в ресторанах. Для тех, кто подает еду и убирает столы, чаевые - основная часть дохода. А это значит, что ваше решение относительно суммы, которую вы намерены им оставить, имеет для них жизненно важное значение. Посетители ресторанов ежегодно оставляют на столах в качестве чаевых в общей сложности более 12 миллиардов долларов. Исследователи установили, что размер чаевых практически не зависит от вашего мнения относительно качества обслуживания и определяется преимущественно мнением официанта о вас! Иными словами, исследователи утверждают, что мы даем чаевые, чтобы ублажить официанта, ибо убеждены в том, что он нас оценивает. Вы с этим согласны? Как вы принимаете решение относительно того, сколько оставить на чай официанту в ресторане? Вы склонны к чрезмерно щедрым чаевым? Или оставляете лишь символическую сумму и спешите удалиться раньше, чем официант это заметит? Ниже перечислены некоторые дополнительные факторы, способные повлиять на размер оставляемых вами чаевых. Большой ли счет вы получили? Самый лучший прогнозирующий параметр чаевых - количество съеденного и выпитого вами. Чем внушительнее счет, тем больше чаевые. Дружелюбно ли вас обслуживали? Это - первая заповедь, которую должен запомнить любой человек, работающий в сфере обслуживания. Чем он дружелюбнее, тем больше получает "на чай". Официанты, улыбающиеся и представляющиеся по имени, зарабатывают больше тех, кто этого не делает. То же самое можно сказать и об официантах, которые, принимая от вас заказ, наклоняются к вам: они зарабатывают больше тех, кто в это время стоит по стойке "смирно". Официантки, рисующие на счетах улыбающиеся физиономии, получают более внушительные чаевые, чем их коллеги, которые этого не делают, а с мужчинами все наоборот: меньше оставляют на чай тем официантам, которые рисуют на счетах улыбающиеся рожицы. Насколько профессионально вас обслуживали? Результаты исследований говорят о существовании очень слабой связи между тем, как клиент оценивает обслуживание и сколько денег оставляет на чай. Следовательно, дружелюбие способно компенсировать ошибку, допущенную при исполнении заказа. Насколько привлекателен обслуживавший вас человек? Как и во многих других ситуациях, более привлекательным везет больше. Применительно к чаевым это значит, что они получают несколько больше, хотя разница и невелика. Сколько человек ели вместе с вами? Вы оставляете на чай больше, когда едите один, чем когда приходите с компанией? Похоже, что чем больше компания, тем меньше чаевые. Одиночки в среднем оставляют до 20 % от суммы счета; если обедают двое, то на каждого приходится по 17 %, а когда в группе 4 человека или более, чаевые падают примерно до 13 %. Часто ли вы бываете в этом ресторане? Постоянные посетители склонны к более щедрым чаевым, чем те, кто пришел впервые или появляется лишь от случая к случаю. Судя по всему, люди совсем иначе относятся к чаевым в ресторане, если намереваются стать его постоянным посетителем. Оплата наличными или кредитной карточкой? Пользователи "кредиток" склонны к более щедрым чаевым, чем те, кто расплачиваются наличными. Возможно, это связано с тем, что "пластиковые деньги" воспринимаются иначе, чем "настоящие". Какая стоит погода? Официанты, обслуживающие постояльцев отелей в номерах, получают большие чаевые в те дни, когда могут сообщить им о том, что светит солнце, чем тогда, когда небо покрыто тучами, и они вынуждены говорить, что идет дождь. И последний штрих к рассказу о чаевых, весьма любопытный, несмотря на отсутствие психологических исследований, подтверждающих его. Бармены, работающие в заведениях неподалеку от Капитолийского холма (Вашингтон, округ Колумбия) и часто обслуживающие конгрессменов и чиновников, работающих в Конгрессе, говорят, что республиканцы более щедрый народ, чем демократы! Источники: S. Daley. Hey, big spender. Washingtonian Magazine, May 1996, p.194; W. Grimes. Tips: Check your insecurity at the door. New York Times, February 3, 1999; M. McCall & H. J. Belmont (1996). Credit card insignia and restaurant tipping. Journal of Applied Psychology, 81, 609-613; b. Rind (1996). Evidence of beliefs about weather conditions for tipping. Journal of Applied Social Psychology, 26, 137-147. Прошло еще слишком мало времени, чтобы можно было говорить о чем-либо, кроме предварительных выводов об эффективности рекламы в Интернете. Хотя у нас и есть возможность считать количество посещений того или иного Web-сайта, пока что мы не умеем определять характеристики тех, кто "наносит эти визиты", в частности их возраст, образовательный уровень и уровень дохода, а компании не могут ответить на вопрос, сколько времени потенциальный покупатель должен присматриваться к рекламе. Наступит время, когда постоянные пользователи Интернета станут сообщать о себе подобную демографическую информацию. Поведение потребителя и мотивация Когда потребители принимают решения, связанные с покупками, на них влияет не только реклама, но и факторы, непосредственно связанные с магазинами. Чистота и общая атмосфера, царящая в них, длина проходов, легко ли возле них парковаться - все эти обстоятельства способны повлиять на поведение покупателя. Например, изучение поведения посетителей супермаркетов показало, что они предпочитают не ходить по коротким проходам, а "просматривать" их. Они скорее пойдут по длинному коридору и в результате по дороге сделают не одну незапланированную покупку. Кроме того, чаще других импульсивно покупают товары, которые выставлены либо в конце прохода, либо вблизи расчетного узла. Понятно, где именно производители хотят размещать свои товары, чтобы они максимально "бросались в глаза" потребителям. Личностные факторы, влияющие на поведение потребителя, - это стандартные биографические переменные: возраст, пол, образовательный уровень, социоэкономический статус и этническая принадлежность и когнитивные переменные - восприятие времени, отведенного для покупок, цель похода по магазинам, а также настроение и индивидуальные особенности покупателя. Например, люди, не очень уверенно чувствующие себя в общественном месте (чрезмерно озабоченные тем, какое впечатление они производят на окружающих и что окружающие думают о них), склонны обращать повышенное внимание на лейблы покупаемых вещей. Возможно, они думают, что если купят бренд, известный в масштабах всей страны, то произведут более лестное впечатление, чем если купят тот же товар, но не столь "именитый". Для психологов представляют интерес и другие аспекты поведения потребителей, в частности влияние на него стоимости товара, покупательские привычки и приверженность определенной марке. ОНЛАЙН! Если хотите больше узнать об искусстве давать на чай и о том, сколько чаевых полагается оставлять в разных ситуациях, посетите сайт www.tipping.org/tipping/tipping.html. Покупательские привычки и приверженность определенному бренду Многие магазины, в которых мы делаем покупки, как и многие выбираемые нами товары - не более чем результат привычки. Если мы нашли товар, который нам нравится, проще продолжать покупать именно его, чем искать нечто новое. Чтобы продемонстрировать силу покупательских привычек, один супермаркет изменил выкладку консервированных супов. Супы были сгруппированы по названию бренда, однако в пределах одного бренда супы разных типов располагались в алфавитном порядке. Несмотря на то что были повешены объявления с информацией о новом порядке представления супов, более 60 % покупателей взяли с полок не то, что им было нужно: они по привычке шли туда, где раньше стояли их излюбленные супы. Если же их спрашивали, как это могло произойти, они отвечали, что супы лежат на своих привычных местах, и очень удивлялись, когда обнаруживали в своих тележках "не те банки, которые брали". Когда люди делают покупки в новых магазинах, там, где привычка не приводит их автоматически к полкам с излюбленными товарами, они проявляют склонность к покупке значительно большего количества разных брендов, чем прежде. Разработка и проведение рекламных компаний, направленных на изменение устоявшихся покупательских привычек, - исключительно трудная задача. Результаты исследований свидетельствуют о том, что срок, в течение которого покупатели сохраняют верность основным брендам, может быть достаточно продолжительным, вплоть до 8 лет. Известно, что 16 брендов, ставшие лидерами продаж в своих категориях в 1923 году, и через 60 лет не утратили своих позиций, в том числе суп Campbell, чай Lipton, фотоаппарат Kodak и жевательная резинка Wrigley. Эти данные напоминают рекламодателям о том, насколько важно формировать покупательские предпочтения с детства. Привыкнув к определенному бренду, покупатели склонны сохранять верность ему в течение многих лет и передать эту привычку своим детям. Исследователям порой бывает трудно отделить покупательские привычки от приверженности определенным брендам. Оба эти феномена можно охарактеризовать как воспроизводство одного и того же определенного паттерна покупательского поведения, результатом которого становится невосприимчивость потребителя к рекламе конкурирующих брендов. Цена товара Цена товара - независимо от его качества и от рекламы - может оказывать существенное влияние на поведение покупателей. Нередко потребители воспринимают цену как некий символ качества, полагая, что чем выше цена, тем лучше должен быть продукт. Иногда производители наживаются на этом, назначая более высокую цену, чем конкуренты, за сопоставимый по качеству товар. Об идентичных товарах, отличающихся только ценой, нередко судят исключительно по этому параметру, причем выше котируются более дорогие изделия. Некоторые покупатели, приобретая определенные вещи, не принимают во внимание цену. Результаты наблюдений за покупателями супермаркетов позволяют говорить о том, что большинство, покупая такие продукты, как сухие завтраки, кофе и лимонады, не интересуются информацией о ценах и не могут точно ответить на вопрос, что сколько стоит. Поскольку упаковки отличаются друг от друга по размеру и по весу, покупатели нередко не в состоянии произвести расчеты, необходимые для того, чтобы решить, какой из брендов - самая выгодная покупка. Когда супермаркеты сообщают информацию о стоимости единицы продукции, например о стоимости одного предмета или одной порции, покупатели активно используют ее при принятии решений о покупках. $$$image/Image145.gif В супермаркетах покупатели нередко судят о качестве товаров исключительно по их ценам, полагая, что чем товар дороже, тем он лучше Назначение низкой цены как специальное предложение, сопровождающее представление покупателям нового товара или новой упаковки, - популярный прием, целью которого является увеличение числа продаж. Идея, лежащая в его основе, заключается в следующем: стоит покупателям один раз купить какой-либо товар, в дальнейшем они станут делать это по привычке даже в том случае, если его цена поднимется и сравняется с ценами на конкурирующие товары. Однако результаты исследований этого не подтверждают. Как правило, количество продаж велико, пока держится "вводная цена", но когда она поднимается, количество продаж падает. В тех же магазинах, которые не прибегают к подобной практике, количество продаж стабильно. Предоставление скидок - более мощный стимул увеличения покупательского спроса. Обычно уменьшение цены в форме возврата переплаты - более эффективное средство увеличения числа продаж, чем равное по величине уменьшение цены в тех местах, где товар продается. Реклама, адресованная этническим меньшинствам Результаты исследований говорят о том, что потребители, принадлежащие к разным этническим группам, заметно отличаются друг от друга в том, что касается ценностей, установок и покупательского поведения. Доказано, что белые американцы, афроамериканцы, испаноязычные американцы и американцы азиатского происхождения предпочитают разные товары. Во многих больших городах афроамериканцы и испаноязычные американцы, составляющие основное население, образуют значительные потребительские рынки с большим покупательским спросом. Афроамериканцы и белые американцы примерно с равными финансовыми возможностями покупают разные товары: первые тратят больше денег на одежду, но меньше - на еду, товары для дома и на медицину, чем вторые, они также покупают больше молока и лимонадов, но меньше - кофе и чая. Чернокожие американцы отдают предпочтение общенациональным брендам и активнее откликаются на рекламы, в которых участвуют их соплеменники, чем на рекламы с участием белых. За последние десятилетие значительно возросли расходы на рекламу, адресованную испаноязычным американцам. Рекламы национальных брендов публикуются в печатных средствах массовой информации, выходящих на испанском языке, и передаются по кабельному телевидению. Такие издания, как Newsweek и People, выходят и на испанском языке, а двуязычные журналы, в частности Latina, пользуются большой популярностью. Другие источники рекламной информации для американцев испанского происхождения - испаноязычные радиостанции, коих в США более 400, и две мощные телесети, зрительская аудитория которых за последние несколько лет увеличилась на 14 %. Рекламами на испанском языке их обеспечивают такие крупные корпорации, как MasterCard, AT&T, Sprint, Coca-Cola, McDonald's и General Motors. Большинство американцев мексиканского происхождения предпочитают делать покупки "по месту жительства", причем они больше доверяют информации, которая передается из уст в уста, и рекламным плакатам в магазинах, чем рекламным компаниям в крупных средствах массовой информации. Испаноязычные покупатели демонстрируют исключительную приверженность определенным брендам, особенно тем, которые импортируются из их родных стран. Что касается решений, принимаемых испаноязычными семьями в отношении таких крупных покупок, как дома и автомобили, то оказалось, что они зависят от степени их врастания в американскую культуру. Как правило, чем более ассимилирована семья, тем больше влияние жены на решения, связанные с покупками; а в более традиционных семьях доминирует мнение мужа. Американцы азиатского происхождения - быстро растущая часть американского населения. Это обеспеченные, хорошо образованные люди, преимущественно занятые в сфере высоких технологий, а потому чрезвычайно привлекательные для рекламодателей. Они тратят значительно больше денег, чем представители других этнических групп, на покупку компьютеров, страховых полисов и на международные телефонные разговоры. ОНЛАЙН! Интернет - бурно развивающийся рынок сбыта для этнических меньшинств США. Среди Web-сайтов, адресованных афроамериканцам, - сайт www.nationalbcc.com, Национальная негритянская торговая палата, предлагающая скидки на товары ведущих корпораций и прочие льготы и привилегии. Сайт www.blackplanet.com предлагает базы данных колледжей, финансовые инструменты и техническое образование. Среди сайтов, предназначенных для испаноязычных американцев, - сайт www.starmedia.com, предлагающий услуги, связанные с покупками и с путешествиями, систематизированные рекламы и чаты для общения на родном языке. Сайт www.zonafinanciera.com - банковские услуги, страхование, а также услуги, связанные с автомобилями и недвижимостью, на английском, испанском и португальском языках в 21 стране. Американцам азиатского происхождения адресованы два сайта - www.aonline.com и www.click2asia.com. Первый посвящен преимущественно культуре и стилю жизни, второй - покупкам, бизнесу и путешествиям в Японию, в Корею, на Тайвань и поездкам по США. Реклама, адресованная детям и подросткам Дети в возрасте от 4 до 12 лет - группа населения, численностью 35 миллионов, "контролирующая" примерно 15 миллиардов долларов из всех денег, расходуемых на покупки. Больше всего денег тратится на детскую одежду и обувь. Некоторые психологи полагают, что отчасти в этой огромной "покупательской способности" детей виноваты их родители. Специалисты в области психологии потребления считают, что в неполных семьях, в семьях, где работают оба родителя, и в семьях, где дети появились, когда родителям было уже за 30, дети избалованы возможностью тратить больше денег и активнее влияют на семейные решения относительно покупок. Маркетинг, ориентированный на детей, прибегает к таким приемам, как размещение товаров на нижних полках, включение рекламных "мультиков" в детские программы и использование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книг логотипов или названий товаров. Значительная часть реклам, предназначенных детям, появляется на телеэкране. Установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей. Влияние телевизионной рекламы столь велико, что известны случаи, когда "ответственными" за выбор семьей того или иного бренда оказывались 2-летние дети. Результаты другого исследования свидетельствуют о том, что рекламы для детей - важный источник информации, оказывающий сильное влияние на образ их мыслей (McClain, 1999; Moore & Lutz, 2000). $$$image/Image146.gif Многие подростки - постоянные покупатели бакалейно-гастрономических магазинов Не менее благодарная аудитория для рекламодателей - подростки. Ежегодно тинэйджеры тратят на одежду, косметику и на такие личные вещи, как видео- и аудиокассеты и CD, около 30 миллиардов долларов. Многие подростки делают основные покупки для дома, в том числе в бакалейно-гастрономических магазинах, принимают решения относительно конкретных брендов и проводят для своих семей "маркетинговые исследования". Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60 % девочек-подростков и 40 % мальчиков. Результаты исследования, проведенного с участием примерно 200 тинэйджеров, говорят о том, что примерно половина из них ежедневно проводит у телевизора около 3 часов, а одна треть столько же времени слушает радио (LaFerle, Edwards & Lee, 2000). Постоянно растет число подростков - пользователей Интернета: они "сидят" в Интернете примерно 1 час в день, причем около 72 % подростков выходят в Интернет с домашних компьютеров, а из тех, кто работает за компьютерами в школах, в Интернет выходит 92 %. Это значит, что у рекламодателей есть возможность влиять на них, используя разные средства информации и информационные технологии. Рекламы, ориентированные на несовершеннолетних детей, вызвали немало споров и жалоб со стороны родителей и некоторых групп потребителей. Данные исследований позволяют говорить об исключительно негативном отношении к рекламодателям, "обрабатывающим" детей. Большинство взрослых считают, что рекламы мешают развитию творческих способностей детей, культивируют "вещизм" и приучают детей к еде, которая не только не полезна, но даже вредна. ДОЛЖНЫ ЛИ ПСИХОЛОГИ ПОМОГАТЬ ОБМАНЫВАТЬ ДЕТЕЙ? Предлагаем вам подумать над следующей этической проблемой: позволительно ли психологам использовать свои знания и помогать рекламодателям разрабатывать способы воздействия на детей, направленные на то, чтобы заставить последних покупать их товары? То, что психологи прекрасно справляются с подобными задачами, не вызывает сомнений, иначе зачем бы их стали нанимать разные организации? Но испытывают ли они угрызения совести по поводу того, что с помощью создаваемых при их участии реклам детьми не только манипулируют, но и попросту обманывают их? Кажется, никто уже не сомневается в том, что рекламный бизнес действительно эксплуатирует детей. Это признают даже сами рекламисты. Руководителю одного рекламного агентства принадлежат следующие слова: "Лучшие рекламы - это такие рекламы, которые заставляют людей, не использующих рекламируемые товары, чувствовать себя неудачниками. Дети очень чувствительны к этому. Если вы станете просто уговаривать их купить что-либо, они будут упрямиться. Но стоит вам сказать, что если они этого не купят, с ними никто не будет дружить, как их внимание вам обеспечено. Вы играете на эмоциональной уязвимости, а с детьми это легко". Рекламщики говорят о такой характерной особенности рекламируемого товара, как его способность "играть роль пилы", т. е. о том, долго ли им придется заставлять детей "пилить" своих родителей, прежде чем те капитулируют и купят его. По данным одного психолога-клинициста, родители испытывают массу волнений по поводу того, как им следует реагировать на подобное "пиление". Уступая своим детям и покупая им богатую калориями, но имеющую низкую питательную ценность еду или видеоигру, пропагандирующую насилие, они испытывают чувство вины, ибо убеждены в том, что и то и другое детям вредно. Но и отказываясь идти на поводу у детей, они чувствуют себя нисколько не лучше: вдруг у ребенка из-за этого разовьются депрессия или невроз или появится комплекс неполноценности, потому что у него или у нее нет правильных туфель или правильного рюкзака? Рекламодатели и рекламщики стараются также как можно раньше начать формировать "материальные" установки, а это, по мнению их критиков, может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. А как же обстоят дела с обвинениями в манипуляции детьми и в их обмане, которые исходят от тех же критиков, считающих, что это - массовое явление? Вот как отвечают им психологи: "То, что обещания популярности, успеха и привлекательности, которыми производители традиционно снабжают рекламы своих товаров, лживы, настолько хорошо всем известно, что мы давно привыкли к их непорядочности. Однако нам известно, что когда взрослые систематически обманывают ребенка и манипулируют им, это пагубно отражается на его способности доверять людям и чувствовать себя в мире в безопасности". Действительно ли существует это противоречие или моральный аспект проблемы сильно преувеличен? Действительно ли дети с самого раннего возраста познают отличие рекламы от реальной жизни и не принимают ее всерьез? Является ли это обязательным элементом взросления - научиться понимать, кому и чему можно доверять? И если бы в их работе не участвовали специалисты по психологии потребителя, разве рекламодатели стали бы вести себя по-другому? Вот мы и добрались до самой сути: если бы компании не пускались во все тяжкие, чтобы только продать свой товар, они не удержались бы в бизнесе, и им пришлось бы уволить тысячи работников, у большинства из которых есть дети. Какова ваша точка зрения? Источники: R. A. Clay. Advertising to children: Is it ethical? Monitor on Psychology, August 2000, 52-53; A. D. Kanner & T. Kasser (2000). Stuffing out kids: Should psychologists help advertisers manipulate children? The Industrial-Organizational Psychologist, 38 (1), 185-187. Реклама, адресованная пожилым людям Изменение демографических тенденций привело к появлению еще одной важной для рекламодателей группы населения - работающих людей старше 50 лет. К 2020 году к этой группе, численность и финансовые возможности которой постоянно возрастают, будет относиться уже треть всего населения. Нынешние 50-летние и те, кто немного старше, родились во время так называемого "бэби бума" [36] и сейчас образуют потребительский рынок численностью 76 миллионов человек, располагающих значительными суммами свободных денег, которые они привыкли широко тратить. Людям старше 50 лет принадлежит половина всего дискреционного дохода [37] США, а дискреционный доход людей старше 65 лет в два раза превышает дискреционный доход тех, кому от 25 до 34 лет и кто лишь недавно начал зарабатывать. Группа населения, в которую входят люди старше 50 лет, - потребительский рынок, способный "переварить" товары и услуги, которые стоят многие миллиарды долларов. Рекламодатели отреагировали на такое положение, пересмотрев образ пожилого человека, который они традиционно эксплуатировали в рекламах, и исключили стереотипные представления о пожилых людях. Теперь в рекламах фигурируют импозантные леди и джентльмены, пропагандирующие косметику, средства ухода за волосами, роскошные путешествия, автомобили, одежду, драгоценности, фитнесс-клубы и недвижимость. Пенсионеры старше 65 лет - большой потребительский рынок для производителей одежды, мебели и бытовой техники, для продавцов медицинских услуг, а также для индустрии развлечений и туризма. Они склонны читать больше газет и журналов, а их телевизионные предпочтения - новости и спортивные программы. А это значит, что основными источниками рекламной информации, которой они доверяют, становятся для них средства массовой информации, но они совершают покупки и через Интернет. Они критически относятся к рекламе и считают, что она доставляет удовольствие лишь молодежи. Некоторые пожилые потребители не хотят, чтобы из-за возраста к ним относились как к отдельному сегменту потребительского рынка, и отказываются от участия в программах, где используются такие выражения, как "золотые годы" и "пожилые граждане", даже когда это может сэкономить деньги. Опрос 113 человек старше 50 лет позволяет говорить о существовании следующих возрастных групп: 50-54 года: использование скидок, предоставляемых пожилым гражданам, в высшей степени маловероятно, ибо оно означало бы признание собственной старости; 55-64 года: более склонны к использованию скидок, чем предыдущая группа; 65 лет и старше: полностью принимают льготы, связанные с возрастом, и термин "пожилые граждане" (Tepper, 1994). Специалисты в области психологии потребления полагают, что поскольку представители этих трех категорий по-разному воспринимают свой возрастной статус, они будут реагировать на разные рекламы и на разные призывы рекламодателей неодинаково. Реклама, адресованная сексуальным меньшинствам Сексуальные меньшинства - более образованная и более состоятельная часть потребительского рынка, чем население в целом. Опрос 20 000 гомосексуалов, проведенный одной чикагской фирмой, изучающей общественное мнение, показал, что среди гомосексуалистов и лесбиянок 60 % выпускников колледжа, тогда как в среднем количество выпускников колледжей в США не превышает 20 %. Сексуальные меньшинства начинают все больше и больше интересовать рекламодателей как потребительский рынок с большими потенциальными возможностями в виде солидных дискреционных доходов. РЕКЛАМЫ, НАЗНАЧЕНИЕ КОТОРЫХ - ВЫЗВАТЬ ЧУВСТВО ВИНЫ Концепции реклам разрабатываются в расчете на многие человеческие потребности. Одни - на потребность в сексуальных отношениях, в статусе, во власти или в достижениях, другие - на потребность в уважении и принадлежности к какой-либо группе. Многие рекламы учитывают не одну, а несколько потребностей одновременно. Некоторые рекламные концепции содержат позитивный посыл и обещают, что если вы купите правильный товар, в вашей жизни произойдет нечто хорошее. Другие угрожают ужасными последствиями, например тем, что вас никто никогда не пригласит на свидание, если вы настолько глупы, что отвергаете предлагаемый вам товар. А некоторые рекламы пытаются убедить вас в том, что вы - ничтожество и неудачник, если отказываетесь следовать их советам, и стараются пробудить в вас чувство вины. Подобные рекламы предназначены преимущественно работающим женщинам, многие из которых и без того испытывают угрызения совести в связи с тем, что уделяют своим детям недостаточно внимания. Чтобы выяснить, как рекламы, вызывающие чувство вины, влияют на работающих матерей, два специалиста в области маркетинга провели трехстадийное исследование. Стадия 1. 180 испытуемых, старшекурсников колледжа, отобрали три рекламы, рассчитанные, по их мнению, на то, чтобы вызвать чувство вины, и описали отдельные компоненты этих реклам, которые воспринимались ими как способные вызвать это чувство, например выражение лиц моделей, их позы и текст. Стадия 2. Два специалиста и их помощник проанализировали рекламы, помещенные в журналах для женщин и для родителей, и отобрали те, которые, по их мнению, способны заставить потребителя почувствовать себя в той или иной степени виноватым. Отбирая такие рекламы, они руководствовались теми компонентами, внушающими чувство вины, которые были отобраны испытуемыми на стадии 1. Стадия 3. Используя данные, полученные на стадиях 1 и 2, исследователи написали по 3 варианта реклам двух фиктивных товаров (хлеба и специальной нити для чистки зубов) в расчете на слабое, среднее и сильное чувство вины. Например, рекламы хлеба выглядели так: Расчет на слабое чувство вины: Тот, кто говорит, что дети едят абсолютно все, наверное, шутит. У детей тоже есть вкус! Расчет на чувство вины средней силы: Чтобы люди умели отличать хорошую еду от плохой, их нужно приучать к хорошему с самого детства. Ответственность за это лежит на матерях, так что не подведите свои семьи! Расчет на сильное чувство вины: ВЫ ответственны за то, чтобы ваши дети научились правильно питаться! Все зависит от ВАС, и вы не имеете права ошибиться! СДЕЛАЙТЕ ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР! Затем исследователи начали подбирать к каждой из этих реклам фотографии. Они отобрали 12 фотографий с изображениями матери и сына в разных позах и с разными выражениями лиц и попросили 10 работающих матерей отобрать те из них, которые, по их мнению, наилучшим образом соответствуют содержанию каждой из трех реклам обоих товаров. Реклама и подобранная к ней фотография затем оценивались с точки зрения силы вызываемого ими чувства вины. Это делала новая выборка испытуемых - 20 работающих матерей, которые оценивали силу чувства вины, вызываемого тремя рекламами, по 5-балльной шкале. Результаты оценок подтвердили ожидания исследователей: самое слабое чувство вины вызвали первая реклама и приложенная к ней фотография, самое сильное - третья реклама, вторая реклама заняла промежуточное положение. Затем три рекламы были предъявлены выборке, в которую вошли 60 работающих матерей. Этих женщин попросили также заполнить анкету и оценить их эмоциональную реакцию на рекламы, их отношение к компании, рекламирующей продукт, и ответить на вопрос, собираются ли они покупать рекламируемый товар. Оказалось, что наибольшее чувство вины вызвала реклама, рассчитанная на то, чтобы вызвать чувство вины средней силы. Реклама, рассчитанная на то, чтобы вызвать сильное чувство вины, вызвала значительно больше негативных эмоций (гнева и раздражения), чем две другие. Исследователи пришли к выводу о том, что концепция рекламы, рассчитанная на то, чтобы вызвать сильное чувство вины, контрпродуктивна, ибо вызывает гнев и негативное отношение к компании-производителю. Она отбивает у потребителей охоту покупать рекламируемый товар и не вызывает такого сильного чувства вины, как реклама, в которой это намерение выражено в более сдержанной форме. Источник: R. H. Coulter & M. B. Pinto (1995). Guilt appeals in advertising: What are their effects? Journal of Applied Psychology, 80, 697-705. ПОДУМАЙТЕ НАД ЭТИМИ ВОПРОСАМИ 1. В рекламах каких товаров и для какой аудитории, по вашему мнению, расчет на то, чтобы вызвать у потребителей чувство вины, окажется наиболее эффективным? 2. Как вы думаете, почему рекламы, ориентированные на то, чтобы вызвать сильное чувство вины, вызвали у испытуемых гнев и менее сильное чувство вины, чем рекламы, в которых "концепция вины" была представлена более сдержанно? 3. Перечислите достоинства и недостатки опросов и анкет как методов проведения исследований по психологии потребителей. 4. Какие слабые и сильные стороны методики проведения этого исследования вы могли бы отметить? 5. Какую концепцию рекламной компании, внушающей людям чувство вины, достаточное для финансовой поддержки благотворительной акции, вы предложили бы? Приведите примеры позитивных и негативных обращений. Опрос 44 гомосексуалистов в Канаде показал, что они предпочитают покупать товары и продукты только у тех производителей, которые "позитивно относятся к однополой любви". Речь идет о тех компаниях, которые рекламируют свою продукцию среди гомосексуалов, поддерживают группы работающих гомосексуалистов и лесбиянок и предлагают совместно проживающим однополым супружеским парам некоторые льготы. Эти компании вообще поддерживают гомосексуалистов, в частности, они оказывают финансовую помощь больным СПИДом. Кроме того, опрос показал, что потребители-гомосексуалисты активно бойкотируют те компании, которые имеют репутацию противников однополой любви или отказывают представителям сексуальных меньшинств в приеме на работу (Kates, 2000). Опрос гомосексуалов, проведенный в США, подтвердил их статус как более образованного и обеспеченного сегмента потребительского рынка, однако это в большей мере относится к мужчинам, чем к женщинам. Анализ заполненных ими опросников позволяет говорить о том, что они читают такие печатные издания, как Wall Street Journal, Business Week, Fortune, Money, The New Yorker, Sports Illustrated, National Geographic, и лишь изредка просматривают TV Guide или Reader's Digest. Телевизионные предпочтения включают новости, программы CNN, "Ночные беседы с Дэвидом Леттерманом" и "60 минут". Они редко смотрят развлекательные программы, сериалы и ток-шоу. Эта информация подсказывает компаниям-производителям, где стоит размещать рекламы, адресованные геям и лесбиянкам. Однако результаты опроса свидетельствуют и о том, что гомосексуалы, принимая решения о покупках, практически не пользуются "услугами" реклам: они в принципе не верят им и считают, что большая часть рекламодателей относится к сексуальным меньшинствам снисходительно (Burnett, 2000). ОНЛАЙН! Web-сайты www.gay.com и www.planetout.com предлагают чаты для общения, персональные рекламные объявления, покупки, информацию о ВИЧ-инфекции, инвестиционные возможности, новости и линии связи c бизнесом, принадлежащим геям. Реклама, адресованная инвалидам Еще одна существенная категория покупателей, обладающая немалыми финансовыми возможностями, - инвалиды, число которых достигает в США 43 миллионов. Теперь рекламодатели используют инвалидов в качестве моделей в своих рекламных каталогах, а также в рекламах, публикуемых в печатных средствах информации, и в телевизионной рекламе. В рекламах компании McDonald's и таких сетей розничной торговли, как Target, Land's End и Kmart, появились люди в инвалидных колясках, с протезами нижних и верхних конечностей и дети с синдромом Дауна. По мнению рекламодателей, это не только способствовало увеличению количества продаж, но и подняло их престиж в глазах общественности. Подобное осознание самого факта существования людей с ограниченными физическими возможностями во многом было следствием принятия Закона о правах американцев-инвалидов, который обязал местные власти и владельцев общественных зданий, включая магазины, рестораны и торговые центры, сделать их доступными для инвалидов. В результате многие инвалиды стали активными покупателями. Кроме того, ряд компаний, идя навстречу нуждам инвалидов, стали выпускать товары, облегчающие им выполнение многих операций и расширяющие круг их возможностей. К числу таких товаров относятся самые разные вещи, начиная от одежды, которую можно застегнуть без посторонней помощи, и кончая кухонной утварью, которую легко держать в руках. Один популярный каталог, предназначенный для заказа товаров по почте, назвал свою продукцию "товарами, позволяющими обходиться без посторонней помощи". ОНЛАЙН! Сайт www.wemedia.com предлагает делать покупки, не выходя из дома, а также информацию о медицинской помощи, финансах, образовании, спорте, об удобном жилище для инвалида-колясочника и линии связи со службами трудоустройства, специализирующимися на оказании услуг людям с ограниченными физическими возможностями. Завершая главу, можно сделать следующий вывод: производители товаров и рекламисты реагируют на изменения покупательского спроса новыми товарами и новыми маркетинговыми технологиями. Потребителям следует отдавать себе отчет в том, что природа рекламы изменчива, что порой она бывает полезной и информативной, а порой манипулирует людьми и вводит их в заблуждение. Как потребитель, вы никогда не должны забывать один из старейших уроков истории: caveat emptor (покупатель всегда действует на свой страх и риск). И пусть покупатель, что бы ему ни пытались "продать": идеи, политические доктрины, нравственные ценности, результаты исследований или даже учебники по психологии, - будет бдительным. Выводы Для изучения поведения потребителей специалисты в области психологии потребителя используют опросы общественного мнения, фокус-группы, проективные методики и наблюдение за поведением покупателей. Эффективность рекламных компаний определяется на основании прямых опросов, с помощью методики облегчения вспоминания, методики узнавания, измерений физиологических параметров, тестирования продаж и по количеству купонов, возвращенных потребителями. Для изучения телепрограммирования используются специальные зрительские пульты и рейтинги компании Nielsen Media Research, с помощью которых оцениваются общее количество телезрителей и состав зрительской аудитории. Рекламы бывают нескольких типов: "рекламы прямого действия", создающие имидж товара, доводящие какую-либо информацию до сведения потребителей, и институциональные. Концепция рекламы, т. е. ее посыл, может быть позитивным, негативным или смешанным. Многие компании стремятся внушить потребителям, что рекламируемый ими товар превосходит аналогичный товар конкурентов, и покупатели склонны верить им. Торговые марки, как и имидж продукта, могут быть эффективными рекламами. В момент покупки влияние на потребителя способна оказать и упаковка. Сексуальные модели традиционно используются рекламодателями, они привлекают внимание к рекламам, но, судя по всему, не оказывают заметного влияния на запоминание их содержания. Образ женщины, создаваемой современной рекламой, изменился лишь незначительно: хотя рекламодатели все чаще используют образ работающей женщины, основное внимание они по-прежнему уделяют женщине-домохозяйке и женщине как объекту сексуальных желаний мужчины. Большинство людей не любят телевизионную рекламу, стараются не смотреть ее, а если и смотрят, то не запоминают три четверти увиденного. Рекламодатели активно работают в Интернете, и чем проще дизайн Web-страницы, тем больше покупательский спрос. Приверженность покупателей определенным брендам способна сделать их невосприимчивыми к рекламе конкурирующих продуктов. Цена продукта нередко играет роль показателя его качества. Рекламы, адресованные детям, - эффективное средство, чтобы дети захотели получить рекламируемый товар. Этнические группы, пожилые люди, инвалиды и сексуальные меньшинства - все это отдельные сегменты потребительского рынка, имеющие свои специфические потребности и предпочтения, которые учитываются рекламодателями. Ключевые слова Методика облегчения вспоминания (Aided recall technique) Методика тестирования продаж (Sales test technique) Методика узнавания (Recognition technique) Фокус-группы (Focus groups) Дополнительная литература Lewis D. & Bridger D. (2000). The soul of the new consumer: Authenticity - What we buy and why in the new economy. London: Nicholas Breakley. Маркетологи представляют результаты опросов потребителей относительно их "покупательской практики" и отношения к телевизионной рекламе. Они считают современного потребителя хорошо информированным индивидуалистом. Longinotti-Buitoni G. L. (1999). Selling dreams: How to make any product irresistible. New York: Simon & Schuster. Президент компании Ferrari North America описывает результаты своего изучения эмоциональной связи между имиджем товара и его функциональностью на примере автомобилей, отелей, журналов, косметики, вин, одежды и электроники. Simonson, I., Carmon Z., Dhar R., Drolet A. & Nowlis S. M. (2001). Consumer research. Annual Review of Psychology, 52, 249-275. Обзор теорий поведения потребителя, социальных и когнитивных влияний на него и методов его изучения (включая наблюдения за поведением в Интернете, полевые и лабораторные исследования). Twitchell J. B. (2001). 20 ads that shook the world: The century's most groundbreaking advertising and how it changed us all. New York: Crown. Ретроспективный взгляд на классические рекламные компании, которые были проведены концернами Coca-Cola, Volkswagen, Listerine, Nike и Lydia E. Pinkham's Vegetable Compound и доказали возможность создания покупательского спроса на товары, о потребности в которых мы раньше даже не догадывались. Underhill P. (1999). Why we buy: The science of shopping. New York: Simon & Schuster. Географ, специалист по проблемам городов, представляет результаты своих 20-летних наблюдений за покупателями супермаркетов, книжных и универсальных магазинов. Сноски [1] Далее для краткости вместо терминов "индустриально-организационная психология" и "индустриально-организационный психолог" будут использоваться термины "организационная психология" и "организационный психолог". - Примеч. перев. [2] Так из-за традиционного цвета рабочих рубашек называют рабочих, преимущественно неквалифицированных или малоквалифицированных. - Примеч. перев. [3] Источник: J. Lefkowitz (1970). Effect of training on the productivity and tenure of sewing machine operators. Journal of Applied Psychology, 54, 81-86. [4] Источник: R. I. Sutton & A. Rafaeli (1988). Untangling the relationship between displayed emotions and organizational sales: The case of convenience stores. Academy of Management Journal, 31, 461-487. [5] Брюшная полость. - Примеч. перев. [6] Американский институт изучения общественного мнения. - Примеч. перев. [7] Кампус - студенческий (университетский) городок. - Примеч. ред. [8] Директива исполнительной власти. - Примеч. перев. [9] Примерно 45 м. - Примеч. перев. [10] Автор этой фразы перепутал два слова - plaque - почетный значок и plague - чума. - Примеч. перев. [11] Вместо коллегами. - Примеч. перев. [12] Вместо "не заставит себя долго ждать". - Примеч. перев. [13] Сокращенная форма теста для самообследования Отиса. - Примеч. перев. [14] Сторонники идеи о существовании разных моделей личностных качеств. - Примеч. перев. [15] United Parcel Service (UPS) - частная служба доставки посылок. - Примеч. перев. [16] Smithsonian Institution - крупный комплекс культурно-просветительских и научных учреждений. Основан на средства, завещанные англичанином Дж. Смитсоном. - Примеч. перев. [17] Город в штате Оклахома. - Примеч. перев. [18] В данном контексте имеется в виду формальное лидерство, которое ближе к организационному понятию "руководство". - Примеч. науч. ред. [19] Эмпайр-билдинг - 102-этажный небоскреб, построенный в 1930-1931 годах в Нью-Йорке. Считался самым высоким сооружением в мире до возведения в 1971 году первой башни Центра международной торговли. - Примеч. перев. [20] Аббревиатура образована из начальных букв трех английских слов: existence - существование, relatedness - отношения с другими людьми, growth - рост. - Примеч. перев. [21] Опрос общественного мнения, проводимый Американским институтом общественного мнения. - Примеч. перев. [22] Иначе его называют также партисипативным. - Примеч. науч. ред. [23] Разговорный термин, обозначающий французское жаркое. - Примеч. перев. [24] Первые три параметра будут рассмотрены в этой главе, оборудование и инструменты - в главе 13; вопросы, связанные с техникой безопасности и охраной здоровья, - в главе 11. [25] Около 32° С. - Примеч. перев. [26] В воздухе рабочих помещений. - Примеч. перев. [27] 20-21°С. - Примеч. перев. [28] 29,5 и 16,7°С соответственно. - Примеч. перев. [29] Частная служба доставки посылок. Владеет собственным воздушным и автомобильным транспортом. Услуги этой компании дороже, но качественнее, чем услуги государственной почты. - Примеч. ред. [30] Примерно 1 м. - Примеч. перев. [31] Примерно 8 м. - Примеч. перев. [32] Едва ли не самая популярная в США рождественская песня. - Примеч. перев. [33] Класс автомобилей размером меньше стандартных микроавтобусов (до восьми мест). Стали популярны как семейные автомобили с середины 1980-х гг.- Примеч. ред. [34] Купоном называется специальный талон, прилагаемый к рекламному объявлению и дающий право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. - Примеч. перев. [35] Первоначальное название - "Аллеганские Авиалинии" - связано с названием реки, протекающей в штате Пенсильвания. - Примеч. перев. [36] Демографический взрыв в США после окончания Второй мировой войны. - Примеч. перев. [37] Дискреционный доход - часть чистого дохода потребителя, остающаяся у него после уплаты налогов и расходов на удовлетворение жизненных потребностей и предназначенная для расходования по собственному усмотрению. - Примеч. перев. Текст взят с психологического сайта http://www.myword.ru |
Похожие:
 | Модернизация сайта припит с использованием системы управления содержимым сайта (cms) |  | Взаимодействие сайта с информационной системой управления учебным процессом, с системой дистанционного обучения |
| Общий срок работ по созданию сайта составляет 6 календарных недель (без учета времени, необходимого Сторонам на согласование этапов... | | Общий срок работ по созданию сайта составляет 6 календарных недель (без учета времени, необходимого Сторонам на согласование этапов... |
| Тип работы (продающий текст, seo-текст на внутренние страницы, текст на главную, Landing Page, другое) | | Материалы могут быть использованы как в бумажном, так и в электронном виде с выходом через соответствующие ссылки на определенные... |
| Студенческие и магистерские работы относятся к текстовым документам, содержащим сплошной текст, унифицированный текст (текст, разбитый... | | Разработка концепции сайта, информационное проектирование, оформление Технического задания |
| От подробности и точности заполнения брифа зависит скорость разработки сайта и его соответствие Вашим целям и ожиданиям | | Целью психологического тестирования является выявление наличия у поступающих определенных психологических качеств, необходимых для... |