Докторов Б. З. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев, 2000. №4
Скачать 388.35 Kb.
|
| Докторов Б.З. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев, 2000. №4. http://www.pseudology.org/Gallup/On_line_Polls.htm Историко-методологическое введение Время бежит стремительно. Многие из активно работающих социологов помнят, в каких жарких дискуссиях принималась советскими обществоведами идея использования математики в социологии, и как трудно происходило освоение социологами даже простейших премов обработки первичной информации. Чуть позже некоторые социологи стали продумывать и создавать простейшие приборы, позволявшие снизить трудоемкость процедуры опроса, устранив из нее ряд рутинных операций. И по поводу этих устремлений высказывались пессимистические или, по крайней мере, иронические замечания. Начало перестройки и активизация практики опросов стимулировали развитие в ряде городов страны проведение телефонных опросов, и снова возникали серьезные возражения. Тем не менее, в настоящее время российские социологи активно используют в своей работе компьютеры и современные статистические программы, а многие фирмы уже годами изучают мнения населения с помощью компьютерно-телефонных технологий опроса. Но вот в России появляется Интернет, и он начинает осваиваться социологами сначала как «вещь в себе», потом как источник информации, и, наконец, в качестве новой опросной технологии. И опять, одновременно с попытками осторожного применения нового социологического метода, выявлением его позитивных и негативных свойств, возникает критика сетевых (онлайновых, интерактивных) опросов. Критики отмечают следующие моменты: низкий уровень распространенности Интернета в России, невысокий уровень компьютерной культуры населения, плохое качество телефонных сетей, высокую стоимость телефонной связи, возможность взлома сети хаккерами, правовую незащищенность информации о респонденте и другое. Все это так. Но не следует переоценивать вес этих очевидных аргументов при определении перспектив использования онлайновых опросов в стране. Смотреть надо шире, ибо выбор стратегии и определение тактических ходов в деле освоения российскими социологами и маркетологами web-пространства в значительной мере определяют их место и роль в стремительно меняющейся информационно-коммуниктивной среде жизнедеятельности российского общества, а в известной мере и в культуре наступившего столетия. Можно еще конкретнее: «Кому в ближайшие годы будет принадлежать ведущее положение в сфере проведения массовых опросов населения страны?» Тому, кто будет активнее в web-пространстве. При нынешнем развитии электронных технологий, это могут прежде всего оказатьсья не российские аналитические организации, а глобальные исследовательские структуры. Заголовок статьи отражает наше понимание перспектив сетевых опросов. Уже через 10-15 лет преобладающей частью населения в США и ряда европейских и азиатских стран Интернет будет рассматриваться в высшей степени комфортной средой общения, а некоторые традиционые формы коммуникации – как тяжелые и потому мало привлекательные. В активную фазу жизни войдет поколение, практически не умеющее писать от руки и рассматривающее телефон лишь как средство оперативной связи, а почту – как канал получения покупок, сделанных по Интернету. В этих условиях естественно допустить, что значительная часть опросов – политических, маркетинговых, затрагивающих локальную тематику, ориентированных на специальные группы и т.д. будет осуществляться через web-сеть. Технические возможности для этого уже сейчас высоки: можно использовать тексты, трехмерные изображения, видео-сюжеты, электронную почту в режиме прямого диалога, телефонную связь. Природа и процедурные решения web-опросов станут яснee, а отношение к ним более обоснованным, если понять, что новая опросная схема лишь отчасти нова, что она не родилась из ничего, а является логическим и технологическим продолжением всех (многих) начинаний и достижений опросной методологии. Чтобы в этом убедиться, следует рассмотреть процесс подготовки и проведения онлайнового опроса и попытаться понять, какие элементы этой измерительной цепи настолько уникальны, что не имеют аналога в уже десятилетиями апробированных опросных процедурах, а что – является современной «копией» давно известного образца. Причем не будем останавливаться на анализе специфики фазы теоретической проработки предмета социологического исследования, формулирования гипотез и собственно выбора измеряемых показателей. Этот наиболее теоретический этап подготовки опроса в значительно большей степени определяет, регламентирует все процедурные и организационные решения, чем определяется, регламентируется ими. В силу своего статуса и феноменологии этот этап в своем содержании и структуре более инвариантен относительно применяемой технологии сбора данных, нежели все другие фазы измерительной процедуры. По своей технологии и организации самый новый - он-лайновый опрос наиболее близок к самой старой схеме массовых опросов – почтовому анкетированию, методу, имеющему более чем столетнюю историю со «светлыми» и «темными» периодами. Самые яркие годы – это период с 1916 до начала 1930-х, когда американский журнал «Литерари Дайджест», высылая миллоны опросных бюллетеней своим подписчикам, а также владельцам автомобилей и телефонов, успешно предсказал итоги трех президентских выборов. Особенно внушительным был успех 1932 года; журнал предсказал победу Франклина Рузвельта с 59,85%, а он набрал – 59,14 %. В 1936 году неудача «Литерари Дайджест» и полная победа нового направления – интервьюирование на базе относительно небольших выборок, идеологами которого были Джордж Гэллап, Арчибальд Кроссли и Елмо Ропер, повлекли за собою резкую критику метода и значительное сокращение практики его использования. Но одновременно начались поиски причин фиаско-36 и приемов совершенствоания этого метода сбора данных. Методические разработки, выполненные в 50-70 годы, привели к созданию так называемой тотальной схемы повышения возврата почтовых анкет, при применении который часто удавалось довести возврат до 70% и выше. Оказалось, что величина возврата является функций многих переменных: темы опроса, состава потенциальных респондентов, времени года, структуры анкеты, типа и формулировка вопросов, цвета бумаги анкеты и конверта, характера обращения к респонденту, наличия маркированного конверта для отправки заполненной анкеты, уведомления об опросе и напоминания, типа и размера вознаграждения и т.д. Через десятилетия обнаружилось, что многие методические результаты, и что еще важнее - сами направления поиска приемов активизации участия потенциальных респондентов в почтовом опросе, имеют принципиальное значение и для организации сетевого анкетирования. Вторая половина 30-х – 80-е годы – период массового использования метода личного интервью и время активного изучения рабочих характеристик этой технологии. Имеет смысл говорить о трех направлениях проводившихся многоаспетных методических разработок: повышение уровня достижимости потенциальных респондентов, снижение (контроль) влияния интервьюера на ответы респондента и повышение валидности измерения. Все, что было обнаружено в этих исследования, составляет золотой фонд методики опросов. Некоторые макроизменения структуры населения Америки и его образа жизни, а также растущий уровнень телефонизации жилищ американцев – к 1970-ым более 96% населения страны имело домашний телефон - повлекли сначала робкое использование метода телефонного интервью, а затем – становление мощной компютерно-телефонной технологии опросов. Каждый из методов опроса обладает особой комбинацией достоинств и недостатков, но прав Хэмфри Тэйлор, один из руководителей Louis Harris & Associates, перефразировавший известный афоризм Черчиля о демократии: «Опросы – это худшее, что может быть использовано для измерения общественного мнения и поведения населения или для предсказания итогов выборов, но все остальное еще хуже». Технологии онлайновых опросов «повезло» более других. Возникнув в самом конце 20 века, web-опрос во всех своих важейших аспектах учитывает и продолжает все ценное, что было найдено и закрепилось в ранее созданных и эксплуатируемых в наши дни разновидностях социологических и маркетинговых опросов. Ниже будут рассмотрены основные этапы и элементы организации сетевых опросов, в том числе, американской фирмы InterSurvey. Приводимая Таблица 1 составлена специалистами этой фирмы, и она обощенно характеризует свойства трех классических для 20 века опросных методов. Организационно-метрологических характеристики традиционных и онлайновых методов опроса Таблица 1 Характерис-тики опроса Традиционные опросные методы Онлайновые опросные методы Личное интервью Телефон-ное интервью Почтовый опрос Web-панель добровольцев Процедура InterSurvey Продолжи-тельность месяцы недели месяцы дни часы Контакт все виды аудио анкета зависит от пользователя интернета все виды Метод выборки многосту-пенчатая случайный отбор номеров лист адресов квотная или иная выборка случайный отбор номеров Кооператив-ность высокая разная низкая неизвестно высокая Стоимость высокая средняя низкая и средняя низкая средняя Контроль медлен-ный и дорогой дорогой медленный и слабый разный дешевый и быстрый Из анализа таблицы, в частности, следует, что в ближайшие годы основная часть организационных усилий и методических поисков крупнейших американских организаций по сбору и анализу социальной информации различной природы будет направлена на совершенствование опросной web-технологии. Каждая система онлайновых опросов имеет видимую, или предъявляемую респондентам и клиентам, часть и скрытый от посторонних наблюдателей механизм, предопределяющий рабочие свойства этой системы. Мотор системы - это ее софтвер, или ее программное обеспечение. От него зависит то, каким образом накапливается и эксплуатируется респондентская панель, софтвер задает важнейшие параметры рассылки и взаимодействия с респондентами, он очерчивает возможности социолога (маркетолога) в использовании тех или иных типов социологических вопросов и шкал и т.д. Эта «подводная» часть является «секретным оружием» каждой компании, ее know how. Цель настоящей статьи - рассмотреть видимые, манифестируемые, рекламируемые аспекты американского опыта онлайновых опросов, указать на те их организационно-технологические свойства, которые, по мнению самих разработчиков, позитивно представляют их систему и могут быть привлекательными для потенциальных клиентов и для потенциальных респондентов. Соответственно сформулированной цели выстроено содержание статьи. Прежде всего дается краткий очерк web-опыта американского населения, и показывается, что он уже вполне достаточен, для участия в сетевых опросах. Затем кратко описываются общие моменты подготовки и проведения интерактивного опроса. Далее – рассматриваются некоторые характеристики web-технологий, применяемых лидерами изучения интернетовской аудитории, и, наконец – излагается наиболее совершенная, по мнению экспертов, интернетовская методика изучения общественного мнения населения Америки. Только собственный опыт дает возможность каждому исследователю сделать обоснованное заключение о действенности того или иного метода сбора и анализа эмпрической информации, но знакомство с достижениями зарубежных коллег - это первый шаг к освоению онлайновой технологии. Население Америки готово к онлайновым опросам Первая инвентаризация сети, проведенная Lycos в середине 1994 года, индексировала 54 тысячи web-страниц. Что представляет собою Интернет в самом начале 21 столетия? Шокирующий ответ на этот вопрос содержится в результатах только что опубликованного исследования американской фирмы BrightPlanet. Известные поисковые машины суммарно характеризуют один миллиард web-страниц, но новая технология BrightPlanet насчитывает 500 миллиардов web-страниц. Невидимая, некартированная сеть огромна. Размеры американской web-аудитории. В 1995 в Америке на каждых три человека приходился один компьютер, и 18 миллионов человек (почти 7% населения старше двух лет) могли пользоваться Интернетом из дома. Понятно, почему статистика распространяется на столь юных пользователей Интернета; родителям есть, что показать малышам в сети: например, «мультики» или понравившиеся телевизионные передачи. В ноябре 1997 года насчитывалось 56 миллионов сетян, в апреле 1999 – 95,8 миллионов, а в декабре – уже 119 миллионов. В течение последнего года завершившегося столетия численность сообщества людей, имеющих Интернет дома, увеличилась почти на 23%. В конце февраля 2000 года уже более 123 миллионов американцев пользовались в домашних условиях Интернетом. Недавний опрос известного Стэнфордского института количественного изучения общества дал следующую оценку численности американской сетевой аудитории: 65% американских семей имеют дома компьютор и 55% населения старше 18 лет пользуются Интернетом из дома или из других мест. По данным Nielsen//NetRatings, в июне «домашняя» web-аудитория насчитывала почти 140 миллионов человек, свыше 83 миллионов которых являются активными сетянами; более 34 миллионов американцев пользуются Интернетом на рабочем месте и практически все – активно. Многие не пользующиеся пока Интернетом, читали о нем или знают о нем от родных и друзей, поэтому можно с уверенностью утверждать, что большинство американцев знакомо с Интернетом. Возвращаясь к сказанному выше, приведем один из выводов специалистов Harris Poll. Согласно их многолетним исследованиям, в истории цивилизации не было столь быстро развивающихся технологий, как Интернет. Он осваивается обществом быстрее, чем телефон, кабельное телевидение, автомобиль и даже холодильник. В Америке насчитывается 333 миллиона электронных почтовых ящиков. Каждый компьютор, расположенный в фирме, имеет в среднем 1,5 почтовых ящика, а домашний – четыре. Если учесть, что многие американцы имеют рабочий и домашний электронный почтовый ящик, то получится, что сейчас в США существует примерно110 миллинов пользователей email. Стремительно увеличивается число подписчиков американского Интернета, передаваемого на мобильные телефоны. В начале 2000 года в Америке было 1,8 миллионов владельцев таких чудо-телефонов, к концу года их число возрастет до четырех миллионов. Статистика использования Интернета. Вообще говоря, факт широкой распространенности Интернета автоматически свидетельствует и о том, что население Америки активно использует сеть. Но проиллюстрируем это утверждение соответствующей статистикой. В конце июня 2000 года активность населения страны в использовании Интернета характеризовалась следующим образом. В среднем каждый пользователь входил из дома во всемирную электронную сеть 18 раз в месяц и каждый раз «находился» там 30 минут. На рабочем месте его web-поведение было еще активнее: 39 раз в месяц и в общей сложности – 20 часов. По мере освоения Интернета, люди начинают меньше бродить по нему и посещают меньшее количество сайтов за одни сеанс. Однако на каждом из них они читают большее количество страниц, так что их знакомство с размещенной на них информацией становится шире и глубже. Чем продолжительнее знакомство с элетронной сетью, тем дольше продолжается каждый сеанс. По результатам исследования Cahners In-Stat Group, завершенного в начале 2000 года, 43% из 14 миллионов семей, предполагающих приобрести персональный компьютер в наступившем году, прежде всего сделают это, чтобы через сеть осуществлять необходимые покупки. Время между подключением к сети и началом сетевых покупок. значительно сокращается. Четыре года назад первая web-покупка делалась примерно через 22 месяца после начала освоения сети, а «новобранцы сети» 1999 года сделали первое сетевое приобретение через четыре месяца. Опрос Greenfield Online, проведенный в июне 2000 года, показал, что около 70% сетян сделали по крайней мере одну покупку в течение последних 90 дней. Еще один факт, обнаруженный специалистами известного Roper Starch Worldwide, позволяет прогнозировать развитие практики web-покупок. 62% американцев-сетян с равным успехом делают покупки у больших известных фирм и у небольших компаний. |
Похожие:
 | На самом деле это не так, потому что опросы — это только один из возможных способов получения сведений, который целесообразно использовать... |  | Утвердить прилагаемые Инструкции по заполнению форм федерального государственного статистического наблюдения и ввести их в действие... |
| Медведев ввел в состав президиума совета по противодействию коррупции еще двух петербуржцев | | Тиваненко А. В. История Английской духовной миссии в Забайкалье. (Начало XIX столетия). Улан-Удэ, 2009 |
| Определение и порядок формирования статистической основы наблюдения, определение единицы отбора и единицы наблюдения | | Он взглянул на свою душу в телескоп. То, что раньше представлялось совершенно беспорядочным, оказалось прекрасными созвездиями, ему... |
| Программа предназначена для работы в среде операционных систем: Microsoft Windows 98/2000/XP | | Психология XXI столетия. Т. 2 / Под редакцией Козлова В. В. – Ярославль, мапн, 2007 с. 346 |
| По подготовке и проведению выборочного наблюдения доходов населения и участия в социальных программах | | Опросы: пожары снизили доверие россиян к властям (bbc русская служба, 10. 08. 2010) 9 |