1 Что такое Маркетинг?
Скачать 5.26 Mb.
|
ГЛАВА 1. Введение Глава 1. Введение1.1. Что такое Маркетинг?Ответов на этот вопрос может быть много и достаточно на первый взгляд разных. Объяснение тому будет в изложении содержания курса. Существует, например, понимание маркетинга, как деятельности производителя по продвижению товара на рынок. Другими словами, это деятельность, ориентированная на то, чтобы производимый продукт дошел до потребителя. Что же это за деятельность, которая потребовала специального обозначения? Как давно появилась маркетинговая стратегия управления (Производством и маркетинг как особая дисциплина?) На Западе маркетинг возник в середине XIX столетия. Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей — специальной работой менеджера, был К.Маккормик (1809-1884) из Международной компании производства уборочных машин. Он хотя и был по образованию лишь механиком, ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание. Как академическая дисциплина, маркетинг впервые возник в Америке: в 1905 г. В. Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга». Таким образом, родиной современного маркетинга (ант. marketing от слова market - рынок) принято считать США, а время его рождения — начало XX века. Наибольшее распространение маркетинга, как идеологи бизнеса и способа работы, относится к середине прошлого века.  В процессе движения товара участвуют два субъекта: — продавец (производитель товара) и покупатель. Когда-то оба участника встречались «лицом к лицу»: их ничто не разделяло. С развитием человеческой цивилизации появилось понятие рынка, который отделил друг от друга производителя товаров и покупателя. Между ними появились другие участники. Схема отношений и весь процесс движения товаров чрезвычайно усложнился и это постоянно продолжается. Но два главных участника продавец и покупатель остались. О том, что их интересы не только не совпадают, но, более того, во многом противоположны – говорилось уже в учебном курсе «Основы экономической теории». Здесь же пока отметим, что поэтому эффективная маркетинговая деятельности должна строиться с учетом интересов обоих главных участников. Для продавца важнейшими являются: достижение большей прибыли и общественная репутация «хорошего производителя», для покупателя — доступность цены и наличие таких необходимых качеств товара, чтобы им можно было удовлетворить определенную потребность. Итак, если маркетинг представляет собой деятельность производителя, по продвижению товара на рынок, то содержание маркетинга, очевидно, определяется содержанием самой этой деятельности. Если производитель полагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку этот товар хорошего качества и предлагается по умеренной цене, то для достижения желаемого объема продаж и прибыли Ему требуются лишь незначительные специальные усилия. В таких случаях маркетинг понимается обычно как ТОРГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. В такой трактовке маркетинг является синонимом понятий «товарное обращение», «система распределения», хотя одновременно при этом маркетинг понимается и как элемент динамики, приводящий в движение сложную систему рыночных связей. Согласно этой концепции в число составных элементов системы маркетинга входят: сбытовые подразделения фирм, оптовые и торговые звенья, различные посреднические фирмы (транспортные, рекламные и др.), вовлеченные в процесс реализации товаров и содействующие ему. Возможна другая ситуация. Предположим, производитель понимает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если фирмой будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Для фирм в такой, ситуации характерно понимание МАРКЕТИНГА КАК СИСТЕМЫ МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА. Такая трактовка рассматривает маркетинг как систему организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с реализацией товара. Сюда обычно включают
В этом смысле маркетинг мало, чем отличается от деятельности по сбыту продукции, хотя сама эта деятельность вобрала в себя множество элементов по сравнению с традиционными методами. Когда реализация товаров становится для предприятий все более затруднительной и требует специальных усилий, тогда возникает понимание маркетинга как РЫНОЧНОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ. Это такая организация продвижения товара, которая основана на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признающая необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. С этой точки зрения маркетинг понимается как система управления современным предприятием, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а особенность этих решений проверяется рынком в ходе реализации товара. Такой подход, получивший наибольшее распространение, имеет целью сделать процесс товародвижения максимально управляемым. Этап массового производства требует текущего анализа «продаваемости» товара на освоенных рынках, продвижение его на новые рынки, оценки эффективности сбытовой компании и деятельности торгового персонала. Необходимо постоянное внимание уделять выяснению максимального диапазона использования товара, то есть выяснению того, можно ли, не внося существенных изменений, приспособить товар дли удовлетворения другой потребности. В этом состоит суть «маркетингового» подхода к организации внутрифирменного планирования производимого ассортимента, подхода, предполагающего тщательное изучение соответствия различных потребительских характеристик производимой продукции общественному спросу, а также предварительное апробирование товара рынком, прежде чем будет принято решение о его массовом производстве. Такая концепция маркетинга в широком смысле представляет собой понимание того, чем должна быть фирма и как ею следует управлять. Неправильно понятая концепция маркетинга проявляется в том, что все функции маркетинга возлагаются на специальное подразделение с четко очерченным регламентом деятельности. Правильнее рассматривать МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЮ БИЗНЕСА, которой придерживаются все сотрудники фирмы, независимо от того подразделения, в котором они работают. Маркетинг, как философия бизнеса, означает ориентацию всей деятельности фирмы, от проектирования и производства товаров, до их сбыта, на действительный покупательский спрос, удовлетворение которого рассматривается в качестве основной цели деятельности фирмы. Такое понимание маркетинга нашло отражение в развиваемой в современной литературе и практике зарубежных стран КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА. Приверженцы такой концепции заявляют, что их задача — достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом. По-видимому, трудно найти возражения против использования такой концепции маркетинга для условий нашей страны. Две первые трактовки маркетинга означают, что предприятие придерживается так называемой сбытовой концепции управления, а две вторых — маркетинговой концепции управления предприятием. Если руководитель предприятия начинает придерживаться маркетинговой стратегии развития фирмы, то и поведение предприятия также меняется. В отличие от традиционного поведения фирмы, при котором центром производства прибыли воспринимается само предприятие, в ориентированном на маркетинг поведении центром прибыли становится продукт или услуга, реализуемая потребителям. Это означает, что:
Таким образом, можно видеть, что маркетинг — это не специальная отдельная наука, не специфическая деятельность, а искусство или ремесло, охватывающее много самых разных сфер деятельности, умений, моментов и пр. Помимо необходимости профессиональных знаний в области политической экономии, экономики, финансах, социологии и психологии, права и проч., специалистам по маркетингу нужно хорошо знать хозяйственную практику и конъюнктуру определенных товаров, а также иметь фантазию и вкус к новизне. Обобщение опыта тех, кому удавалось достигнуть наибольших успехов в бизнесе, позволяет, однако, выявить некоторые общие правила, которых в явной или неявной форме придерживаются наиболее удачливые его представители. К такому, правилу относится понятие «комплекс маркетинга», с изучения которого и начинается данный учебный курс. Сделаем важное замечание для правильного в дальнейшем восприятия учебного курса. Начало и становление учебного курса МАРКЕТИНГ связано с понятием товара. Понятие услуги как товара появилось десятилетиями позже. Этот вопрос специальным образом и неоднократно будет рассматриваться далее. Сейчас же отметим, что в гражданской авиации понятие маркетинга появилось в 50-60 годах прошлого века. Пришло оно в тот период, когда стал быстро расти объем авиационных пассажирских перевозок, а в ряде стран произошли законодательные нововведения. На рынке перевозок возникла конкуренция различных авиакомпаний и появилась потребность в специалистах - маркетологах. Применение маркетинга в транспортных предприятиях с целью повышения эффективности продажи услуг по перевозке грузов и пассажиров – дело относительно новое. Поэтому не следует удивляться тому, что Маркетинг и в теории и в практике продажи транспортных услуг продолжает еще нередко оперировать понятием товара и другой соответствующей терминологией. Следует серьезно отнестись к мнению некоторых специалистов, что МАРКЕТИНГ – искусство. Это означает, что Маркетинг не дает конкретных решений: теория и опыт Маркетинга учат методике принятия решений. В этом случае замечательную помощь могут оказать аналогии из других процессов и областей практики. |
Похожие:
 | Цель: формировать у школьников представления о семье и роде как источниках нравственных отношений | | Часто на сайтах, предлагающих работу, а также же на собеседовании работодатель предлагает соискателю показать свое портфолио. Это... |
 | Готовиться мы начали в январе 2015 г. Самым сложным в процессе подготовки было переписать документы в программном продукте, учитывая... | | ... |
| «Что такое настоящее искусство», взяв в качестве тезиса данное Вами определение. Аргументируя свой тезис, приведите 2 (два) примера-аргумента,... | | Оказывается, не менее трудно найти человека, который до конца понимает, что же это собственно, такое -сетевой маркетинг. И это касается... |
| Краткая новость: Что такое техническая ошибка в кадастре недвижимости и как ее исправить? | | Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный... |
| Что сказал Аристотель? «Инструкция по переходу человечества к Золотому Веку». Баринов Владимир | | Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами |