Б. Г. Ребзуев, А. А. Савельева. Потребительское поведение подростков. Вопросы психологии, №2, 2006, с. 138-147
Скачать 229.85 Kb.
|
| Б.Г.Ребзуев, А.А.Савельева. Потребительское поведение подростков. Вопросы психологии, №2, 2006, с. 138-147. Исследовалось влияние семьи, сверстников и СМИ на потребительскую социализацию подростков. В качестве переменных потребительской социализации выступили социальные и экономические мотивы потребления, потребительский активизм и знания в отношении вопросов потребления, брэндов, магазинов, продуктов и цен. Гипотезы формулировались на основе теории и результатов зарубежных исследований. В ходе исследования, проводившегося в одной из средних школ Всеволожска, 117 подросткам в возрасте от 13 до 17 лет предлагалось заполнить опросник. Исследование показало, что подростки приобретают социальные мотивы потребления главным образом от своих сверстников. Группа сверстников также является основным поставщиком знаний о товарах и услугах. Подтверждена гипотеза о том, что СМИ негативно влияют на экономические мотивы потребления. Ключевые слова: подростки, родители, СМИ, потребительская социализация. Введение Ранние публикации, посвященные покупательскому поведению детей, относятся к 50-м годам, однако систематические исследования начались с середины 70-х. Развитию новой области способствовал общественный резонанс, вызванный появлением в средствах массовой информации отчетов об исследованиях, свидетельствовавших о беспомощности детей перед агрессивным натиском телевизионной рекламы [11]. Дело дошло до того, что под нажимом общественности в конгрессе была создана комиссия, разработавшая законопроект о запрете рекламы, предназначенной для детей, не достигших 8 лет. Примерно в это же время в «Журнале исследований потребителей» была опубликована статья под названием «Потребительская социализация», которая обозначила предмет новой области и задала ориентиры для дальнейших исследований детей в роли потребителей. В настоящее время потребительская социализация является междисциплинарной областью, объединяющей маркетологов, психологов, специалистов в области коммуникации и других направлений. За прошедшие 30 лет проведено свыше 300 исследований, накоплен огромный фактический материал, обозначились подходы к изучению потребительской социализации. Доминирующими являются подходы с позиций социального научения и психологии развития. Подход с позиций социального научения рассматривает потребительскую социализацию как результат влияния социальной среды, воздействующей на ребенка через посредство своих институтов, или агентов: семьи, школы и общества в целом. Большинство исследований в русле этого подхода опирается на модель, предложенную Джорджем Мосчисом [3,6,7]. Для описания процессов потребительской социализации в ней используются три группы переменных: независимые (возраст, пол, раса и социальный класс), промежуточные (агенты социализации и процессы научения) и зависимые (потребительские знания и аттитюды). В силу значения, которое придается окружению в теориях социального научения, индивид здесь оказывается скорее пассивным объектом внешнего воздействия. Методология таких исследований базируется на опросах. Подход с позиций психологии развития рассматривает потребительскую социализацию как неотъемлемую часть общего психического развития ребенка. Он опирается на классические теории когнитивного и социального развития, разработанные в области детской психологии. Наиболее развернутую модель потребительской социализации предложила Дебора Риддер [9]. Эта модель выделяет в потребительской социализации три стадии и описывает количественные и качественные изменения, происходящие в потребительских знаниях, поведении и аттитюдах детей в возрасте от 3 до 17 лет. В соответствии с традициями психологии развития, ребенку здесь отводится скорее активная, чем пассивная роль участника социализации. Методология исследований отличается большим разнообразием, наряду с опросами в них широко используются наблюдение и эксперимент. В изучении покупательского поведения оба подхода исповедуют функциональный принцип, акцентируя внимание на приобретении детьми утилитарных знаний и умений. Типичными зависимыми переменными в таких исследованиях являются понимание детьми назначения телевизионной рекламы и ее специфических тактик; внимание к функциональным атрибутам продуктов; знание и использование источников информации о продуктах; знание цен, магазинов, брэндов и продуктов; умение экономить денежные средства и планировать расходы; знание и использование стратегий выбора и принятия покупательских решений, а также стратегий влияния на решения членов семьи. Значительно реже изучаются не связанные напрямую с покупательскими действиями переменные, такие как потребительские мотивы, ценности и общие аттитюды к совершению покупок и рекламе. Настоящее исследование мы рассматриваем как пилотажное в этой новой для российской психологии области. Наша цель заключалась в оценке полезности ряда конструктов, использующихся в зарубежных исследованиях, для изучения потребительской социализации российских подростков. Мы используем термин потребительская социализация (consumer socialization) как производный от понятия «потребление». Под «потреблением» понимается особый вид деятельности, связанный с поиском, приобретением и использованием индивидом продуктов и/или их брэндов, необходимых ему для удовлетворения своих потребностей. Потребительскую социализацию мы определяем как приобретение детьми знаний, умений и аттитюдов, необходимых им для эффективной реализации такой деятельности. ГипотезыВ исследовании изучалось влияние социальных агентов на различные стороны потребительской социализации подростков. В роли социальных агентов выступали семья, сверстники и СМИ (телевидение, радио, газеты и журналы). В качестве сторон потребительской социализации рассматривались мотивы потребления (социальные и экономические), потребительский активизм, знание вопросов потребления и знание рынка (брэндов, продуктов, магазинов и цен). Проверялись 6 следующих гипотез. Гипотеза 1. В сравнении с младшими подростками старшие подростки будут отличаться а) большими уровнями потребительского активизма, б) лучшим знанием вопросов потребления и в) лучшим знанием рынка. Эта гипотеза кажется очевидной и имеет согласованные подтверждения в результатах исследований [9]. Гипотеза 2. В сравнении с подростками мужского пола подростки женского пола будут а) больше общаться по поводу потребления со сверстниками и членами семьи; б) реже опираться на социальные мотивы. Большая вовлеченность девушек-подростков в межличностное общение согласуется с данными возрастной и социальной психологии и результатами исследований потребительской социализации [4,6]. С другой стороны, в ряде исследований было показано, что юноши-подростки чаще прибегают к социальным мотивам, объясняя то, почему они выбрали тот или иной продукт, или почему они смотрят рекламу [7,9]. Это обосновывают тем, что в американском обществе мужчины в сравнении с женщинами больше ориентированы на достижение социального признания и статуса. В то же время в исследованиях не было обнаружено половых различий в использовании экономических мотивов [там же]. Гипотеза 3. Чем больше подростки общаются с родителями по поводу потребления, тем чаще они будут опираться на экономические мотивы. Гипотеза 4. Чем больше подростки общаются со сверстниками по поводу потребления, тем чаще они будут опираться на социальные мотивы. Гипотеза 5. Чем больше подростки используют СМИ, тем чаще они будут опираться на социальные мотивы и реже на экономические. Парсонс, Рисман и другие ранние социологи указывали на то, что дети учатся «рациональным» аспектам потребления у своих родителей, а «экспрессивным» элементам у своих сверстников и СМИ [цит. по 2]. Аналогичным образом Бандура [1] утверждает, что дети учатся через наблюдение и моделирование персонажей телевизионной рекламы наделять материальные продукты социальными смыслами. В исследованиях показано, что коммуникации между родителями и детьми по вопросам потребления довольно хорошо прогнозируют знание детьми цен на продукты [5]. В ряде исследований обнаружилась позитивная связь экономических мотивов потребления с частотой семейных коммуникаций, а социальных - с частотой коммуникаций со сверстниками [3,7]. Кроме того, социальные мотивы потребления оказывались позитивно [3,7], а экономические негативно [7] связаны с частотой телевизионного просмотра. Гипотеза 6. В сравнении с семьей и со СМИ, коммуникация подростков со сверстниками будет иметь более сильную связь с (а) потребительским активизмом, (б) знанием вопросов потребления, (в) знанием рынка (брэндов, продуктов, магазинов и цен). Это согласуется как с общими тенденциями возрастного развития, так и с результатами исследований потребительской социализации. В частности, показано, что с возрастом подростки начинают в большей степени прислушиваться к мнениям своих сверстников и друзей в сравнении с родителями и со СМИ [5,10]. При этом СМИ играют сравнительно малую роль как источник информации, вероятно либо вследствие растущего скептицизма подростков по отношению к рекламе [9], либо того, что в сравнении с младшими детьми подростки реже смотрят телевизор [8]. Испытуемые и методика исследования Выборка состояла из 117 подростков двух возрастных категорий – 13 лет (57 чел. - 48,7%, 8-й класс) и 16-17 лет (60 чел. - 51,3%, 11-й класс) одной из государственных средних школ г. Всеволожска Ленинградской области. 62% выборки составили девушки, что несколько снижает ее репрезентативность в отношении юношей. Исследование проводилось в форме письменного опроса во время одного из школьных уроков. После приглашения принять участие в исследовании детям раздавались анкеты, на заполнение которых они затрачивали от 30 до 45 минут. Для измерения каждой переменной разрабатывались отдельные шкалы, которые впоследствии были объединены в единый опросник (см. табл. 1). При разработке шкал мы опирались на существующие в литературе по потребительской социализации определения переменных. При отборе пунктов мы отталкивались от иллюстративных примеров таких пунктов, приводящихся в зарубежных отчетах об исследованиях. В определении размера шкал и форматов выбора ответов мы также следовали традициям, существующим в этой области. Опросник составлялся с учетом того, что респондентами являются дети 13-17 лет, поэтому пункты должны были быть простыми, понятными и вызывать их интерес. Продолжительность заполнения опросника также не должна была превышать естественных пределов концентрации их внимания. Итоговый опросник включал 9 шкал (его полный текст можно получить у авторов). Ниже приводятся краткие описания шкал опросника с иллюстративными примерами их пунктов. Переменная частоты коммуникации с родителями по поводу потребления измерялась на основе 10-пунктовой шкалы с использованием 5-балльного формата выбора ответов от 1 (никогда) до 5 (очень часто). Например, «Мои родители и я разговариваем о вещах, которые мы видели или слышали в рекламе»; «Мои родители спрашивают мое мнение о вещах, которые купили себе»; «Я спрашиваю у родителей об их зарплате и о доходе нашей семьи». Переменная частоты коммуникации со сверстниками измерялась 7-пунктовой шкалой с тем же самым 5-балльным форматом выбора ответов. Например, «Мои друзья и я разговариваем о вещах, которые мы видели или слышали в рекламе»; «Мы с друзьями спрашиваем друг у друга мнение о новых вещах, которые покупаем»; «Мы с друзьями рассказываем друг другу, как мы тратим свои карманные деньги, что покупаем». Частота использования СМИ измерялась раздельно для телевидения, радио и газет. Подростка просили указать среднее количество часов, которое он ежедневно затрачивал на каждое из этих СМИ. Экономические мотивы потребления оценивались 7-пунктовой, а социальные мотивы потребления 6-пунктовой шкалами с 5-балльным форматом выбора ответов от 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен). На сегодняшний день в исследованиях изучались два противоположных по своему характеру мотива потребления: социальные мотивы и экономические мотивы. Социальные мотивы потребления фокусируются на показном потреблении и социальном выражении (напр., одобрении сверстников), тогда как экономические на функциональных или экономических характеристиках продукта (напр., ценах и гарантии). На нормативном уровне социальные мотивы рассматриваются как нежелательные, а экономические как желательные результаты социализации. Экономические мотивы измерялись при помощи таких пунктов, как: «Мне нравится покупать вещи в красивых и удобных магазинах, даже если они буду стоить дороже, чем на рынке» (обратная оценка); «Я считаю, что вполне допустимо покупать вещи second hand («секонд-хенд»), они качественные и не дорогие»; «Я предпочитаю покупать зимнюю одежду летом, потому что не в сезон она продается дешевле, с большими скидками». Для измерения социальных мотивов использовались следующие пункты: «Я покупаю многие вещи в надежде, что они произведут впечатление на других людей»; «Для меня очень важно, чтобы мою новую покупку одобрили друзья»; «Если моим друзьям не понравилась моя новая одежда, то я вряд ли надену ее еще раз». Потребительский активизм измерялся 7-пунктовой шкалой с 5-балльным форматом выбора ответов от 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен). В широком смысле под активизмом понимается использование открытых и решительных действий с целью достижения результата, обычно политического или социального. Переменная потребительского активизма характеризует степень активности индивида в реализации и защите своих покупательских прав и является одним из показателей эффективного освоения им социальной роли потребителя. Примеры пунктов: «Я внимательно прочитываю большую часть из того, что написано на упаковках или ярлыках»; «При покупке одежды я всегда спрашиваю у продавца – можно ли вернуть товар, если он мне не понравится»; «Если я случайно куплю обувь на размер меньше, то лучше воспользуюсь средством для увеличения ее размера, чем сдам обратно в магазин» (обратная оценка). Знание вопросов потребления оценивалось 13-пунктовой шкалой с форматом выбора ответов «согласен/не согласен». Данный конструкт объединяет две специфические переменные: знание основных понятий из сферы экономики и бизнеса (в области банковского дела, недвижимости, налогов и т.п.) и знание правовых основ, регулирующих взаимоотношения продавца и покупателя (взаимных прав и обязанностей, маркировки товаров, гарантий). При ответах респондентам предлагалось выразить свое согласие или несогласие с такими пунктами: «Если в момент осмотра товара, еще не купив, вы случайно его повредили, вы обязаны безоговорочно по требованию продавца оплатить его полную стоимость»; «Когда мы приобретаем товар, то часть его стоимости прямо идет в счет государства»; «Чтобы получить в банке магнитную карту, нужно завести в нем счет». Знание рынка измерялось 36-пунктовой шкалой с 3-балльным форматом выбора ответов «да/нет/не знаю». В исследованиях потребительской социализации рассматриваются 4 области таких знаний – в отношении существующих брэндов, продуктов, магазинов и цен. Для измерения уровня знаний подростка в каждой области было разработано по 9 вопросов. Содержание вопросов адресовалось к известным большинству подростков категориям товаров и услуг, присутствующим на местном рынке. Примеры вопросов: «Один литр бензина А92 стоит от 10 до 12 рублей» (знание цен); «Сеть ресторанов «McDonald’s» была основана в Англии» (знание брэндов); «TJ Collection – сеть обувных магазинов» (знание магазинов); «Стоимость постельного белья входит в цену железнодорожного билета» (знание продуктов). В заключение опросника задавались вопросы о поле, возрасте, о том, работают ли родители подростка и сколько каждый зарабатывает в месяц. В последнем случае предлагался вариант ответа «не знаю», если подросток затруднялся назвать размер заработка родителей. На вопрос о доходах ответили 28 подростков (24%), из них 5 (4,3%) указали доход только одного члена семьи при обоих работающих. Таким образом, более 70% подростков не знали, сколько зарабатывают их родители. По этой причине нам пришлось исключить уровень дохода из анализа результатов исследования. Средние значения, стандартные отклонения, минимальные и максимальные оценки (ожидаемые и выборочные), а также коэффициенты альфа для описанных шкал приводятся в Таблице 1. Таблица 1. Первичные данные (N = 117).
* Приведено ежедневно затрачиваемое на СМИ время (в часах). Результаты Результаты обрабатывались при помощи программы STATISTICA версии 5.5А. Для проверки первых пяти гипотез применялись процедуры анализа различий (t-критерий) и корреляционного анализа. Для проверки шестой гипотезы использовался регрессионный анализ. Гипотеза 1(а,б,в). Сравнительный анализ с использованием t-критерия не обнаружил значимых различий между старшими и младшими подростками в уровнях потребительского активизма, тем самым гипотеза 1(а) не подтвердилась. С другой стороны, между старшими и младшими подростками обнаружились значимые различия в знаниях вопросов потребления (t = 2,12; p = ,036) и рынка в целом (t = 2,96; p = ,004) с более высокими оценками у старших подростков. Различия старших и младших подростков в знаниях 4 областей рынка (брэндов, продуктов, магазинов и цен) также оказались высоко значимыми, за исключением знания цен, где не было выявлено различий (все остальные p = ,001). Таким образом, гипотеза 1 подтвердилась только в частях (б) и (в), но не в (а). Гипотеза 2(а,б). Сравнительный анализ с использованием t-критерия показал, что девушки значительно чаще, чем юноши, участвовали в коммуникациях с родителями и сверстниками (t = 3,65; p = ,000 и t = 2,56; p = ,01, соответственно). Таким образом, гипотеза 2(а) подтвердилась. В отношении мотивов потребления также обнаружились значимые половые различия. В сравнении с юношами, девушки чаще опирались на социальные мотивы потребления (t = 3,33; p = ,001) и реже на экономические (t = -2,62; p = ,01). Это противоречит гипотезе 2(б), предполагавшей обратное соотношение в использовании социальных мотивов. Гипотеза 3. Для проверки третьей гипотезы использовался корреляционный анализ, не обнаруживший связи между частотой коммуникации подростков с родителями и экономическими мотивами потребления (r = ,01). Однако с учетом того, что при проверке предыдущей гипотезы обнаружились значимые половые различия в мотивах потребления, мы провели дополнительный корреляционный анализ, разделив выборку по половому признаку. Сравнение значений соответствующих коэффициентов корреляции в мужской (r = , 26) и женской (r = -, 08) частях выборки показало существование между ними значимых различий (р = ,04). Это означает, что хотя гипотеза 3 не подтвердилась полностью, она имеет тенденцию к подтверждению в мужской части выборки. Гипотеза 4. Для проверки этой гипотезы также использовался корреляционный анализ, показавший значимую связь коммуникации подростков со сверстниками с социальными мотивами потребления (r = ,34; p < ,05), что согласуется с нашими ожиданиями. Гипотеза 5. Связь между социальными и экономическими мотивами потребления и использованием СМИ оценивалась на основе корреляционных анализов. Не обнаружилось значимых связей социальных и экономических мотивов потребления с частотой обращения к СМИ в целом. Корреляционные анализы по отдельным видам СМИ (телевидению, радио и газетам и журналам) также не обнаружили значимых корреляций между мотивами потребления и частотой обращения подростков к различным видам СМИ. Единственным исключением явилась значимая негативная связь между чтением газет и журналов и экономическими мотивами потребления (r = - ,21; p < ,05). Таким образом, эта гипотеза подтвердилась лишь частично. Гипотеза 6 (а,б,в). Для ее проверки проводились регрессионные анализы с использованием оценок семейной коммуникации, коммуникации со сверстниками и обращения к трем видам СМИ (телевидению, радио и газетам) в роли независимых переменных. Критерием для включения независимой переменной в регрессионное уравнение служила значимость ее корреляционной связи с зависимой переменной. В роли зависимых переменных выступали потребительский активизм, знание вопросов потребления и знание рынка. Поскольку потребительский активизм не имел значимых корреляций ни с одной переменной коммуникации, за исключением использования телевидения (r = - ,22; p < ,05), последняя оказалась единственной независимой переменной, вошедшей в регрессионное уравнение. Частотой просмотра телевизора объяснялось лишь 5% дисперсии оценок потребительского активизма (R2 = ,06). Соответственно, гипотеза 6(а) не получила поддержки. Знание вопросов потребления не имело значимых корреляций с переменными коммуникации. Из всех переменных коммуникации теснее всего с ним была связана коммуникация со сверстниками (r = ,15). Однако проведение регрессионного анализа при наличии столь небольшой связи было лишено смысла. Таким образом, гипотеза 6(б) не подтвердилась. Последней из проверявшихся зависимых переменных являлось знание рынка. Так как мы оценивали знание подростками как рынка в целом, так и его отдельных областей (цен, брэндов, магазинов и продуктов), анализировались связи переменных коммуникации с каждым из таких показателей. С общим знанием рынка значимо коррелировала только коммуникация со сверстниками (r = ,38; p < ,05). Она оказалась единственной значимой переменной, включенной в регрессионное уравнение и объяснявшей 14% дисперсии общего знания рынка (R2 = ,14). Знание цен не имело значимых корреляций ни с одной из переменных коммуникации, поэтому регрессионный анализ здесь не проводился. Знание брэндов значимо коррелировало только с коммуникацией со сверстниками (r = ,38; p < ,05). После введения в регрессионное уравнение коммуникацией со сверстниками объяснялось не более 5% дисперсии знания брэндов (R2 = ,05). Знание магазинов обнаружило значимые корреляции с коммуникацией со сверстниками (r = ,39; p < ,05), семейной коммуникацией (r = ,28; p < ,05) и с телевизионным просмотром (r = - ,25; p < ,05). После включения этих трех независимых переменных в регрессионное уравнение их совместным влиянием объяснялось 19% дисперсии (R2 = ,05) оценок знания магазинов. При этом единственный значимый бета-коэффициент в уравнении имела коммуникация со сверстниками (β = ,30). Знание продуктов значимо коррелировало с коммуникацией со сверстниками (r = ,25; p < ,05), объяснявшей после своего включения в регрессионное уравнение лишь 6% дисперсии оценок знания продуктов (R2 = ,06). Таким образом, гипотеза 6(в) подтвердилась. Обсуждение Первая гипотеза о существовании возрастных различий в уровнях потребительских знаний подтвердилась частично, поскольку нами не было обнаружено различий между старшими и младшими подростками в потребительском активизме. Возможным объяснением здесь могут служить различия в операционализации этого понятия разными исследователями. Следует отметить, что при разработке своей шкалы мы опирались на образцы пунктов из исследования Мехта и Лай Кенга [4], которые также не обнаружили возрастных различий в оценках потребительского активизма. Вторая гипотеза, постулировавшая существование половых различий в уровнях коммуникации с родителями и сверстниками, а также в оценках социальных мотивов потребления, подтвердилась частично. В сравнении с юношами девушки чаще общались с родителями и сверстниками по вопросам потребления. С другой стороны не получило подтверждения предположение, что, в отличие от девушек юноши будут чаще опираться на социальные мотивы потребления. Вопреки нашим ожиданиям, девушки чаще опирались на социальные мотивы, а юноши на экономические. Такие парадоксальные данные вряд ли можно объяснить (хотя это и не исключается полностью), различиями в операционализации понятий. Образцы пунктов, на которые мы опирались при разработке своей шкалы, брались из тех исследований, результаты которых были обратными, по меньшей мере, в отношении социальных мотивов. На наш взгляд, причина здесь заключается либо в специфике выборки (областной город), либо в культурной специфике, связанной со стилями семейной коммуникации или стилями родительского воспитания. В частности, результаты исследований говорят о том, что на социальные мотивы чаще опираются подростки из семей с социально-ориентированными, а на экономические - подростки из семей с концептуально-ориентированными стилями коммуникации [9]. Первый стиль семейной коммуникации направлен на избегание межличностных конфликтов и сохранение внутрисемейной гармонии, второй – на поощрение независимости и самостоятельности в выражении своих идей и взглядов. Даже такая общая характеристика наводит на предположение, что различаться по такому измерению могут не только сами семьи, но и внутрисемейные коммуникации в отношении юношей и девушек. Эта возможность, насколько нам известно, ранее не рассматривалась. Третья гипотеза, постулировавшая позитивную взаимосвязь семейной коммуникации с экономическими мотивами, подтвердилась частично. Такая связь не была зафиксирована на уровне всей выборки, однако обнаружилась после ее разделения мужскую и женскую часть у юношей-подростков. Полученный нами результат также можно интерпретировать в свете высказанных выше соображений о возможных различиях в характере внутрисемейных коммуникаций в отношении юношей и девушек с одной стороны, и в стилях родительского воспитания, с другой. Обе эти переменные не контролировались ни в нашем исследовании, ни в тех, на которые мы опирались при формулировке второй и третьей гипотез. Четвертая гипотеза полностью подтвердилась. Чем чаще подростки общаются со сверстниками, тем чаще они опираются на социальные мотивы. Этот результат согласуется с данными зарубежных исследований. Пятая гипотеза о позитивной связи социальных мотивов потребления и наоборот, негативной связи экономических, с частотой обращения к СМИ подтвердилась частично. Не было получено свидетельств в пользу существования связи социальных мотивов со СМИ. Единственная значимая негативная связь экономических мотивов со СМИ обнаружилась лишь в отношении газет и журналов. Следует отметить, что средние оценки в нашем исследовании оказались существенно выше, чем в аналогичных зарубежных исследованиях. Возможно, это объясняется тем, что в отличие от большинства зарубежных исследований мы опрашивали подростков, когда они только что вернулись в школу после летних каникул. Летом дети имеют больше свободного времени, в том числе и на СМИ. Но в таком случае можно было ожидать более тесных связей использования СМИ с мотивами потребления. Последняя, шестая гипотеза, предполагавшая более сильную взаимосвязь коммуникации подростков со сверстниками, в сравнении с семейной коммуникацией и использованием СМИ, с потребительскими знаниями и поведением, подтвердилась частично. В частности, не обнаружилось связи между коммуникацией со сверстниками и потребительским активизмом. Однако результаты исследований в данном случае зачастую также не согласуются друг с другом. Как уже отмечалось, отчасти это можно объяснить различиями в операционализации этого понятия разными исследователями. С другой стороны, не выглядит неожиданной негативная связь потребительского активизма с частотой телевизионного просмотра. Для телевизионного рекламного персонажа не существует проблемы выбора. Он либо не видит альтернатив своему выбору, либо под влиянием ситуации охотно меняет его на другой, также безальтернативный. Эта безальтернативность выбора не имеет ничего общего с подлинной свободой выбора, активная и энергичная защита которой является центральной чертой потребительского активизма. Ни один из видов коммуникации не оказывал значимого влияния на знание подростками вопросов потребления. Лишь некоторую тенденцию к такому влиянию обнаруживала коммуникация со сверстниками (r = ,15). Наибольшее влияние на уровень знаний о рынке, как и ожидалось, оказывала коммуникация со сверстниками. Ее влияние сказывалось не только на знании рынка в целом, но и на знании брэндов, продуктов и магазинов (но не цен). Коммуникация с родителями имела значимую связь лишь со знанием магазинов, как и частота телевизионного просмотра, имевшая с ним негативную связь. По-видимому, последнее объясняется тем, что нами оценивалось знание подростками магазинов небольшого районного центра (г. Всеволожска), которое подростки приобретают из других источников, а не из телевизионной рекламы. Более любопытным выглядит отсутствие влияния телевизионного просмотра на знание брэндов и продуктов. С одной стороны, в своем опросе мы использовали более широкий спектр товаров и услуг в сравнении с традиционными объектами телевизионной рекламы. С другой стороны, по крайней мере, часть из них все же рекламировалась, что позволяло надеяться на хотя бы умеренное влияние телевизионной рекламы на уровень знаний о продуктах и брэндах. Этому факту трудно дать какое-то одно объяснение. Возможно, это связано с негативизмом в отношении рекламы, характерным для подросткового возраста [9], или с качеством рекламы товаров, адресованных подросткам. Выводы В исследовании проверялся набор гипотез в отношении связей трех предпосылок потребительской социализации (коммуникации с родителями, сверстниками и использования СМИ) с ее результатами (потребительскими мотивами, знаниями и поведением). Из шести гипотез одна подтвердилась полностью, остальные частично. Первая гипотеза подтвердилась частично. Старшие подростки превосходят младших в знании вопросов потребления, но не в потребительском активизме, т.е. готовности активно и решительно реализовывать и отстаивать свои покупательские интересы и права. Вторая гипотеза также подтвердилась частично. Как и ожидалось, девушки чаще юношей общаются с родителями и сверстниками. Однако, в противоположность ожиданиям, при объяснении причин своего покупательского выбора девушки чаще ссылаются на социальные мотивы, в то время как юноши на экономические. На экономические мотивы опираются подростки, которые чаще общаются с родителями, однако это справедливо только в отношении юношей, но не девушек, что лишь частично подтверждает третью гипотезу. Как и предполагалось четвертой гипотезой, на социальные мотивы опираются подростки, которые чаще общаются со сверстниками. Вопреки ожиданиям пятой гипотезы, подростки, уделяющие больше времени просмотру телевизионных передач, прослушиванию радио, а также чтению газет и журналов, не склонны чаще опираться на социальные и реже на экономические мотивы при объяснении своего покупательского выбора. Единственным исключением из этого является чтение газет и журналов, которое чаще наблюдается у подростков, не склонных руководствоваться при покупках рациональными, или экономическими, соображениями. Наконец, как и предполагалось шестой гипотезой, частота общения подростков со сверстниками оказывается лучшим, в сравнении с семейной коммуникацией или с использованием СМИ, предиктором их уровня знаний как о рынке в целом, так и о существующих на нем продуктах, брэндах и магазинах. Это же справедливо и в отношении знания вопросов потребления, однако здесь можно говорить лишь о тенденции, поскольку соответствующая связь не достигла критериального уровня значимости. Вопреки ожиданиям, не обнаружено связи потребительского активизма с частотой общения со сверстниками. Более низкие уровни потребительского активизма наблюдаются у подростков, которые чаще смотрят телевизор. ЗаключениеНеобходимо указать на ограничения, накладываемые на выводы этого исследования. Первое из них является традиционным, и относится ко всем исследованиям, опирающимся на единственный источник информации (самооценочные данные) и проводящимся в единичный промежуток времени. Зачастую подобные исследования приводят к завышению истинных оценок, а также коэффициентов корреляции. Хотя использование самооценочных процедур выглядят вполне оправданным при оценке таких основанных на субъективном восприятии индивида конструктов, как мотивы потребления, для оценки частоты коммуникации подростков с родителями, сверстниками и СМИ наряду с самооценочными данными можно привлекать другие типы оценок. Например, оценки родителей и сверстников.Другое ограничение связано с невысокими уровнями надежности использовавшихся нами шкал, которые варьировались от ,58 до ,68. Столь невысокие коэффициенты альфа считаются приемлемыми для пилотажных исследований, в которых используются совершенно новые шкалы, что и было в нашем случае. Однако при проведении будущих исследований их надежность необходимо повысить до более приемлемых уровней от ,70 и выше. Этого можно добиться путем более точных определений изучаемых конструктов и тщательного отбора пунктов для соответствующих измерительных шкал. Наконец, третье ограничение связано с репрезентативностью нашей выборки. Она ограничивается тем, что нами опрашивались учащиеся одной и той же школы из небольшого районного центра. Для более обоснованной проверки наших гипотез, безусловно, потребуются другие исследования на других выборках. И все же во многих случаях, и в первую очередь это касается важной роли сверстников в потребительской социализации подростка, наши данные согласуются с данными других исследований. Это позволяет надеяться, что его результаты в существенной степени отражают истинную оценку. Литература
|
Похожие:
 | Опросник «Поведение родителей и отношение подростков к ним» (ador — сокращенно, подростки о родителях) изучает установки, поведение... |  | У 30% лиц в возрасте 14 – 24 лет бывают суицидальные мысли, 6% юношей и 10% девушек совершают суицидальные действия. Некоторые специалисты... |
| Жизнь после освобождения. Практическое пособие для подростков, освобождающихся из воспитательных колоний. М.: Роо «Центр содействия... | | Жизнь после освобождения. Практическое пособие для подростков, освобождающихся из воспитательных колоний. М.: Роо «Центр содействия... |
| В276 Когнитивная наука : Основы психологии познания : в 2 т. — Т. 1 / Борис М. Величковский. — М. Смысл : Издательский центр «Академия»,... | | Гбоу города Москвы Гимназия №1505 «Московская городская педагогическая гимназия – лаборатория» |
| Эмпирическое изучение временной перспективы и ценнстных ориентаций у девиантных подростков 41 | | Iii: технические спецификации электромеханического монтажа подстанций «сан идельфонсо» на 138 кв и «термогас мачала» на 230 кв и... |
| Не игнорируя ранние философские школы мышления, мы сосредоточились на том, что непосредственно связано со становлением психологии... | | Только такая личность может самостоятельно регулировать собственное поведение и деятельность, определять перспективы своего развития,... |