Скачать 3.12 Mb.
|
1.2. Система маркетинговой деятельности1.2.1. Цели, принципы и функции современного маркетинга. Комплекс маркетинга и его элементыОсуществляя передачу кому-либо каких-либо благ, человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение – восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответной реакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена. Третий способ – централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо – купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой. Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
В настоящее время большинство фирм объявляют свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в разной степени. Как отмечалось ранее, концепция маркетинга – это идеал, редко полностью достижимый. Однако он направляет все виды деятельности предприятия. Основным принципом маркетинга является изучение и активное приспособление к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Девизы маркетинга – «любите клиента, а не товар», «отыщите потребности и удовлетворите их», «производить то, что можно сбыть, вместо того, чтобы пытаться сбыть то, что произведено». Девиз же сбыта: «сбыть все, что произведено». Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую и ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание. Цель маркетинга – создание эффективной системы по организации и управлению для закрепления определенной доли рынка, обеспечения необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами для планирования долговременных и неоднократных связей покупателя с производителем, превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу. Идея маркетинга, в отличие от идеи сбыта, ставит ответственность за продажи в начало, а не в конец производственного процесса. Поэтому маркетинг, предоставляя результаты своих исследований и информацию инженерам-конструкторам, дизайнерам и производственникам, определяет запросы покупателя в отношении определенного изделия: сколько тот готов за него заплатить, а также каким образом и когда возникает в нем потребность. Маркетинг определяет включение в план определенных изделий, производственное планирование и хранение на складах, точно так же, как продажу, сбыт и обслуживание изделия. Сущность маркетинга определяют его основные принципы: 1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. При этом эффективная реализация товара означает, по сути, овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью предприятия; 2) концентрация исследовательских, производственных, сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности; 3) комплексность, которая означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить необходимый эффект. Только комплексный, программно-целевой подход позволяет разработать действенную стратегию «прорыва» на рынок, осознанно концентрировать усилия предприятия; 4) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы; 5) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Принципы маркетинга предполагают конкретные функции маркетинговой деятельности. Каждая из функций важна сама по себе, но именно взятые в совокупности, взаимосвязи в определенной последовательности, они обеспечивают необходимые условия для успешной деятельности предприятия, реализации основных идей и принципов маркетинга. В самом общем виде к функциям маркетинга относятся:
Осуществление перечисленных функций связано с использованием целого комплекса методов маркетинговой деятельности предприятия. Среди них главные:
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них (см. приложение 1). Структурно они выглядят следующим образом. Аналитическая функция:
Сбытовая функция (функция продаж):
Производственная функция:
Функция управления и контроля:
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5–7 лет. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучение товара или прогнозирование рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. Основными элементами комплекса маркетинга являются:
Согласование всех элементов комплекса маркетинга, всех маркетинговых мероприятий является содержанием управления маркетингом. Как правило, управление маркетингом предполагает три уровня: стратегический, тактический и оперативный. На стратегическом уровне определяют долговременные, рассчитанные на 10–15 лет, цели фирмы, учитывая при этом общую ситуацию на рынке, тенденции её развития и направления развития народного хозяйства страны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсы необходимы для достижения этих целей. Выбирается метод (стратегия) достижения целей. На тактическом уровне общие цели конкретизируются на более короткий период – не более пяти лет, и в соответствии с поставленными на их основе задачами привлекаются необходимые ресурсы. На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Однако эти сиюминутные задачи не должны противоречить стратегическим целям фирмы. Все эти три уровня оказывают соответствующее воздействие на характер управления кадрами, проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производство изделий на рынок, а также на деятельность маркетинговой службы. Управление маркетингом – это анализ, планирование, организация и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Поэтому можно коротко сказать, что управление маркетингом – это управление спросом. Процесс управления маркетингом можно разложить на следующие элементы:
Любое предприятие работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях необходимо, чтобы цели и товарный ассортимент предприятия сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Таким образом, предприятия используют маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам. Основные факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга:
Концепция маркетинга – ориентация всех усилий предприятия на удовлетворение нужд и потребностей целевых покупателей. На целевую группу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга (его составляющие рассмотрены нами выше), специально разработанного на основе следующих взаимосвязанных систем:
Эти системы позволяют предприятию быть в курсе изменений, происходящих в микро- и макросреде маркетинга, а следовательно, дают возможность приспособиться к ним. 1.2.2. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсовСовременная электронная коммерция позволяет изменить практически все процессы, происходящие в современном бизнесе, интегрируя их в единое целое. Потребители могут искать, заказывать и оплачивать товары, используя Интернет, обмениваться информацией о товарах и услугах с другими пользователями. Правительственные организации могут использовать Интернет для сбора налоговых деклараций и распространения официальной информации. Первоначально под термином «электронная коммерция» понимались продажи товаров и переводы денежных средств с помощью компьютерных сетей. Всякий раз, когда мы используем кредитную или телефонную карту, мы принимаем участие в электронной коммерции. Если банки осуществляют перевод денежных средств с помощью систем электронных платежей, они также используют электронную коммерцию. Однако банковские системы платежей являются закрытыми. Круг действия подобной системы ограничен банками, принимающими в ней участие, или клиентами конкретного банка. Между тем Интернет является открытой системой и представляет собой совершенно новый тип взаимодействия с пользователем. Поэтому сейчас термин «электронная коммерция» охватывает практически все аспекты ведения бизнеса, которые возможны с использованием Интернета. Электронная коммерция – это своеобразный рынок. Электронная коммерция не ограничивается покупкой и продажей товаров в Интернете, например, виртуальный магазин может не только предлагать свою продукцию пользователям Интернета, но и искать поставщиков продукции, заключать контракты с ними, оплачивать счета, нанимать сотрудников и проводить маркетинговые акции через Интернет. При этом компании, вовлеченные в процесс электронной торговли, могут даже не подозревать об этом. Электронная коммерция оказывает значительное влияние на процессы производства, распространения и обмена товарами, а также на то, каким образом потребитель получает информацию о товаре и производит торговую сделку. Численность Интернет-аудитории в России с 2000 по 2004 гг. увеличилась на 19,6% (с 9,2 млн. чел. по данным агентства Monitoring.ru до – 11 млн. чел. по данным (SруLOG), а по мнению экспертов, на 63–85% и составляет в настоящий момент 15–17 млн. человек, тогда как число русскоязычных пользователей достигло 28–32 млн. чел. Объем рынка рекламы в 2004 г. по экспертным оценкам составил 40 млн. долларов. С 2001 по 2004 гг. рынок электронной торговли business-to-client (продажи конечному потребителю) увеличился на 282%, business-to-business (продажи корпоративным клиентам) на 469%, business-to-government (продажи государственным заказчикам) в тысячи раз (табл. 1). Таблица 1 Российский рынок электронной торговли, млн. долл.
В2В – электронная торговля (ТЗП, корпоративные порталы, электронные аукционы); В2G – электронные госзакупки (системы электронных госзакупок, электронные аукционы); В2С – электронная коммерция (интернет-магазины, информационные, развлекательные. При этом стоит отметить второстепенное положение розничного сектора Интернет-бизнеса в России. У межкорпоративного сектора положение тоже не впечатляющее: за тот же срок оборот рынка В2В составил 442 млн. долл. Общий же оборот отечественной электронной коммерции достиг 3,233 млрд. долл., однако 2,13 млрд. долл. из этой суммы пришлись на госзакупки, объем которых вырос за прошлый год в 15 раз. Эти показатели определяют потенциал и емкость Интернета как рынка. Предпочтения розничных покупателей в русскоязычном Интернете довольно сильно отличаются от западных. Распределение продаж по товарным группам представлено в таблице 2. Таблица 2 Структура Интернет-продаж за 2004 год по лидирующим товарным группам
Электронный рынок и роль информации в электронном бизнесеВ работе электронного рынка принимают участие компании-производители потребители товаров и услуг. Изменения в области коммуникаций влияют на способ, которым потребители получают информацию о товарах и услугах, делают заказы, оплачивают продукцию и т.д. Электронный рынок по многим параметрам похож на обычный рынок, основными компонентами которого являются:
Электронные (цифровые) продукты имеют высокую степень настраиваемости. Информация о вкусах покупателя позволяет существенно расширить диапазон предлагаемых товаров. На таком достаточно дифференцированном и сегментированном рынке цены будут стремиться к максимальным, которые покупатель согласен заплатить. Система электронных платежейСуществуют две основные области применения систем электронных платежей – это обмен данными (заказы, счета и др.) и электронный перевод денежных средств, который осуществляется между банками и имеет достаточно большой объём и относительно небольшое количество передаваемых полей, а также долгосрочные связи. Применяется три типа электронных платежных средств. Первый тип представляет собой комбинацию обычных и электронных платежей. Например, платеж осуществляется традиционным способом, а подтверждение владельцу высылается по электронной почте. Или, напротив, платеж делается электронным способом, а подтверждение приходит по обычной почте. Второй тип является расширением традиционного способа передачи денежных средств. Сюда входит передача номеров кредитных карточек электронным способом и использование так называемых смарт-карт, которые могут хранить и передавать всю информацию о своем владельце. В данном случае вся операция может происходить в электронном виде. Третий тип включает различные виды цифровой наличности и электронных денег. Разница между первыми двумя типами и третьим заключается в том, что в последнем случае действительно переводятся деньги, а не только информация о них. Например, если передается только номер кредитной карточки – это платеж второго типа, а если сообщение само несет в себе некую сумму денег – это платеж третьего типа. Электронные деньги – это некоторые зашифрованные серийные номера, представляющие реальную сумму денег. В то же время они являются вполне полноценными денежными средствами в том смысле, что могут быть обменены на обычные деньги. Смарт-карты являются небольшими устройствами, которые могут хранить информацию, необходимую для совершения трансакций в рамках электронной коммерции. Смарт-карты могут хранить электронную наличность, информацию о владельце, электронные ключи и другую информацию. Микроплатежи – это особый вид электронных денег, необходимый для оплаты микротрансакций. Стоимость одной трансакции может быть очень мала, и вследствие этого ее может быть невозможно выразить в обычных денежных единицах, поэтому возникла необходимость в микроплатежах. Важно отметить, что микроплатежи являются особенностью электронной коммерции. Важнейшая роль в работе электронного рынка принадлежит информационным продуктам и услугам информационного характера. Поставщиками информационных продуктов и услуг могут быть:
Потребителями информационных продуктов и услуг могут быть различны) юридические и физические лица, решающие определенные задачи. Структура рынка информационных продуктов и услугОсновными компонентами рынка информационных услуг являются:
Инфраструктура информационного рынка – это совокупность секторов, каждый из которых объединяет группу людей или организаций, предлагающих однородные информационные продукты и услуги. В последние годы сформировались следующие представления об инфраструктуре информационного рынка:
В этой инфраструктуре отсутствуют три основных аспекта, характерных для информационного общества:
Выделим пять секторов рынка информационных продуктов и услуг:
Данный сектор состоит из следующих частей:
Содержит следующие части:
Сектор потребительской информации включает разделы:
Данный сектор включает все формы и ступени образования: дошкольное, школьное, специальное, среднее профессиональное, высшее, повышение квалификации и переподготовку. Информационная продукция может быть представлена в компьютерном или некомпьютерном виде: учебники, методические разработки, практикумы, развивающие компьютерные игры, компьютерные обучающие и контролирующие системы, методики обручений и пр.
Сектор обеспечивающих информационных систем содержит части:
В каждом секторе может быть организован любой вид доступа:
Информационный рынок в современной России, несмотря на разные концепции и мнения относительно его инфраструктуры, существует и развивается, а значит, можно говорить о бизнесе информационных продуктов, услуг, под которым понимается не только торговля и посредничество, но и производство. Среди фирм, занимающихся производством и торговлей информационными продуктами, могут быть названы (см. приложения 11-15):
Охарактеризуем одну из них. Lexis-NexisОсновные характеристики фирмы:
Рис.4. Секторы информационного рынка Примерное распределение отечественных баз данных по тематике следующее: 10% – потребительский рынок; 12% – законодательство; 19% – наука и техника; 26% – другие; 3% – бизнес. Таким образом, в России складывается полноценный рынок информационных продуктов и услуг, включающий как торговую и посредническую деятельность, так и производство интеллектуальной продукции. При этом электронная коммерция все шире обеспечивает потребности современного рыночного пространства, включая денежный оборот, движение финансовых ресурсов. Выводы
|
Поиск Главная страница   Заполнение бланков   Бланки   Договоры   Документы    |