Применить модель Врума 1988 года к ситуации "Новое задание". Есть ли отличия от результата применения модели 1973 года?
Скачать 137.82 Kb.
|
| Дорогие студенты! Посылаю обещанный материал (слайды и кейс про О.Тинькова) и напоминаю о домашнем задании (срок - 27 сентября): 1. Применить модель Врума 1988 года к ситуации "Новое задание". Есть ли отличия от результата применения модели 1973 года? Если да - в чем? 2. Используя классификацию проблемных ситуаций (слайд 16 из присланных) дать классификацию проблемных ситуаций, в которых персонажи кейса "Тинькофф-Планета-Менеджмент-Sun Interbrew" принимали решения. Необходимы комментарии, почему данная ПС отнесена именно к данному классу. Н.Б. Филинов
«Тинькофф-Планета-Менеджмент–Sun Interbrew»1 Пельмени «Дарья» В начале 90-х годов, в период «невероятных» по прежним временам возможностей, Олег Тиньков - проживший в Сибири до 20 лет и переехавший затем в Санкт-Петербург, поступает в Горный институт, реализует свой первый крупный бизнес-проект. Он так описывает то время: «А начиналось все с торговли электроникой. У меня была сеть магазинов «Техношок», и моя фамилия была уже достаточно известна в Петербурге. …Почему-то у всех сложилось впечатление, что я все и вся раскручиваю, а затем продаю. Глупости! В том-то весь вопрос, что невозможно ничего сделать, если поставить перед собой единственную цель – продать! Моя же задача – сделать что-то хорошее. Я продал «Техношок» по ряду причин: стагнация на рынке, проблемы, была большая кредиторская задолженность, и я понял, что нужно уходить в производство. Я сделал новый стратегический шаг – пельмени или заморозка. Это ведь огромный бизнес, почти 10 млн.долл. прибыли в год. Супер!» Приход О. Тинькова в пельменный бизнес оказался успешным и своевременным, во многом, благодаря той ситуации, которая сложилась в этом бизнесе в период 1994-1997г.г. На фоне неуверенного и пассивного поведения «старых» пельменных и мясокомбинатов с их приевшимся сортом «Пельмени русские», рынок стали быстро заполнять новые привлекательные и достаточно качественные марки - «У тещи», «Очаг», «Из мяса молодых бычков», «Богатырские». Торговая марка пельменей «Дарья» увидела свет в 1997г. Олег Тиньков назвал пельмени именем своей дочери. А начинался пельменный бизнес с одной пельменной машины в Петергофе. Затем последовал агрессивный рост инвестиций – более 4,5млн. долл. в 1998г., соответствующая этим инвестициям рекламная компания. Вот как описывал пельменное производство корреспондент журнала «Эксперт», посетивший «владения» О.Тинькова в июне 1999г. «Завод, расположенный на одной из пыльных промышленных окраин Санкт-Петербурга … внутри выглядит как выставочный образец. Все сияет, у работников новые халаты, специальные одноразовые шапочки и тапочки. Удобные раздевалки, душевые, в общем, идеальное пищевое производство. …Новейшее итальянское оборудование быстро лепит аккуратные пельмени, загибает ушки (фирменный знак «Дарьи»), отправляет продукцию в специальные камеры для быстрой заморозки и через некоторое время порциями подает для упаковки. И опять на мороз. Потом – к потребителям. …Всего на заводе числится 80 человек, и работа здесь считается престижной. Зарплата невысокая, но без задержек: у рабочих – 2-3 тысячи рублей плюс премиальные, у специалистов повыше, в зависимости от класса и вклада.» В своем пельменном бизнесе О. Тиньков, действительно, сделал ставку на качество. Итальянское оборудование диктовало жесткие технологические требования к мясному фаршу, обеспечивало не только достаточно высокое, но, и, что не менее важно – стабильное качество готовой продукции. Современный завод, запущенный в декабре 1998г., и, работающий «как часы», выпускал до 50 тонн пельменей в сутки. Помимо дешевых пельменей (20-25 руб. за килограмм), были целенаправленно созданы еще два сегмента рынка: средний (30-45 руб.) и дорогой (45-70руб.). Финансовый кризис 1998г. не оказал серьезного негативного влияния на продажи российских пельменей. Он, даже поддержал эти продажи за счет резкого удорожания импортных мясных изделий. По оценкам экспертов к 1999г. емкость российского рынка пельменей уже превышала 130 млн. долл. Таким образом, О. Тиньков оказался «в нужное время в нужном «пельменном» месте». Но не только это. В отличие от других конкурентов, О. Тиньков, кроме высокого качества сделал ставку на активную рекламу своего бренда, первым развернув полноценную рекламную компанию на общероссийских телевизионных каналах. В итоге, пельмени «Дарья» к 1999г. стали наиболее узнаваемым сортом пельменей. Их доля в объеме продаж на столичном рынке составляла около 20%, на петербургском – 15%. Маркетинговая служба «Дарьи» концентрировалась не только на российском рынке. Проведенные исследования показали приличный объем потенциального спроса, существующего среди русской диаспоры, живущей за рубежом. Был подписан протокол о намерениях поставки российских пельменей в Западную Европу. Рестораны «Тинькофф» В августе 1998г. – за две недели до дефолта, О. Тиньков открыл в Санкт-Петербурге свой первый фирменный ресторан. Ресторан сразу же привлек к себе внимание необычным интерьером и тем, что пиво варилось там же, на месте. Как писали в газетах – по старинным семейным рецептам. Достаточно быстро петербургский ресторан «Тинькофф» стал модным и посещаемым. Историю создания своего нового бренда «Тинькофф» О. Тиньков связывает с семейными преданиями. «Тиньковы – дворянский род, и один из моих предков занимался пивоварением. Старинный, реально существующий рецепт, конечно, сильно адаптирован к современности. История с рецептом в основном выдуманная журналистами легенда, но и правда в этой легенде есть». В 2001г. пивной ресторан «Тинькофф» был открыт в Москве. Генеральной линией развития пивного бизнеса О. Тинькова, по-прежнему оставались пивные рестораны. Как комментировал ситуацию С. Аветисян – руководитель маркетинговой службы О. Тинькова, «Приоритетом для нас было удовлетворение жажды посетителей ресторана. В то время пиво стоило около 50 руб. за бутылку 0,33л. Нашей целевой группой автоматически стали богатые люди, хотя целенаправленной маркетинговой политики по бутылочному пиву мы не проводили». Бутылочное пиво – старт Почти два года пивной бизнес развивался лишь как «ресторанный» проект. На розлив в бутылки - бутилирование пива, решились лишь в 2000г. Первый завод-ресторан в Санкт-Петербурге производил 300 тыс. бутылок в месяц. Сразу же был отснят рекламный ролик про бутылочное пиво - «Тинькофф – почти искусство». В результате, заказы на пиво в бутылках увеличились. Одновременно активно стала продвигаться информация об успешных продажах пива «Тинькофф» на американском рынке. По телевидению демонстрировались кадры с улиц Нью-Йорка, с рекламными щитами с надписью «Водка без пива – деньги на ветер!». Продажа «Дарьи» «Планете-Менеджмент» В начале 2002г. О.Тиньков стал выступать с заявлением о создании альянса с крупной инвестиционной компанией «Планета Менеджмент». Речь шла о партнерских отношениях в развитии пельменного бизнеса, при которых производство, распространение и продвижение «Дарьи» опиралась бы на финансовую и управленческую поддержку «Планеты Менеджмент». Сам О. Тиньков так объяснял задуманное партнерство: «Я рад, что в пельменном бизнесе у меня появились партнеры. У них есть грамотная команда, которая будет управлять бизнесом. Нас роднит профессионализм и перспективы». К моменту начала переговоров «Дарья» «приросла» купленным у датских акционеров Пушкинским мясоперерабатывающим комбинатом, что позволило нарастить производство, и мощной рекламной компанией на телевидении, на которую, в целом было затрачено около 11,4 млн. долл. Поэтому, к началу 2002г. «Дарья» уже занимала 12,4 % всего российского пельменей, значительно опережая ближайших конкурентов – «Равиоли» и «Талосто». Компания «Планета Менеджмент» была создана в апреле 2001г. известными предпринимателями, тесно связанными с крупной нефтяной компанией «Сибнефть». Президентом «Планеты Менеджмент» стал Андрей Блох – бывший президент «Сибнефти» и студенческий товарищ Романа Абрамовича. Генеральным директором - Андрей Бесхмельницкий, бывший руководитель принадлежащей «Сибнефти» компании «Омский бекон». «Планета-Менеджмент» с момента своего возникновения сразу стала активно и даже, возможно, агрессивно развиваться, скупая предприятия пищевой отрасли и торговые сети по всей России. К моменту переговоров с О. Тиньковым под контролем А. Блоха и А. Бесхмельницкого были «Омский бекон» - одно из крупнейших свиноводческих предприятий Сибири, два молочных завода в Мордовии – Саранский молочный завод и Ковылкинский сыродельческий комбинат, сеть магазинов «Эконом-Гастроном», в которую входят десять магазинов в Москве, Московской области, Рязани, Туле и Ярославле. Сразу было объявлено о стремлении стать лидером на российском рынке, доведя в течение 10 лет количество собственных магазинов до 500. Фактически, сразу после появившихся сообщений о предполагаемом партнерстве «Дарьи» и «Планеты-Менеджмент», некоторые эксперты считали данный планирующийся альянс лишь «дымовой завесой» при продаже «Дарьи». Так и случилось уже в мае 2002г., когда стало официально известно о продаже 70% акций «Дарьи» «Планете - Менеджмент». Кроме материальных активов в сумму сделки была включена стоимость бренда. «Мы продаем бренд, - отмечал С. Аветисян. Это единственный актив, который не стареет и не амортизируется. Если не создается ценность в виде бренда, в стратегическом плане компания обречена». Несмотря на сообщение о сделке, точная сумма ее не раскрывалась. Но те же эксперты оценивали ее в диапазоне 25 –35 млн. долл. После покупки «Дарьи» менеджеры и акционеры самого динамичного российского пищевого холдинга продолжили «набирать обороты». Уже к концу года под контролем «Планеты-Менеджмент» кроме «Омского бекона» и «Дарьи» был крупный мясоперерабатывающий комбинат Северозападного региона – «Новгородский мясной двор», крупнейший украинский молочный комбинат – «Галактион». В августе 2002г. было приобретено 80% акций ОАО «Молочный комбинат «Орловский». Особый интерес к этому поглощению был связан с тем, что другим претендентом на Орловский комбинат был «Вимм-Билль-Данн», которому принадлежит 18 молочных заводов по всей России. Покупка молочных комбинатов для «Планеты-Менеджмент» объяснялась стремлением компании к 2005г. создать молочный холдинг из 15-18 заводов, способный на равных конкурировать с «Вимм-Билль-Данном». И данная стратегия последовательно осуществлялась. На ее реализацию был приглашен в качестве управляющего директора по молочному бизнесу Драган Вукашинович, в прошлом директор по продажам Центрального региона Tetra Pak. В конце сентября 2002г. шведские портфельные инвесторы, владеющие 26% акций петербургского комбината «Петмол», уступили свой пакет «Планете-Менеджмент». Еще 20% акций были приобретены у ассоциаций фермерских хозяйств Швеции - LRF. Остальные 6% акций московская компания выкупила у других акционеров. Оставшиеся акции контролируются одной из крупнейших европейских молочных компаний – итальянской Parmalat S.p.A. В свое время представители Parmalat S.p.A, так же заявляли о желании установить контроль над петербургским молочным комбинатом. Борьба вокруг «Петмола» объяснялась тем, что это – один из крупнейших комбинатов России, обеспечивающий более 40% молочного рынка Санкт-Петербурга и более 4% всего российского рынка. На этом передел молочного рынка второй российской столицы не закончился. Примерно в это же время «Вимм-Биль-Данн» стал владельцем другого крупного молочного комбината – «Роска». Как бы там, ни было, по итогам 2002г. общий оборот молочного бизнеса «Планеты-Менеджмент» оставил более 200 млн долл., уступая только «Вимм-Биль-Данну». Скупались и другие активы. В октябре 2002г. финансовая группа «Тройка-Диалог» по заказу «Планеты–Менеджмент» консолидировала 80% акций «Клинского мясокомбината». В ноябре 2002г. стало известно о покупке ОАО «Ильиногорское» - крупного свиноводческого хозяйства у агропромышленного холдинга «Агрос», входящего в «Интеррос», контролируемый В.Потаниным. По словам вице-президента Мясного союза России Виктора Яцкина, таких свинокомплексов в России, рассчитанных на выращивание 200 тыс. свиней в год - единицы. В то же время он подчеркнул: «В свиноводстве помещение не самое главное, затраты на содержание комплекса, работающего не на полную мощность очень велики». В то же время, В. Яцкин считает саму сделку для «Планеты-Менеджмент» перспективной. «Зная методы и планы «Планеты», я могу прогнозировать, что через три года она займет большую часть рынка и равных ей не будет». В декабре 2002г. «Планета-Менеджмент», сократившая свое официальное название до просто «Планеты», опять вошла во взаимодействие с О. Тиньковым. Примерно за 10 млн. долларов был приобретен «Международный бизнес-клуб» (МБК) – крупнейший в Северо-Западном регионе России дистрибьютер продуктов глубокой заморозки. О. Тиньков и его партнер по МБК – Сергей Рукин, продали свои пакеты акций МБК, компании, через которую осуществляется оптовая торговля более 60% рынка Санкт-Петербурга и около 25% российского рынка. Примерно в это же время «Планета» достроила второй завод для производства «Дарьи», что позволило увеличить вдвое ее производственные мощности. На 2003г. объем продаж «Дарьи» был запланирован на уровне 60 млн. долларов. Громкий резонанс вызвало летом 2003г. заявление А. Бесхмельницкого о планах выпустить в 2004г. корпоративных облигаций на 3 млрд. руб. для финансирования дальнейшей экспансии «Планеты». В результате всех поглощений к концу 2003г. при общем обороте «Планеты» около 30 млрд. рублей, ее бизнес включал три основных дивизиона:
Бутылочное пиво – развитие А в это время не менее впечатляющие результаты продемонстрировал пивной бизнес О.Тинькова. После продажи «Дарьи» стратегической задачей компании «Тинькофф» стало достижение лидерства на рынке пива «премиум» - дороже 30 руб. за бутылку в рознице. Однако цена 50 руб. за бутылку, при этом оказалась бы чрезмерной с точки зрения быстрого расширения продаж. Был разработан и осуществлен проект обновления пива «Тинькофф» с уровнем продажной цены – 35-40 руб. за бутылку и ориентацией на более массовую, чем раньше, группу потребителей. «Наиболее привлекательной показалась нам группа «молодых профессионалов» - выделил особенность новой маркетинговой стратегии «Тинькоффа», С. Аватесян. Это специалисты, которые получили хорошее образование. Сегодня им 25-35 лет. В среднем они зарабатывают от 800 долл. в месяц. Это среднее и высшее звено менеджмента, руководители малых и средних компаний. Именно они станут законодателями потребления продуктов категории премиум.» По мнению экспертов компании «…структура рынка пива меняется в пользу дорого качественного пива. Доля рынка премиального пива составляет 2%, но, по оценкам экспертов, будет расти в среднем на 10-15% в год вследствие роста кластера зажиточного среднего класса со своей системой ценностей и вызванного этим повышения уровня потребительской культуры в целом. В США, например, доля элитной продукции в общем объеме продаж составляет примерно 12-15%». В марте 2003 года Тинькофф ввел в эксплуатацию первую очередь завода в Пушкине (Санкт-Петербург) стоимостью 20 млн. долларов. Это была первая российская минипивоварня. На начальном этапе ее мощность составляла 125 000 гектолитров пива в год (3,5 млн. бутылок по 0,33 в месяц). В феврале 2004 года мощности завода были удвоены, и на заводе стали производить 7 млн. бутылок или 250 000 гектолитров пива в год. Завод стал одним из наиболее современных технологичных производств в России и Восточной Европе, отвечающим международным стандартам пивоварения. На заводе производится пиво Тинькофф семи сортов: "Платиновое", "Золотое", "Портер", "БОК", "Пшеничное", "Текиза" и "С дымком". Кроме самого продукта и новой цены, была реализована незаурядная рекламная компания, в частности, ее телевизионная часть в 2003г. составила около 6 млн. долл. Это значительно превышало объемы рекламных бюджетов главных конкурентов «Тинькоффа» в России – «Goesser» – около 3 млн. долл., «Нolsten» - 1 млн. долл. При этом, один из рекламных роликов, где фигурировали почти обнаженные девушки на белоснежной яхте, был по настоянию Министерства по антимонопольной политики снят с эфира. Что еще больше привлекло внимание пиву «Тинькофф». Шагом в этом же направлении стало приглашение в ноябре 2003г. креативным директором «Тинькоффа» Оливера Тоскани – легендарного итальянского фотографа и издателя. Свою известность он получил как автор шокирующих фотографий в журнале «Colors», создавших мировую известность крупной транснациональной швейной компании Benetton. В дальнейшем О.Тоскани разрабатывал общую коммуникативную стратегию Benetton, был автором бренда Playlife – спортивной линии одежды Benetton. Пивной бизнес Параллельно развивался бизнес пивных ресторанов. К началу 2004 году были открыты рестораны в Самаре, Екатеринбурге, Омске, затем в Нижнем Новгороде, Новосибирске, Уфе, Сочи. По итогам 2003 г. выручка компании «Тинькофф» возросла до 34 млн. долл. (вместо 8,5 млн. долл. в 2002г.) По структуре продаж 20 млн. долл. пришлось на продажи пива в розничной сети, и 14 млн. – на ресторанный бизнес. Чистая прибыль составила 3,4 млн. долл. После удвоения производственных мощностей завода и открытия новых пивных ресторанов в городах-«миллионерах», планируемый оборот в 2004 г. должен был составить не менее 70 млн. долл., а после запланированного ввода в эксплуатацию еще одного пивоваренного завода –115 млн. долл. Продажа В 2005 году О.Тиньков продает свой бизнес по производству бутилированного пива холдингу Sun Interbrew. К этому моменту группа компаний "Тинькофф" состояла из двух пивоваренных заводов и восьми ресторанов. Оборот компании в 2004 году составил 42,5 миллиона долларов, за год компания продала 1,7 миллионов декалитров пива. Холдинг Sun Interbrew – вторая по объемам продаж пивоваренная компания в России. В он 2004 году продал в нашей стране 205 миллионов декалитров пива. Выручка холдинга составила 691,3 миллиона евро. Основные бренды Sun Interbrew - "Клинское", "Толстяк", "Сибирская корона", Beck's. В настоящее время компании принадлежит 8 пивоваренных заводов в России. В 2004 г. объем продаж российских предприятий достиг 12,7 млн. гектолитров, а доля рынка составила 15,6%. В последние годы наблюдается значительный рост объёмов производства компании (среднегодовые темпы роста за 2000-2004 гг. составили 11,6%). Вот как были представлены цели, преследуемые Sun Interbrew при приобретении пивоваренного бизнеса у Тинькова, на официальном сайте компании (InBev – это дочерняя структура Sun Interbrew в России): «Приобретение «Тинькофф» соответствует заявленной InBev стратегии роста, используя внешние источники, на стратегически важных и быстрорастущих рынках. Основным мотивом данного приобретения является возможность сразу решить проблему нехватки производственных мощностей в краткосрочной перспективе, с которой InBev столкнулась в России. Новейший завод компании «Тинькофф» производительностью до 2 млн. гектолитров (с возможностью расширения до 4,8 млн. гектолитров) позволит InBev обеспечивать Cанкт-Петербург и соседние области за счет местных поставок и экономить на капитальных вложениях. Помимо дополнительных производственных мощностей эта сделка представляет интерес для InBev еще по двум причинам: Во-первых, «Тинькофф» обеспечивает InBev региональное присутствие в Санкт-Петербурге, ключевом российском рынке, на котором InBev исторически была недостаточно представлена (доля на рынке в размере 3,7% при среднем показателе в 15,6% в целом по стране). Санкт-Петербург традиционно является рынком с крайне сильными региональными особенностями, на котором доминируют местные бренды. Наличие местного производства на данном рынке обеспечит солидную платформу для расширения масштаба операций InBev в России. Во-вторых, марка «Тинькофф» вписывается в первоклассный портфель брендов InBev в России, представляя собой ведущий локальный российский бренд в быстрорастущем и чрезвычайно прибыльном сегменте «суперпремиум». «Тинькофф» является единственной российской маркой пива категории «суперпремиум», представленной несколькими сортами пива категории «лагер». Ожидается дальнейший рост «Тинькофф» и имеющихся у InBev на настоящий момент брендов за счёт продаж по всей России и использования дистрибуторской сети InBev. InBev ожидает, что приобретение компании «Тинькофф» принесет прибыль уже в 2006 г. и позволит уравнять норму доходности на вложенный капитал (ROIC) со средневзвешенной стоимостью капитала (WACC) в 2007 г.». По условиям сделки Олег Тиньков получил часть акций холдинга и вошел в совет директоров Sun Interbrew. Аналитики полагают, что, скорее всего, он продолжит управлять своими активами. Кроме того, переуступив права на торговые марки, Тиньков оставил себе рестораны. 1 Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации решения проблем конкретным бизнесом. Ситуация написана на основе публикаций: Г.Костина, «Выбор пельменных королей», Эксперт, №23, 1999г; А.Лукьянчиков, «Пивовар новой формации», Обучение за рубежом, №11, 2002г; И.Кузьменко, В.Коваленко, «Тинькоффский» треугольник», Компания №38, 2002г.; Е.Дранкина, Д.Мотылькова, «Пельменно-нефтяное кейрецу», Эксперт, №5 2002г.; «Ведомости». 26 мая , 11сентября, 15 сентября,17 декабря, 19 декабря 2003г.; «Планета перебежала дорогу «Вимм-Билль-Данну», Компания, 19 августа 2002г.; «Абрамович поворачивает вспять молочные реки», Компания 10 ноября 2003г.; «Групповой креатив», Компания, 24 ноября 2003г., «Дарья» возвращается», Компания, 15 декабря 2003г. |
Похожие:
 | Я, Дергачев В. В., 23 января 1988 года вступил в брак с ответчицей Дергачевой С. В. Брак зарегистрирован Домом гражданских обрядов... | | Конвенция вступила в действие 2 октября 1983 года. Россия присоединилась к настоящей Конвенции в 1983 году |
| Владимирской семинарии, где он был деканом, были найдены восемь тетрадок, исписанных его рукой. Этот дневник отец Александр вел с... |  | Ратифицировать Конвенцию о взаимной административной помощи по налоговым делам от 25 января 1988 года, измененную Протоколом от 27... |
| «Налог на прибыль. Реализация в информационных системах (в т ч электронный документооборот). Новое в законодательстве с 2015 года.... | | Задачи построения функциональной модели комбайна «Нива» состоят в проведении анализа взаимодействия его подсистем, взаимодействие... |
| Уктура возрастно ориентированной модели поддержки детской инициативы и формирования культурных практик представлена как структура... | | Российской Федерации. На основании постановления гкнт СССР и Госкомтруда СССР от 5 октября 1973 года №470/267 и положении о единой... |
| Абстрактная модель модель, отражающая общие характеристики моделируемого явления. Данный тип модели представляет информацию о качественных... | | Построенная математическая модель обработки событий, связанных с изменением (редактированием) документа, и запуска процедур, контролирующих... |