Сборник практических заданий, тестов, деловых игр по курсу «Маркетинг»

ЗАПИСКА ПО ПРЕПОДАВАНИЮ

1. 
   В начале занятия необходимо убедиться в том, что слушатели понимают основную проблему данной ситуации: с одной стороны, желание населения быть здоровым и не покупать лекарства, с другой стороны, ему без лекарств не обойтись. Поэтому при продвижении нового лекарственного препарата, отпускаемого без рецепта врача, необходимо учитывать специфику фармацевтического рынка.
   
2. 
   Необходимо напомнить слушателям, что существуют следующие основные этапы разработки эффективной программы продвижения: анализ рынков (1), определение целевой аудитории на основе процессов сегментации и позиционирования (2), определение целей коммуникации (3), создание рекламного обращения (4), выбор каналов коммуникации (5), определение бюджета продвижения (6), оценка результатов продвижения (7).
   
3. 
   При анализе конкурентов следует обратить внимание слушателей на важность учета следующих параметров:
   

• 
  Характеристика препарата. Для анализа выбирались препараты с теми же показаниями, что и препарат «Т»;
  
• 
  Цена одной упаковки препарата
  
• 
  Стоимость курса лечения. Часто бывает, что одной упаковки дорогого препарат хватает на весь курс лечения, и общая стоимость лечения будет дешевле, чем в случае недорогого лекарства, но которого нужно больше;
  
• 
  Насколько хорошо представлен препарат в аптеках, так как от этого очень сильно зависит объем продаж.
  

4. 
   При определении целевого рынка целесообразно порекомендовать слушателям использовать социодемографический критерий отбора. Покупателями препарата «Т» будет группа потребителей, доход которых не ниже прожиточного минимума. В данном случае потребителей можно разделить на 2 категории: которые используют для лечения заболеваний фармацевтические препараты, и те, которые предпочитают “народные средства”. Вторые руководствуются тем, что химические вещества, из которых состоят лекарства, вредны, и стараются ни при каких обстоятельствах их не использовать. Потребители, использующие синтетические лекарственные средства, основываются на показаниях эффективности и отсутствия побочных действий.
   
5. 
   При постановке основной задачи по позиционированию обсудите следующие возможности позиционирования:
   

• 
  На основании специфических свойств (сила действия, побочные эффекты, переносимость и т. п.);
  
• 
  На основании способа применения (один раз в сутки, в качестве первоочередной терапии, во вторую или в третью очередь);
  
• 
  По отношению к конечному потребителю или больному (ребенок—взрослый—старик, острое—хроническое заболевание, тяжесть заболевания);
  
• 
  По отношению к лекарственному препарату-конкуренту (явно или скрыто лекарственный препарат-конкурент принимается как образец для сравнения);
  
• 
  По отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов (например, новый в существующем терапевтическом классе или представитель нового терапевтического класса);
  
• 
  По отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.).
  

6. 
   При установлении конкретных целей по развитию спроса предложите слушателям использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения.
   

• 
  Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата.
  
• 
  Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.
  
• 
  Симпатия. Если члены контактной аудитории знают препарат, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.
  
• 
  Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.
  
• 
  Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.
  
• 
  Покупка. Необходимо подвести их к окончательному решению – простимулировать (предложить попробовать, призы).
  

6. 
   Объясните, что при создании рекламных обращений акцент можно сделать на новизну препарата и его свойства. Так как основное отличие препарата от конкурентов - его быстрое обезболивающее действие, идея обращения может быть такой ««Т» поможет быстрее». Здесь возможно несколько стилевых подходов:
   

• 
  зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат;
  
• 
  использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными;
  
• 
  использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате.
  

• 
  с характеристиками лекарственного препарата, такими, как
  

Экономия

Инновационность

Механизм действия

Врачебная среда

Клиническая практика

Эффективность и безопасность

Напоминание

6. 
   Обсудите со слушателями средства стимулирования сбыта, которые могут включать в себя:
   

• 
  Пробные образцы, т.е. предложение бесплатного препарата. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах. Необходимо производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на специализированных выставках, семинарах и презентациях.
  
• 
  Денежные компенсации (скидки), т.е. ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки или ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки.
  
• 
  Подарки (премии). Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к заказу. Например, после реализации 3 коробок препарата за квартал, аптеки получают сувениры.
  
• 
  Призы (конкурсы, лотереи, игры). Когда продукт уже широко известен, в периодическом издании объявляется конкурс на стихотворение, слоган, историю. Победители получают призы. В СМИ объявить конкурс на частушку, стихотворение или историю о применении препарата «Т». Победитель получает призы, например – сувенирные часы.
  
• 
  Демонстрация в местах продаж. Оформление витрин торговых точек. Здесь возможно несколько стилевых подходов:
  

• 
  зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат;
  
• 
  использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными;
  

Статья 16. Маркировка и оформление лекарственных средств

1. 
   Маркировка и оформление лекарственных средств должны соответствовать требованиям настоящего Федерального закона.
   
2. 
   Лекарственные средства поступают в обращение, если на внутренней и внешней упаковках хорошо читаемым шрифтом на русском языке указаны:
   

1. 
   название лекарственного средства и международное непатентованное название;
   
2. 
   название предприятия - производителя лекарственных средств;
   
3. 
   номер серии и дата изготовления;
   
4. 
   способ применения;
   
5. 
   доза и количество доз в упаковке;
   
6. 
   срок годности;
   
7. 
   условия отпуска;
   
8. 
   условия хранения;
   
9. 
   меры предосторожности при применении лекарственных средств.
   

9. 
   Лекарственные средства должны поступать в обращение только с инструкцией по применению лекарственного средства, содержащей следующие данные на русском языке:
   

1. 
   название и юридический адрес предприятия - производителя лекарственного средства;
   
2. 
   название лекарственного средства и международное непатентованное название;
   
3. 
   сведения о компонентах, входящих в состав лекарственного средства;
   
4. 
   область применения;
   
5. 
   противопоказания к применению;
   
6. 
   побочные действия;
   
7. 
   взаимодействие с другими лекарственными средствами;
   
8. 
   дозировки и способ применения;
   
9. 
   срок годности;
   
10. 
    указание, что лекарственное средство по истечении срока годности не должно применяться;
    
11. 
    указание, что лекарственное средство следует хранить в местах, не доступных для детей;
    
12. 
    условия отпуска.