Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»


НазваниеУчебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»
страница9/28
ТипДокументы
filling-form.ru > Туризм > Документы
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   28

5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запомина­ния текста. Например:

Indesit. Мы работаем вы отдыхаете.

Крем для загара Ambre soliar: Наслаждаться солнцем сегодня и

не жалеть об этом завтра.

Реклама универмага: Минимум времени максимум покупок!

Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».
Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. В тексте студии красоты «Стрекоза» с помощью антитезы подчеркивается положи­тельный результат.
Студия красоты «Стрекоза». Сегодня у Вас может быть корот­кая стрижка, а уже завтра роскошные длинные волосы. Еще вчера не хватало объема? Сегодня Вы забудете про фен и средства «для пышности». Потрясающая процедура наращи­вания волос по английской технологии, которую предлагает студия красоты «Стрекоза», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день!

Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана — помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий — уникаль­ное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информацион­ной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:
Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.

Это не просто сигареты это Davidoff.

«Сэлдом». Не просто, а очень просто.

«Омск-Банк». 12 ярких бизнес-проектов победят в конкурсе. Ярким идеям низкие проценты! Узнай больше, как платить мень­ше. Программа кредитования малого и среднего бизнеса ус­пешно стартовала! Омск-Банк.
Семантически очень близок к антитезе оксюморон — через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противо­положным значением).

6. Прием градации это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшаю­щееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослаб­ление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставле­ния и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном ис­пользуется восходящая градация, посредством которой рекламиру­ют товар или услугу по нарастающей.

Использование градации в заголовке увеличивает его длину, по­этому в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основ­ного рекламного текста.

7. Риторическое обращение подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживля­ет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:
Milano. Гурманы, мы вас удивим!

Только сегодня и только для Вас...

Уважаемые родители!

Наше предложение для Вас, ценители искусства!


8. Восклицательные предложения играют роль сигналов — указывают на важность рекламной информации и придают особую экс­прессивность высказыванию.
С удовольствием сообщаем об уникальной возможности! Просто! Удобно! Доступно! Экономит время! Аптечная сеть «Здрава» предлагает заказать необходимые лекарственные средства и получить квалифицированную консультацию специалиста по телефону.
Использование восклицательных предложений, как и экспрес­сивных обращений, способствует созданию необходимого эмоцио­нального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:
Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

Мы с вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.

CANON — лучший выбор для вашего офиса!

Суперскидка 10%!

Ресторан «Альпийская кружка». Главное достоинство ресторана это, конечно же, пиво! Его здесь столько, сколько нет нигде!!! Пивная планета «Альпийская кружка» предлагает 45 наимено­ваний настоящего золотистого напитка со всего мира, причем шесть из них разливное!
9. В рекламных текстах широко используются приемы разговор­ного синтаксиса.

Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:

• высказывания от лица представителя целевой аудитории:

Estrella Damm. Твое пиво, мое пиво.

Sobranie. Могу себе позволить.

«Альфа-банк». Да, это мой банк!

L'Oreal. Ведь я этого достойна!

Турфирма «Примэкспресс». Под музыку волн к волшебным стра­нам умчи меня, «Примэкспресс»!;

• высказывания от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Реклама компьютеров: Папа! Купи мне «Амату»!

Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!

Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!

Корма Kitekat: Для меня-у.

Мясокомбинат «Сызрань»: Маме. Папе. Мне. Любимый вкус для

самых любимых. «Сызрань». Разговорные конструкции:

Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически. Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты
просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! тебе не обойтись. Подпишись и полу­чи подарок!

Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая хоть смейся, стойкая хоть плачь.
Неполные предложения — это предложения неполной граммати­ческой структуры или неполного состава — отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например:

Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Nissan. Превосходя ожидания.

«Називин». Для носов и носиков.

Swatch Skir: Ультратонкие от Swatch.

3.4. Читаемость рекламного текста
Понятие читаемости отражает уровень сложности при воспри­ятии определенного текста. На читаемость текста влияют две важные характеристики. 1. Характеристики читателя как воспринимающего текст: сюда i относятся, с одной стороны, заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, а с другой — его чита­тельские умения (знание и понимание значений слов, умение сле­дить за логикой развития основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообщения, способность сделать определенные выводы и определить авторскую точку зрения и т.п.).

2. Лингвистические особенности текста включают лексические, морфологические и синтаксические характеристики текста.

К лексическим характеристикам относятся следующие:

1) длина слов. Чем короче слово, тем выше читаемость. Мы не можем выбросить из текста все длинные слова, но мы можем свести их к рациональному минимуму. В русском языке длинными считаются слова с четырьмя и более слогами (бу­дем обозначать их «слова 4+»). До 10% длинных слов — это высокая читаемость, 10—30% — средняя читаемость, более 30% — низкая читаемость;

2) использование абстрактных и конкретных слов. Чем больше конкретных слов, тем выше читаемость текста. Это связано с тем, что конкретные слова точнее воспринимаются и легче запоминаются по сравнению с абстрактными. Кроме того, рекламный текст призван представлять конкретный образ то­вара, а не давать его абстрактную схему, которую впоследствии

потребитель не сможет точно соотнести именно с рекла­мируемым товаром. Примерно до 40% абстрактных слов — высокая читаемость, 40—70% — средняя читаемость, более 70% — низкая читаемость;

3) использование слов родного языка и иноязычных слов. Безус­ловно, слова родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае следует учитывать уровень подготовленности це­левой аудитории: если мы имеем дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном направлении), то ис­пользование заимствованных слов снижать читаемость не будет;

4) частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в обыденной речи, тем выше читаемость. Это связано, в пер­вую очередь, со скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоминаемости.

Морфологические характеристики читаемости рекламного текста зависят от следующих характеристик:

1) количество глаголов. Глаголы играют главную роль в предло­жении, так как обозначают действие, без передачи которого практически невозможно четко сформулировать мысль. По­этому речь должна идти о «глагольной температуре текста»: чем выше глагольная температура текста, тем выше его чи­таемость. Высокая читаемость — более 10% глаголов, средняя — 7—10%, низкая — менее 7%;

2) количество предлогов. Большое количество предлогов затруд­няет читаемость, так же как и частое употребление сложных и производных предлогов (в соответствии с..., независимо от..., в зависимости от... и т.п.). Более 20% — низкая читае­мость, 10—20% — средняя читаемость, менее 10% — высокая читаемость;

3) количество аффиксов — приставок, суффиксов. Специалисты считают, что человек воспринимает сначала значение корня, а затем достраивает значение слова с учетом значения при­ставок и суффиксов. Следовательно, чем проще состав слова, тем лучше читаемость.

Синтаксические характеристики предполагают учет следующих позиций:

1) длина предложения. Конечно же, более короткие предложе­ния воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные. Высокая читаемость — средняя длина предложения до 10 слов, средняя читаемость — 10—14 слов, низкая читае­мость — более 14 слов;

2) уровень сложности предложения: соотношение простое — сложное предложение. Читаемость выше при большем исполь­зовании простых предложений. Высокая читаемость — 67—100% простых предложений, средняя — 34—66% (включительно),

низкая — 1—33% (включительно). Однако следует помнить, что текст, целиком построенный только из простых предложений, будет восприниматься как однообразный и монотонный. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с фразами простейшей структуры. Следует избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим построением; 3) количество осложняющих конструкций (обособленные опре­деления, дополнения, обстоятельства, ряды однородных чле­нов, обращения, вводные конструкции). Чем меньше ослож­няющих конструкций, тем выше читаемость. Низкая читае­мость — 67—100% обособленных оборотов (от количества предложений), средняя — 34—66% (включительно), высокая — 1—33% (включительно).
Индекс читаемости

В современной журналистике для определения уровня читаемо­сти используют показатель Fog Index (FI):

FI= (X + Y) • 0,4,

где X — среднее количество слов в предложении текста;

Yсреднее количество слов с длиной три и более слогов в пред­ложении текста (будем обозначать их «слова 3+»).
При подсчете количества слов необходимо учитывать следующее:

1) цифры считать не надо, так как они не снижают восприятие;

2) сложные слова через дефис считаются как одно слово. Значение FI оценивается следующим образом:

• от 0 до 4 — высокая читаемость;

• от 5 до 7 — средняя читаемость;

• выше 7 — низкая читаемость.

Проанализируем читаемость трех небольших (для упрощения задачи) рекламных текстов.
Пример 1

Все, как в элитарном клубе. Джентльмены говорят о хобби. Здесь, в атмосфере роскоши и комфорта Вы сможете забыть о делах. Посвятите свое время часам. Уникальным часам, достой­ным истинного ценителя. Ведь Cassaforte клуб избранных.

33 слова, 6 предложений, 14 слов 3+.

Х= 33: 6 = 5,5;

Y= 14 : 6 = 2,33;

FI= (5,5+ 2,33)-0,4 = 3,13.

В ы в о д: читаемость высокая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.1.


Таблица 3.1. Анализ читаемости текста 1

Уровень читаемости

Характеристика

Оценка характеристик

Оценка читаемости

Общая оценка уровня

Лексический

Количество длин­ных слов (4+)

7 (21,2%)

Средняя

Средняя




Количество абст­рактных слов

Большое количе­ство

Низкая







Количество ино­язычных слов

1

Высокая







Количество редко употребляемых слов

Небольшое коли­чество

Высокая




Морфологи­ческий

Количество глаго­лов

4 на 33 слова (12%)

Высокая

Средняя




Количество пред­логов и частиц

4 на 33 слова (12%)

Средняя







Количество аф­фиксов

Среднее

Среднее




Синтаксичекий Длина пред 5,5 Высокая Высокая

ложения

Уровень Из 6 пред Высокая

Сложности ложений –

6 Простых

(100%)

Осложняю 2 на 6 пред Высокая

щие элемен ложений

ты (33%)
Общий вывод по уровням: читаемость средняя.

Как мы видим, показатель читаемости Fog Index высокий, а по уровням — средний. Такое расхождение связано с тем, что при рас­чете Fog Index учитываются только две характеристики — длина слов и длина предложений. Анализ по уровням учитывает гораздо большее число факторов. Поэтому эти две части анализа читаемо­сти дополняют друг друга.
Пример 2

Яркий дизайн влюбляет в себя с первого взгляда. Мощь и ди­намика завораживают. Выразительная внешность и спортивный
характер вот в чем сила Mazda. Один взгляд и серд­це забьется чаще. Ведь это мистическая сила.

32 слова, 5 предложений, 9 слов 3+.

Х= 32 : 5 = 6,4;

Y= 9 : 5 = 1,8;

FI= (6,4+ 1,8)-0,4 = 3,28.

Вывод: читаемость высокая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Анализ читаемости текста 2

Уровень читаемости

Характеристика

Оценка характеристик


Оценка читаемости


Общая оценка


Лексический Количество длин- 4(12,5%) Средняя Средняя

ных слов (4+)

Количество абст­ра Среднее количе- Средняя

ктных слов ство

Количество ино­язы 1 Высокая

чных слов

Количество редко Небольшое коли- Высокая

употребляемых чество

слов

Морфологи- Количество глаго- 3 на 32 слова (9,3%) Средняя Средняя ческий лов

Количество пред­ло 3 на 32 слова (9,3) Высокая

гов и частиц

Количество аф­фик Среднее количе- Средняя

Сов ство

Синтаксиче- Длина предложе- 6,4 Высокая

ский ния

Уровень сложности Из 5 предложе- Высокая

ний — 5 простых

Осложняющие эле 2 на 5 предложе- Средняя

Менты ний (40%)
Общий вывод по уровням: читаемость средняя.
Пример 3

В гранулах больше вкуса. Вы сразу увидите разницу между обычной приправой и СУПЕРПРИПРАВОЙ МАГГИ, ведь она состоит

из особых золотистых гранул и содержит кусочки 10 овощей: морковь, репчатый лук, петрушка, сельдерей, бело­кочанная капуста, лук-порей, савойская капуста, пастернак, паприка, томаты. Они сделают вкус Ваших блюд гораздо ярче, придадут им больше свежести и аромата.

53 слова, 3 предложения, 27 слов 3+.

Х= 53 : 3 = 17,7;
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   28

Похожие:

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconВ. И. Гараджа социология религии
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconМетодические основы управления ит-проектами Учебник Допущено Учебно-методическим...
Допущено Учебно-методическим объединением в области менеджмента в качестве учебника для студентов высших учебных заведений направления...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconХрестоматия по истории государства и права зарубежных стран
Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconРешение Министерства образования и науки Украины о присвоении грифа...
Рекомендовано Министерством образования и науки Украины в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconА. И. Кравченко Рекомендовано Министерством образования Российской...
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебное пособие Челябинск 2014 Министерство образования и науки Российской...
Допущено умо по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебное пособие
Рекомендовано Методическим советом филиала фгбоу впо «мгиу» в г. Вязьме в качестве учебного пособия для студентов высших учебных...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconА. П. Дурович маркетинг в туризме
Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconНагаев В. В. Н16 Основы судебно-психологической экспертизы: Учеб пособие для вузов
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебное пособие издание второе дополненное и переработанное Рекомендовано...
В. С. Потаев, д э н., проф кафедры организации производства, коммерции и предпринимательства фгоу впо «Бурятская государственная...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск