7.2 Характер рекламной компании фирмы в Интернете
Одной из задач маркетинга является обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта, которая решается с помощью проведения рекламной кампании. Реклама оповещает различными способами потенциального потребителя о новых товарах, услугах и их потребительских свойствах. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.
Известно, что реклама характеризуется следующими свойствами:
способностью привлечь внимание;
влиянием на эмоции потребителей рекламы;
силой воздействия на потенциального потребителя;
информативностью;
эффективностью привлечения внимания людей.
Разработчик рекламной кампании любой фирмы должен определиться с решением таких вопросов как:
1) Причина, по которой фирме понадобилась реклама в Интернете. Среди таких причин можно назвать:
создание благоприятного имиджа фирмы или продукции;
распространение информации о фирме или продукции для миллионов пользователей сети;
сокращение издержек на рекламу;
обеспечение информационной поддержки рекламным агентам;
реализация возможностей представления информации о товаре (графика, звук, анимация, видеоизображения и др.);
посылка потребителем письма на электронный адрес прямо с персональной страницы фирмы;
оперативное внесение изменений в информацию о фирме или товарах;
продажа продукции через сеть Интернет.
выявление круга потенциальных потребителей продукции.
Определить перечень задач рекламной кампании фирмы в сети Интернет.
При подготовке любой рекламной кампании характер решаемых фирмой задач зависит от того, на какой маркетинговой стадии находится потенциальный потребитель. В зависимости от этого фирма может определить рекламные усилия, необходимые для достижения поставленных целей и требуемый набор инструментария (см. табл. 7.1).
Таблица 7.2.
Стадии, проходящие потенциальным покупателем
Название
стадии
|
Характеристика стадии
|
Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
|
Знание
|
Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.
|
Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.
|
Предпочтение
|
Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм.
|
Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.
|
Убеждение
|
Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.
|
Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто лучше других - он нужен вам!"
|
Покупка
|
Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования.
|
Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. "30% скидки в течение только этого месяца!"
|
4) Определение содержания рекламы. Содержание рекламы зависит от выбора метода развития фирменного товарного имиджа. Существующие методы охарактеризованы в таблице 7.2.
5) Определение числа потенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (ёмкость сегмента). Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от характера ссылок на рекламу.
6) Оценка эффективности рекламы в Интернете. Эффективность рекламы в сети Интернет определяется степенью выполнения поставленных задач и выявляется двумя способами:
анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам;
опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для выяснения известности рекламируемой фирмы или товара.
Таблица 7.3.
Методы развития фирменного или товарного имиджа
Total Brand
|
Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. Подходит для супермаркетов, оптовых фирм, в основном, предприятий торговли.
|
Unique Brand
|
Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется уникальная товарная марка, подразумевается, что потребителю не важно, кто производит такой "замечательный товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар. Чаще подходит для промышленных предприятий, вкладывающих деньги в науку и разработки.
|
Total-unique Brand
|
Объединены две предыдущие стратегии - развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста имиджа фирмы и товарных марок взаимосвязана (например, замедляется при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.
|
Отчёт о количестве обращений к серверу – это стандартная процедура, которая легко производится по каждому клиенту.
Важно отразить не только общее количество обращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.
|
