Правительство Российской Федерации
Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет менеджмента
Кафедра общего менеджмента
Допускаю к защите
Заведующий кафедрой
________________________________
ученая степень, ученое звание
«______» __________________20____
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
на тему Адаптация В2В бренда для регионального рынка В2С
Студентка группы мар-11-1
Катаева Вероника Андреевна
________________________
подпись
Научный руководитель
кандидат социологических наук,
доцент кафедры общего менеджмента
Андреева Ольга Юрьевна
________________________
подпись
Пермь 2013
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к процессу адаптации бренда к новым рынкам 7
1.1 Модели бренда 7
1.2 Стратегии позиционирования брендов 13
1.3 Элементы репозиционирования брендов 24
Глава 2. Исследование образа бренда Pegasus 33
2.1 Описание программы исследования 33
Зоны I и II промышленной безопасности представляют собой промышленный зоны производства, в которых существует вероятность присутствия взрывоопасной газовой смеси в нормальных условиях эксплуатации, а также зоны, в которых горючая пыль в виде облака присутствует постоянно или частично при нормальном режиме работы оборудования в количестве, способном произвести концентрацию, достаточную для взрыва горючей или воспламеняемой пыли в смесях с воздухом, и/или где могут формироваться слои пыли произвольной или чрезмерной толщины (1). 33
2.2 Анализ образа бренда Pegasus на рынке B2B 38
2.3 Разработка образа бренда Pegasus для регионального рынка B2C 47
2.4 Тестирование результатов внедрения спроектированного для потребительского рынка бренда Pegasus 52
Глава 3. Разработка подхода к адаптации B2B бренда для регионального потребительского рынка 59
3.1 Этапы формируемого подхода 59
3.2 Анализ бренда рынка B2B 64
3.3 Позиционирование бренда для рынка B2C 71
3.4 Анализ восприятия B2C бренда 75
3.5 Ограничения и рекомендации по практическому применению разработанного подхода 78
Заключение 82
Список использованной литературы 85
Приложения 89
Введение
Успешные бренды рынка B2B, пришедшие на гостевые региональные рынки из других регионов или стран, часто не оправдывают ожиданий их создателей. Это происходит, к примеру, когда продажи по конкретному B2B бренду не достигают заданного компанией объема для нового региона. Данная ситуация не редко приводит к уходу игроков и исчезновению бренда с рынков B2B гостевой страны или региона.
Параллельно с этим, в последние годы на потребительских рынках всё ярче прослеживается тенденция приобретения рядовыми пользователями продуктов узкоспециализированного назначения с целью их использования в повседневной жизни. Можно выделить особую группу потребителей, для которой, к примеру, набор для завтрака космонавта будет залогом самого высокого качества питания, нежели любой другой завтрак самого зарекомендованного ресторанного бренда (Пронишин, 2009). При этом компьютер промышленного назначения будет восприниматься более мощным и защищённым по сравнению с любым другим компьютером, который можно купить в магазинах техники и электроники (52).
Похожую тенденцию можно наблюдать на примере бренда Hummer, принадлежащего американской компании, изначально специализирующейся на выпуске мощных военных вездеходов повышенной вместимости. Однако, после попавших в СМИ кадров войны в Персидском заливе, в которых грозные армейские вездеходы Hummer с легкостью преодолевали крутые склоны барханов и шли по песку, как по асфальту, компания AM General стала получать заказы на Hummer от частных лиц. Их было так много, что компания начала продажи внедорожника всем желающим. При этом очень высокая цена сделала его элитным автомобилем (48).
Таким образом, некоторые компании рынка B2B имеют возможность успешной адаптации своих брендов для потребительских рынков, даже если они мало востребованы на региональном промышленном рынке. Кроме того, адаптация бренда B2B к региональным потребительским рынкам является альтернативой повышения спроса на продукт без внесения в него структурных изменений. Это актуально, когда региональная компания - продавец не имеет возможности качественно изменять характеристики продукта, однако наблюдает определённый уровень спроса среди частных потребителей. При этом адаптация промышленного бренда для рынка В2С происходит путём изменения только потребительского восприятия.
В отечественной и мировой науке вопрос адаптации промышленного бренда к потребительскому рынку рассматривается лишь в общих очертаниях и в большинстве случаев через процессы позиционирования и ребрендинга. На данный момент, в науке не существует сформированного и проверенного алгоритма действий, направленного на адаптацию бренда B2B к региональному потребительскому рынку. Компании, желающие успешно реализовать свои промышленные бренды, в том числе и на B2C рынках, вынуждены в индивидуальном порядке выстраивать алгоритмы действий по их адаптации, руководствуясь собственными экспертными мнениями, знаниями и интуиций.
Таким образом, целью данной магистерской диссертации является формирование подхода к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку.
Достижение поставленной цели требует реализации следующих задач:
изучить существующие теории адаптации бренда к новым рынкам;
выявить и обобщить наиболее значимые подходы, касающиеся адаптации B2B бренда к рынку B2C;
3) на примере существующего B2B бренда Pegasus провести анализ его восприятия среди потребителей промышленного рынка;
4) сформировать образ бренда Pegasus для регионального потребительского рынка;
5) реализовать кампанию продвижения бренда Pegasus на потребительском рынке города Перми;
6) оценить степень адаптации бренда Pegasus на региональном рынке B2C;
7) проанализировать полученные в ходе эмпирического исследования данные, сформировав на их основе обобщённую последовательность действий по адаптации промышленного бренда к рынку B2C.
Объектом исследования данной диссертационной работы является B2B бренд Pegasus немецкого концерна Bartec. Предметом работы служат особенности репозиционирования бренда, выраженные в одновременном изменении продуктовых, географических и потребительских границ рынка.
В ходе решения поставленных исследовательских задач будут использованы методы конкурентного анализа, качественный и количественный методы проведения исследования (интервью, опрос, анкетирование). Кроме того, будут применены методы обработки информации, такие как сравнительный анализ, группировка, обобщение и систематизация.
В качестве эмпирической базы для проведения исследования будут использованы первичные и вторичные источники информации. К первичным источникам нужно отнести существующих потребителей, дистрибьюторов и производителя бренда Pegasus. К вторичным можно отнести интернет, объёмы продаж бренда Pegasus, а также сайты продуктов-субститутов.
Данная магистерская диссертационная работа состоит из трёх глав.
Первая посвящена теоретико-методологическим подходам к процессу адаптации бренда к новым рынкам. На основе обзора различных научных интерпретаций, раскрывается понятие бренда, описываются различные модели бренда, а также процесс создания его ценности. Кроме этого, в тексте рассматриваются различные стратегии позиционирования и репозиционирования брендов, а также наиболее методологически конкретизированные подходы к ребрендингу.
Вторая глава данной работы представляет собой практическое исследование бренда Pegasus на промышленном и потребительском рынках. Исследование проходит в 6 последовательных этапов, в течение которых анализируется промышленный бренд Pegasus, представляющий в качестве товара взрывозащищённый телефон. Изначально исследование касается заинтересованных сторон рынка B2B (потребители, поставщики, конкуренты). После чего, на его основе создаётся образ телефона Pegasus для регионального рынка B2C. В окончание исследования, оценивается степень адаптации бренда Pegasus на региональном потребительском рынке города Перми посредством анализа потребительского восприятия спроектированного бренда.
Третья глава направлена на разработку подхода к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку. На основе результатов, полученных в ходе исследовательской части, формируется и описывается последовательность действий, необходимая для адаптации промышленного бренда к B2C рынку и состоящая из трёх глобальных этапов: анализа бренда B2B, позиционирования бренда для рынка B2C, а также анализа B2C бренда. В заключение главы представляются ограничения и рекомендации по практическому применению разработанного подхода.
Элементами научной новизны данной работы являются сбор, обобщение и систематизация имеющихся в современной науке знаний в области ребрендинга в виде формирования единого структурированного подхода к адаптации бренда B2B к региональному потребительскому рынку.
При этом практическая значимость работы заключается в следующем. Предложенный авторами подход не только разработан, но и апробирован на примере реального B2B бренда, адаптированного к потребительскому рынку. Вследствие чего авторы делают вывод о результативности сформированного подхода.
Таким образом, формирование подхода к адаптации B2B бренда для регионального рынка B2C является одним из возможных решений проблемы ухода с региональных рынков брендов B2B в результате их переориентирования на потребительский рынок и, как следствие, достижения необходимых для развития оборотов продаж.
|
