«Оценка интеллектуальной собственности»


Название«Оценка интеллектуальной собственности»
страница1/3
ТипАнализ
filling-form.ru > бланк доверенности > Анализ
  1   2   3
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Санкт-Петербургский филиал

Факультет экономики

Кафедра финансовых рынков и финансового менеджмента


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Тема: «Оценка интеллектуальной собственности»
Студент 4-ого курса

Кириллов Андрей Сергеевич
Научный руководитель

Доц., к.э.н. Назарова Варвара Вадимовна

Санкт-Петербург

2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………...3

ГЛАВА 1. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ БРЕНДА…………………….…..7

1.Некоммерческий бренд – новая концепция в развитии понятия бренда…………………………………………………………………………..7

2. Методы оценки стоимости нематериальных активов……….………….14

2.1. Затратный подход………………………………………….………..16

2.1.1. Historical costs…………………………………………………17

2.1.2. Replacement costs……………………………………………...18

2.2. Доходный подход…………………………………………………...18

2.2.1. Метод дисконтирования будущих прибылей……………….19

2.2.2. Метод освобождения от роялти……………………………...22

2.2.3. Метод преимущества в прибылях…………….……………...24

2.2.4. Метод Interbrand………………………………………………24

3. Теоретическое обоснование оценки стоимости бренда образовательного учреждения……………………………………………….28

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ К ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА………………………………………………………………………30

  1. Практическая разработанность оценки бренда образовательного учреждения………………………………………………………………30

  2. Предпосылки модели…………………………………………………....33

    1. Анализ мнений респондентов………..…………………………..36

    2. Определение ценообразующих факторов……..………………..38

  3. BrandU…………………………………………………………………....46

  4. Оценка бренда Высшей школы экономики……………………………47

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ СТОИМОСТИ БРЕНДА……………………………………………………………………….54

  1. Анализ преимуществ и недостатков…………………………………...54

    1. Инфраструктура…………………………………………………..56

    2. Оценка качества преподавания…………………………………..57

    3. Оценка качества учебной программы…………………………...58

    4. Оценка собственных навыков и у окружающих людей………..59

  2. Преимущества и недостатки модели…………………………………...59

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...62

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………….…65

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………...…67

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность и новизна проблемы.

Совершенствование управления нематериальными активами( далее НМА ) , в том числе интеллектуальная собственность, в различных сферах деятельности, увеличивает интерес и понимание значимости грамотного и стратегического управления НМА с целью извлечения максимальной прибыли из использования последнего. Повышается теоретический и прикладной интерес к способам повышения эффективности управления НМА, в том числе и бренда. Однако, как выяснилось, существуют вопросы, относящиеся к бренду, которые до сих пор остаются неразработанными. Сегодня, интерес управления брендом в большей степени сконцентрирован вокруг товаров1 , отсюда всплывает недостаток в исследовании совершенно иной категории бренда, относящейся к образовательным учреждениям, то есть бренд услуги.

Повышение интереса к управлению брендом образовательного учреждения, очевидно, усиливается в условиях увеличения предложения от конкурирующих вузов и в условиях борьбы за абитуриентов. Преимущество бренда в отличии от остальных объектов НМА, например от «деловой репутации» в том, что бренд существует независимо от объекта, к которому он принадлежит, тогда как деловая репутация неразрывна с существованием объекта и как правило, связана отношениями с уже приобретенными клиентами. Поэтому, в рамках борьбы за новых потребителей, признанным наиболее выгодным объектом НМА, с точки зрения инструмента идентификации среди конкурентов является – бренд. Следовательно, образовательное учреждение должно сконцентрироваться на стратегии усиления бренда, как одного из ключевых факторов повышения эффективности. Поэтому, вопросы об оценки бренда образовательного учреждения приобретают все большую актуальность.
Разработанность темы исследования.

Понимание значимости оценки бренда ВУЗа прослеживалась в некоторых диссертационных работах. Однако, не имеется на момент написания работы каких либо учебных, научных или иных закрепленных и апробированных методов оценки бренда ВУЗа. Но, безусловно, работа по проблематике бренда, в некоторых общих случаях ссылается на известные научные исследования прошлого. Безусловный вклад в изучение бренда внесли зарубежные и отечественные ученые.

Изучением теоретических и практических аспектов бренда занимались такие исследователи как: Д.Аакер, П.Котлер, Т.Петерс, Дж. Траут, Д.Балмер, С.Дэвис, Й.Цинцмайер, В.Перция, А.Зозулев, Н.Л.Писаренко, А.Длигач, Ю.Нестерова.

Анализ трудов, приведенных авторов, показал недостаток в разработанности понятия и места бренда в образовательном учреждении.

Цель исследования

Целью выпускной квалификационной работы является разработка практической модели оценки бренда на основе анализа теоретических основ оценки бренда и экспертного анализа факторов, влияющих на бренд.

Задачи

Для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

  • проанализировать понятие бренд и его сущность применительно к образовательному учреждению

  • обозначить специфику бренда образовательного учреждения

  • обозначить различие между брендом услуги и товара

  • разработать опрос с целью выявления наиболее значимых характеристик, влияющих на восприятие бренда

  • определить наиболее значимые характеристики бренда ВУЗа в глазах потребителя

  • провести оценку бренда с точки зрения анализа мнений респондентов

  • разработать модель для оценки стоимости бренда ВУЗа

  • разработать стратегию по повышению эффективности управления брендом ВУЗа


Объект исследования

Объектом исследования работы является бренд Высшей школы экономики.
Предмет исследования

Предметом работы является стоимостная оценка бренда Высшей школы экономики

Информационная база исследования

Теоретической и методологической основой выпускной квалификационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых, экспертов по вопросам управления, оценки бренда.
Научная новизна

В своей работе, автор отмечает несколько новых моментов с точки зрения оценки бренда образовательного учреждения:

  • Предлагается модель для оценки бренда ВУЗа

  • дается определение бренда образовательного учреждения

  • дается обоснование значимости оценки бренда образовательного учреждения

Практическая значимость

Практическая значимость работы проявляется в разработке механизмов повышения эффективности ВУЗа, на основе экономической оценки бренда ВУЗа. Предложенная автором стратегия по повышению стоимости бренда образовательного учреждения, может быть использована для выявления недостатков и преимуществ в деятельности университета с целью повышения его эффективности.

Структура и объем работы

Работа, объемом 67 страниц, имеет введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Во введение обозначена актуальность работы, сформулированы цели и задачи, предмет и объект, показана практическая значимость работы.

В первой главе анализируется понятийный аппарат бренда, роль и значение бренда, цель его использования. Сравнительный анализ существующих методик к оценке бренда. Вводится понятие «бренд образовательного учреждения» . Теоретическое обоснование экономической оценки бренда образовательного учреждения.

Во второй главе разрабатывается модель и производится оценка бренда Высшей школы экономики. Выясняется оценка качества преподавания, инфраструктуры, учебной программы и т.д. по бальной системе респондентами. Дается оценка текущей ситуации ВУЗа, предварительные выводы и рекомендации.

В третьей главе анализируются сильные и слабые характеристики бренда Высшей школы экономики. Разрабатывается стратегия по повышению стоимости бренда.

В заключении делается оценка проведенной работы, и подводятся итоги. Обозначается будущая перспектива работы.

ГЛАВА 1. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ БРЕНДА

Первая часть исследования включает в себя пять этапов. На первом этапе будут рассмотрены теоретические аспекты бренда и адаптация их применительно к бренду образовательного учреждения. Далее, будут рассмотрены ключевые отличия бренда товара и бренда услуги, и на основе обобщенного анализа двух этапов будет дано определение бренда образовательного учреждения. Третий этап включает в себя анализ методов оценки стоимости нематериальных активов. Следующим этапом анализируются методы, относящиеся конкретно к методам оценки бренда. В заключении дается теоретическое обоснование оценки бренда образовательного учреждения.

  1. Некоммерческий бренд – новая концепция в развитие понятия бренда.

На сегодняшний день общее понимание такого понятия как «бренд» вменяет в себя несколько общепризнанных составляющих. Это может быть и образ марки(товарного знака) в сознании потребителя, образ самого товара, некая «корзина» признаков того или иного объекта в воображении потребителя. В основном же, многие считают, что это некая материальная часть объекта: качество самого товара, логотип, сочетания цветов. То есть некие юридические атрибуты, которые именуются в общем как торговая марка, позволяющая различать один объект от другого по тем или иным признакам.

Существует множество определений понятия «бренд» . Джейм Грегори дает следующее определение «бренда» - «…это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества…»2 . Генеральный менеджер всемирно известной компании Interbrand Schecter Чарльз Бример высказал свое видение на сущность бренда – «…Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя…» 3 . Еще одно интересное определение – это набор восприятий в воображении потребителя4. Небезызвестно, что бесконечно можно перечислять все существующие определения понятия «бренд» . Однако, как не пытались бы коверкать практики, эксперты, ученые и любители в этой области понятие «бренд», пытаясь идентифицировать себя как наиболее четко давшим определение «бренда», замечено, что множественность трактовок возникает по причине одностороннего его рассмотрения авторами этих понятий, что создает некие, не видимые многим, ограничения многогранного изучения этой категории нематериальных активов . Многие используют понятие «бренд» применительно к коммерческим структурам. Эта область достаточно изучена, и излишне давать определение «бренда» для компаний и иных коммерческих организаций. Однако, все чаще, понятие «бренд» используется практиками и теоретиками применительно к некоммерческим организациям, а именно к образовательным учреждениям.

На момент исследования, единственным существенным случаем попытки усиления позиций бренда некоммерческой организации, это пример обращения некоммерческой организации к специализированной компании по продвижению бренда, с целью проведения маркетинговой компании по усилению бренда. Независимая медицинская организация Medecins Sans Frontiers обратилась к австрийскому рекламному агентству FCB Kobza. По результатам работы агентства, количество доноров увеличилось на 60 %, пожертвований на 42,5 %, узнаваемость организации выросла на 35 %. Компания даже стала победителем фестиваля Golden Drum-20035 в номинации за эффективное проведение рекламной компании. Что существенного показывает данный пример для руководителей некоммерческими организациями. Пример удачно демонстрирует опыт эффективного управления брендом и как результат повышение показателей, ради которых была создана организация и повышение узнаваемости бренда. Пример показывает важность управления интеллектуальной собственностью – брендом, в некоммерческих организациях и что это приводит к повышению результативности некоммерческих организаций.

Почему же растет интерес к «брендам» образовательных учреждений. Как уже было сказано, исходя из растущей конкуренции и агрессивной борьбы между ВУЗами за абитуриентов, растет значение инструмента идентификации ВУЗа, который позволит сформировать у потребителя некие ощущения и представления, побуждающие к выбору именно этого конкретного ВУЗа.

Вуз не продает товар, имеется ввиду основная деятельность, это услуга, которую потребитель получает долгое время, и именно качество оказания услуги формирует в сознании потребителя окончательное мнение о вузе, мнение о котором потребитель будет передавать своему ближайшему окружению. Автор полагает, что основное различие товара и услуги в эффекте от некачественного предоставления конечному потребителю последних. Товар легко заменяем, как субститутами, так и этим же самым товаром той же марки. Услуга действует в периоде времени, и лишь в случае максимального превалирования положительных эмоций от качества оказания услуги, сформируется степень положительного восприятия «бренда» услуги и бренда как такового. Далее, более подробно автором даются отличительные черты бренда товара и услуги – сравнительная характеристика авторская, и адаптирована к брендам образовательных учреждений и является уникальной применительно к образовательным учреждениям – разработана на основе личного опыта автора, в том числе на основе проведенного опроса, результаты которого будут рассмотрены во второй главе работы. Характеристика бренда товара дается на основе анализа понятийного аппарата бренда товара.

Таблица 1

Особенности восприятия бренда товара и услуги

Характеристики

Товар

Услуга

  1. Степень восприятия

Товар виден и материален, его можно потрогать

Услуга нематериальна и не имеет вещественной формы

  1. Качество

Оценка товара происходит сразу, как только происходит контакт с объектом

Восприятие услуги происходит во времени, в период ее предоставления и зависит непосредственно от исполнителей

  1. Удовлетворенность

Сразу в процессе потребления товара

Результат ощутим лишь в долгосрочной перспективе

  1. Степень неопределенности в результате

Низкая

Высокая

  1. Участники потребления

Только потребитель

Исполнитель и потребитель находятся во взаимодействии, связаны процессом

  1. Уровень влияния на эффект от потребления

Низкий

Высокий

  1. Однородность восприятия

У всех потребителей равное восприятие

Восприятие разное и зависит от личности потребителя и исполнителя

Исходя из проведенного анализа видно, потребитель услуги находится в постоянном контакте с исполнителем, результат от этой услуги находится в некой степени неопределенности, так как результат зависит от исполнителя, а исполнитель в процессе оказания услуги и его уровень влияния на будущий результат также зависит в большей степени от него самого. Следовательно, восприятие бренда у потребителя в большей степени зависит от уровня, качества и профессионализма исполнителя, воплощенных в людях, то есть в тех, кто доносит то, зачем пришел потребитель в образовательное учреждение, что скорее всего очевидно для многих. Такова была выявлена специфика бренда услуг.

Таким образом, в общеизвестном смысле бренд – это образ в голове у потребителя, созданный благодаря сочетанию комплекса ощущений и ассоциаций, что позволяет ему различать объект среди других ему подобных. Бренд – понятие более высокого уровня, чем его юридическая или материальная составляющие, и содержит их в себе в качестве видимых, осязаемых для глаз потребителя компонентов. Поэтому, по существу, бренд – это образ в сознании потребителя, включающий в себя сам продукт, реализуемый на рынке для удовлетворения потребностей потребителя; отличительный атрибуты и средства правовой защиты продукта, его свойства, ценности и преимущества.

Исходя из проведенного анализа многочисленных трактовок понятия «бренда» товара, общих различий между товаром и услуги, значения «бренда» применительно к образовательному учреждению, в работе , автором делается вывод, что бренд образовательного учреждения это ожидаемое качество оказываемых услуг, формирующееся в сознание абитуриента, способность потенциального потребителя узнать образовательное учреждение среди других.

Именно ожидаемое качество оказываемых услуг побуждает потенциального потребителя к выбору конкретного ВУЗа. Безусловно, если потребитель задумывается о своем будущем, о карьере и о собственном образовании. Так как известно, что зачастую, драйвером поступления являются факторы, не относящиеся к специфике ВУЗа, его преимуществам.

Бренд

Торговая марка

Качество товара, внешний вид, цвета

Добавленная ценность (образ, восприятие)

Юридическая составляющая

Материальная часть объекта
Рис.1. Иерархия по степени материальности понятий.

Помимо всего прочего бренд обладает, как качественными, так и количественными характеристиками, что позволяет отслеживать динамику его развития во времени. Качественные характеристики были отмечены выше, а к количественным характеристикам бренда относят его экономическую стоимость, выраженную в стоимости бренда. На сегодняшний день существует множество методик для оценки стоимости бренда. Наличие различных методик обусловлено значением в оценки стоимости бренда:

  • Продажа бренда

  • Выход на IPO

  • Оптимизация портфеля брендов

  • Франчайзинг

  • Слияние и поглощение

  • Судебные процессы(при предъявлении претензий о незаконном использовании товарного знака)

Применительно к образовательному учреждению, можно разве что отнести последний пункт, и частично предпоследний. Хотя бы наличие последнего пункта правовой защиты обуславливает необходимость оценки стоимости бренда для справедливого возмещения от нарушенных прав. Но небезызвестно, что недавно была завершена юридическая процедура присоединения Государственной академии профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы (ГАСИС) к Высшей школе экономики6, а также МИЭМ , что безусловно можно отнести к предпоследнему пункту, отмеченному при значении в оценки стоимости бренда. И посчитав стоимость бренда до и после присоединения, можно делать разумные выводы об эффекте на основе конкретного аналитического показателя.

Для того чтобы понять, какая методика наиболее применима к оценке стоимости бренда образовательного учреждения необходимо проанализировать существующие методы оценки НМА с целью выявления методов, относимых к оценки стоимости бренда.

  1. Методы оценки нематериальных активов.

Оценка стоимости НМА имеет общие черты присущие к оценке стоимости материальных объектов собственности. Однако, основное все же различие заключается в отсутствии точного и универсального метода определения стоимости объекта НМА. Каждый метод оценки настолько индивидуален сам по себе к каждому конкретному объекту оценки, что сводит на нет возможность разработки единого алгоритма оценки для всех видов НМА. Более того, на стоимость нематериальных активов влияют множество факторов, которые определяются индивидуально экспертным путем для каждого конкретного случая. Следовательно, необходимо выявить наиболее подходящую модель или заимствовать его структуру, идею, принцип, применительно к образовательному учреждению, для дальнейшего исследования.

В рамках оценки стоимости НМА, выделяются два подхода:

  • Доходный подход

  • Затратный подход

Данные подходы, включают в себя ряд методов, подробнее можно рассмотреть в приведенной схеме.

На практике, методы оценки НМА применяются для оценки следующих объектов:

  • Авторские права на произведения науки, литературы, искусства, на программы ЭВМ, базы данных и др.

  • Патенты на промышленные образцы, товарные знаки и т.д.

  • «ноу-хау»

  • Бренды

Методы оценки НМА

Доходный подход

Затратный подход

Метод дисконтирования будущих прибылей

Метод прямой капитализации

Метод освобождения от роялти

Метод избыточных прибылей

Метод дробления прибылей

Метод ценовой премии

Метод чувствительности к торговой марке

Мультипликативный метод оценки

Метод суммирования фактических затрат

Метод восстановительной стоимости

Метод стоимости замещения

Метод приведенных затрат

Методы оценки бренда
Рис.2. Методы оценки нематериальных активов

В работе производится оценка бренда, поэтому в рамках оценки стоимости бренда из существующих методов оценки стоимости НМА экспертами выделяются следующие методы оценки, наглядно было представлено на Рис.2.:

Затратный подход:

  • Метод суммирования фактических затрат ( historical cost )

  • Метод восстановительной стоимости ( replacement cost )

Доходный подход:

  • Метод дисконтирования будущих прибылей

  • Метод освобождения от роялти

  • Метод ценовой премии

  • Метод чувствительности к торговой марке

  • Мультипликативный метод ( метод Interbrand )

Специфика такого нематериального актива как бренд, создает огромные трудности в определении его стоимости. Поэтому, необходимо подробно рассмотреть выделенные методы оценки бренда.

    1. Затратный подход

Затратный подход

Historical costs

Replacement costs
Рис.2. Методы Затратного подхода7

Затратный метод включает в себя метод historical costs – оценка фактически понесенных затрат в прошлом на продвижение и создание марки. И метод replacement costs – оценка расходов на воссоздание марки.

      1. Historical costs

Данный метод включает в себя сумму всех понесенных затрат на разработку, продвижение и создание торговой марки с помощью различных средств маркетинговых коммуникаций.

При использовании данного метода возникают некоторые трудности. В первую очередь возникает вопрос с определением периода, за который учитываются затраты. Во вторых сложность в выделении тех затрат, которые непосредственно повлияли на имидж и узнаваемость торговой марки, ведь часть затрат на рекламу способствуют увеличению продаж, а другая часть способствует усилению бренда. Менее того, вес каждой из составляющих затрат в общей структуре меняется с течением времени. Более того, для расчета по данному методы необходимо рассчитать ставку дисконтирования, что свойственно для расчетов применительно к компаниям.

Эксперты, использующие затратный подход должны понимать, что существуют те вещи, которые не имеют денежного выражения, но имеют свою долю в стоимости бренда: контроль качества, знания, опыт и т.д.

Таким образом данный метод целесообразно применять тогда, когда сама торговая марка создается в основном из-за значительных затрат на средства маркетинговых коммуникаций, используемых для создание и продвижение бренда, где дополнительная ценность продукта будет существенна от последних. Данный метод может быть применен для новых, недавно созданных компаний без особой истории, иначе при значительных размерах последней результат будет весьма субъективным.8

      1. Replacements costs

Идея метода состоит в расчете затрат не воссоздание аналогичной торговой марки, учитывая следующие параметры: доля рынка, известность, имидж, страны в которых данная марка присутствует и т.д. Следовательно, в данном методе речь идет о такой марки, которая имеет схожие характеристики с уже существующими, но еще не обладает такой популярностью как другие. Далее устанавливается количество средств, которые необходимо вложить не продвижение данной торговой марки с использованием имеющихся средств продвижения на рынке.

Эксперты выделяют один глобальный минус данного метода. Наличие высокой степени неопределенности в воссоздании торговой марки. В былые времена рынок был не так огромен и стоимость воссоздания могла быть незначительна, а сейчас этому будут сопутствовать большие затраты и риски.

Проведя анализ затратного подхода к оценке стоимости бренда, делается вывод о том, что данный метод малоэффективен, так как, не безызвестно, что при оценке стоимости бренда необходимо опираться не на количество понесенных затрат на его создание, а на его способность приносить будущий доход, что и являлось целью создания бренда. Поэтому далее рассмотрим доходный подход к оценке стоимости бренда.

    1. Доходный подход

Бренда как интеллектуальная собственность организации имеет две отличительные черты: долгосрочность во времени и способность приносить в будущем доход.

Доходный метод разрабатывался с идеей того, что владелец торговой марки ожидает получение с некой вероятностью дохода от ее владения. Рассмотрим наиболее известные и часто применяемые методы доходного подхода.

Доходный подход

Метод дисконтирования будущих прибылей

Метод роялти

Метод преимущества в прибылях

Мультипликативный метод ( Interbrand )
Рис.3. Методы доходного подхода

      1. Метод дисконтирования будущих прибылей

В данном методе приводятся прогнозируемые доходы, создаваемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости.

Оценка бренда включает в себя следующие три элемента:

  • анализ рынка (определение условий, в которых функционирует организация — владелец бренда, и уровень конкуренции);

  • финансовый анализ для выделения доходов, создаваемых организацией, которая использует бренд. Необходимо выявить долю доходов в общей структуре, обеспеченную непосредственно самим брендом, — дополнительную ценность, принесенную именно брендом. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™;

  • определение рисков, связанных с брендом, для того, чтобы определить ставку дисконта.

Мало того необходимо определить не только потенциал бренда, необходимый для создания прибыли, но и рассчитать вероятность получения прибыли и риск убытков. Следовательно, должен быть осуществлен грамотный расчет ставки дисконта.

Известной на весь мир компанией Brand Finance разработана собственная методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™.9

Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, которая рассчитывается по следующей формуле:

R = Rf + brendbeta x (Rm — Rf) (1)

где:

Rf — безрисковая ставка;

Rm — среднерыночная ставка доходности.

Первая часть формулы — это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, подсчитанного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого бренда отдельно.

Вторая часть формулы — это расчет премии за риск. При расчете brendbeta на первом этапе определяется рейтинг бренда экспертной таблице. Процесс экспертной оценки бренда можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, по которым банки определяют кредитоспособность.

Следовательно, средний товарный знак, то есть тот, который получит 50 баллов экспертной оценки, получит и среднюю ставку дисконта для данного сектора рынка на данном рынке, если бренд, получит 100 баллов, то он теоретически будет являться безрисковым и должен будет дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако, очевидно в реальности существование такого типа бренда маловероятно.

Оценка 0 в таблице означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.

Соответственно чем сильнее бренд, тем выше индекс его значимости. Brendbeta определяется по следующей формуле: ( 2–0; 02 х ) балл индекса значимости товарного знака

Следовательно, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляем премию за риск, рассчитанную путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, определенный по таблице экспертным путем.

Таблица 2

Позиция на рынке

Показатель

Значение

Время действия на рынке

(0-10)

Уровень сбыта

(0-10)

Доля рынка

(0-10)

Позиция на рынке

(0-10)

Уровень роста продаж

(0-10)

Ценовая надбавка

(0-10)

Эластичность цены

(0-10)

Маркетинговая поддержка

(0-10)

Эффективность рекламы

(0-10)

Сила товарного знака

(0-10)

Итого

100

Предлагаемый график10 иллюстрируют метод brendbeta™.

c:\users\user\desktop\65775_40693.gif

Рис.4. Коэффициент BrandBeta

      1. Метод освобождения от роялти

Royalty Relief Method является сочетанием сравнительного и доходного подходов. Основной идеей метода является допущение о том, что если бы компания использовала бренд по договору франчайзинга или лицензии, то она должна была бы выплачивать лицензиару процент, именуемый как роялти. Так как оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.

Показатель роялти определяется экспертным методом путем выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда. Чаще всего аналитика имеет ставки роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также встречаются ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. В таблице 3 приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.

Таблица 3

Савки роялти в отраслях экономики

Отрасль

Роялти

Автомобильная

(1-3)

Авиация

(6-10)

Инструментальная

(3-5)

Металлургическая

(5-8)
Денежные доходы бренда, получаемые от выплат в виде роялти в каждый прогнозируемый период, находят умножением величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. В принципе, в качестве показателя дохода можно выбрать прибыль и после налогообложения. Вероятность подбора наиболее подходящего значения ставки роялти снизилась бы значительно, поскольку довольно трудно будет подобрать компанию с одинаковой структурой капитала, которая одинаково платит налоги и т. п.

Из полученных доходов вычитаются все расходы на развитие и поддержание бренда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются. Величина ставки капитализации, как правило, находится в пределах от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость бренда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока.

Метод освобождения от роялти обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого бренда (брендированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющих метод освобождения от роялти, либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.

Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью данного метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки бренда-аналога. В большинстве случаев метод используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива.

      1. Метод преимущества в прибылях

Метод основан на том, что брендированный товар продается дороже аналогичного немаркированного.

Схема расчета стоимости товарного знака или бренда данным методом такова: разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара. Это и будет стоимость бренда.

В редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объеме продаж этих товаров в денежном выражении.

Главный недостаток этого метода — сложность нахождения небрендированного аналога, а также влияние на ценовую разницу вариации цен в разных регионах, или сезонных колебаний, или других факторов.

      1. Мультипликативный метод оценки

Данный метод разработан всемирно известной компанией Interbrand. Метод базируется на оценки стоимости бренда путем расчета будущей прибыли с применением мультипликатора. Метод Interbrand включает себя два этапа.

На первом этапе определяется средняя чистая прибыль от продажи брендовой продукции (P) за предыдущие три года ( t-2, t-1,t ) . Далее прибыль дисконтируется с учетом инфляции. Данный показатель средневзвешенной прибыль рассчитывается с учетом того, какой год считается наиболее и наименее важным. Показатель этот формируют всю основу расчетов при оценке стоимости бренда.

На втором этапе производится оценка силы бренда на рынке. Данная оценка производится на основе семи показателей, разработанных компанией Interbrand.

Лидерство. Бренд, занимающий позиции сильнее в своем секторе, более стабилен, чем бренды вторых и ниже эшелонов. Этот показатель отражает эффект масштаба ( разумность в использовании средств при росте производства) , позиция организации относительно других в данном сегменте рынка.

Стабильность. Бренды, ставшие неотъемлемой частью рынка, культуры имеют наибольшую ценность.

Рынок. Наибольшую оценку получают те, кто имеет стабильный рост продаж и грамотное ценообразование.

Интернациональность. Если марка является не только национальной или региональной, а международной, что безусловно сказывается на масштабах, она приобретает большую ценность и соответственно они дороже.

Тренд. Стабильный и долговременный рост продаж в будущем. Указывает на перспективность бренда, и на приверженность к нему потребителей.

Поддержка. Стабильные и целенаправленные вложения в поддержку бренда будут иметь наибольшую ценность.

Юридическая защита. Уровень защиты торговой марки.

При оценке экспертным путем каждого из перечисленных показателей, учитывается значимость в баллах каждого из показателей.

На последнем, третьем этапе определяется мультипликатор (M) учитывая рыночную силу. Данный показатель именуется компанией Interbrand как «индикатор уверенности в будущем» .

Для того, чтобы определить величину мультипликатора, необходимо определить рыночную силу бренда и с помощью разработанной компанией Interbrand «S» - образной кривой определить величину мультипликатора.

Таблица 4

Значимость показателей Interbrand

Критерий

Значимость в баллах

Лидерство

25

Стабильность

15

Рынок

10

Интернациональность

25



1

2

3

4

Тренд

10

Поддержка

10

5

6

Юридическая защита

5

7

Сила марки

100

8
Далее, на четвертом этапе определяется сама стоимость бренда по формуле:

V = M*P (2)

Где :

V – стоимость бренда

M – величина мультипликатора

P – средняя чистая прибыль ( t-2, t-1, t )

Единнственным недостатком данного метода является эспертная оценка рыночной силы, что является субъективной оценкой, что в определенной степени вероятно повляет на окончательный результат оценки и его точность.

Таким образом были рассмотрены основные методы к оценки стоимости бренда.

Проанализировав рассмотренные подходы и их методы к оценки стоимости бренда, было выявлено, что применительно к образовательным учреждениям нельзя полностью, использовав конкретную методику расчитать стоимость бренда образовательного учреждения, так как все существующие методики учитывают рыночные, отраслевые показатели применительно к компаниям.

В рамках затратного подхода, как уже было сказано, целесообразно его использовать в случае, если бренд создается значительными затратами на различные средства маркетинговых коммуникаций.

Однако, в рамках работы была разработана авторская модель оценки бренда Высшей школы экономики, которая будет отнесена к доходному подходу, так как метод учитывает доход от использования бренда, принесенный вузу, и будет расмотрена во второй главе. Прежде чем переходить к разработке самой модели, необходимо дать теоретическое ее обоснование.

  1. Теоретическое обоснование оценки стоимости бренда образовательного учреждения

Границы деятельности образовательного учреждения четко регламентированы и ограничены законом. Образовательное учреждение является некоммерческой организацией и имеет право заниматься предпринимательской деятельностью постольку поскольку это будет служить достижению тех целей, ради которых оно создано.11 Однако экономическая эффективность образовательного учреждения зависит от полученных доходов, зависящих от стоимости услуг и количество их потребителей.

Образовательное учреждение способно увеличить уровень своего дохода либо путем увеличения цены на услуги, либо путем увеличения потребителей этих услуг:

Rev↑ = ∑ Vali ↑ * Ni ↑ (3)

Где Rev – доход от приносящей доход деятельности образовательного учреждения; Vali – стоимость i-ой услуги; Ni – количество потребителей i-ой услуги.

Прирост числа будущих потребителей достигается за счет степени и силы влияния бренда образовательного учреждения. Стоимостная оценка бренда позволяет оценить эффективность деятельности ВУЗа на рынке образовательных услуг.

Таким образом, в первой части исследования были изучены теоретические аспекты понятия бренда. Менее того, были обозначены основыне различия между брендом товара и брендом услуги. На основе проведенного анализа, было введено новое понятие – «бренд образовательного учреждения». Отсутствие существования методов оценки стоимости бренда образовательных учреждений, сделало необходимым провести анализ существующих методов оценки стоимости брендов, в следствие чего был выявлен недостаток в разработанности «бренд-менеджмента» применительно к ВУЗам. Несмотря на это, было дано теоретическое обоснование стоимостной оценки бренда ВУЗа, что создает разумные предпосылки перехода к следующей задачи исследования – разработка практической модели оценки стоимости бренда.

  1   2   3

Похожие:

«Оценка интеллектуальной собственности» iconОсновы управления интеллектуальной собственностью
Ния и коммерческого использования объектов интеллектуальной собственности в предпринимательской деятельности, даётся общее представление...

«Оценка интеллектуальной собственности» icon«Оценка интеллектуальной собственности»
Бренд-менеджмент образовательного учреждения. Методы оценки бренда

«Оценка интеллектуальной собственности» icon«Обеспечение охраны интеллектуальной собственности в рамках вто»
Соглашения по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (Соглашение трипс)

«Оценка интеллектуальной собственности» iconСтратегическое планирование коммерциализации интеллектуальной собственности
Коммерциализация интеллектуальной собственности: сущность, этапы, стратегии 5

«Оценка интеллектуальной собственности» iconПорядок регистрации объектов интеллектуальной собственности, включая...
Справка о законодательстве в сфере охраны и защиты интеллектуальной собственности в Швейцарии

«Оценка интеллектуальной собственности» iconИнтеллектуальной собственности
Ключевые слова: Таможенный союз, Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности, интеллектуальная собственность,...

«Оценка интеллектуальной собственности» iconМеждународная научно-практическая конференция «Оценка стоимости и...
Конференции предусмотрены: доклады участников на пленарном заседании и секциях по направлениям

«Оценка интеллектуальной собственности» iconЗащита интеллектуальной собственности и патентоведение
Интеллектуальная собственность результат творческой деятельности. Существуют методы получения интеллектуальной собственности и методы...

«Оценка интеллектуальной собственности» iconСправка о законодательстве в сфере охраны и защиты интеллектуальной собственности в Китае
К государственным органам, осуществляющим нормативное регулирование и координацию работы в сфере интеллектуальной собственности (далее...

«Оценка интеллектуальной собственности» iconСправка о законодательстве в сфере охраны и защиты интеллектуальной собственности в США
К государственным органам, осуществляющим нормативное регулирование и координацию работы в сфере интеллектуальной собственности (далее...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск