РОСЖЕЛДОР
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Ростовский государственный университет путей сообщения»
(РГУПС)
О.В. Муленко
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК
Учебно-методическое пособие
Ростов-на-Дону
2009
УДК 656.224.003(07)+06
Муленко, О.В.
Маркетинговые исследования пассажирских перевозок : учебно-методическое пособие / О.В. Муленко ; Рост. гос. ун-т путей сообщения. – Ростов н/Д, 2008. – 36 с. : ил. Библиогр.: 7 назв.
В данном учебно-методическом пособии содержатся материалы для практических занятий по дисциплине «Транспортный маркетинг», для дипломного проектирования, которые предназначены для студентов, занимающихся изучением маркетинга пассажирских перевозок.
Рецензент канд. техн. наук, доц. В.А. Чеботников (РГУПС)
Учебное издание
Муленко Ольга Вениаминовна
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ
Редактор Н.С. Федорова
Корректор Н.С. Федорова
Подписано в печать 2009. Формат 60х84/16.
Бумага газетная. Ризография. Усл. печ. л. 2/3.
Уч.-изд. л. 2,85. Тираж …. Изд. № 18. Заказ № .
Ростовский государственный университет путей сообщения.
Ризография РГУПС.
Адрес университета: 344038, Ростов н/Д, пл. Ростовского Стрелкового Полка Народного ополчения, 2.
© Ростовский государственный университет путей сообщения, 2009
СОДЕРЖАНИЕ
1 Основные положения маркетинга пассажирских перевозок
2 Виды и типы маркетинга пассажирских перевозок
3 Организация маркетинговых исследований пассажирских перевозок
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Библиографический список
1 ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА
ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК
Маркетинг (по Ф. Котлеру) – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг пассажирских перевозок – система управления, направленная на полное и эффективное удовлетворение транспортных потребностей населения.
Маркетинг пассажирских перевозок включает:
анализ состояния и динамики потребительского спроса на рынке
транспортных услуг;
выявление и изучение потребительских предпочтений;
оценку внешней среды и уровня конкуренции на транспортном рынке;
определение емкости рынка транспортных услуг населению и рыночной доли железнодорожного транспорта;
проведение сегментации рынка; выявление существующих и перспективных сегментов рынка транспортных услуг населению;
ценовую политику;
развитие рекламной деятельности и стимулирование спроса на пассажирские перевозки;
разработку и продвижение новых транспортных услуг населению.
Результатом маркетинга пассажирских перевозок является принятие эффективных управленческих решений, позволяющих обеспечить привлечение на железнодорожный транспорт максимального пассажиропотока за счет конкурентоспособной тарифной политики и предоставления населению транспортных услуг требуемого объема и уровня качества.
Услуга – все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей.
Рис.1. Структура уровней услуги
Жизненный цикл услуги – это время с момента первоначального появления услуги на рынке до прекращения ее реализации на данном рынке. Жизненный цикл услуги описывает изменения объема продаж и прибыли по времени, которые включает в себя следующие стадии: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость и спад.
На разных стадиях жизненного цикла услуги используются различные маркетинговые стратегии, что приводит к проведению исследований, которые решают различные вопросы.
Рис. 2. Жизненный цикл услуги
Рис. 3. Продление жизненного цикла услуги
Рис. 4. Формирование нового жизненного цикла услуги
Функции проведения маркетинговых исследований в области пассажирских перевозок на железных дорогах возложены на отделы маркетинга дирекций по обслуживанию пассажиров.
Комплекс маркетинга пассажирских перевозок состоит из непосредственно контролируемых производителем услуг условий, совокупность которых используется для достижения желаемых изменений рынка пассажирских перевозок. Он включает четыре основных компонента и называется Marketing-mix (комплекс маркетинга) и часто именуется комплексом 4Р – по первым буквам слов-компонентов на английском языке:
product – товар как набор услуг в области пассажирских перевозок соответствующего уровня и качества, который предложен рынку;
price – цена услуг, которую пассажиры-потребители должны и готовы уплатить за ее приобретение;
place – каналы распределения услуг, сеть их реализации, благодаря которой услуги становятся доступными для потенциального пассажира;
promotion – продвижение услуг или стимулирование продаж, т. е. деятельность транспортной компании по внедрению своих услуг на рынок, распространение сведений об их достоинствах и убеждение потенциальных пассажиров купить их.
В современных условиях традиционный комплекс 4Р классического маркетинга целесообразно представить в виде формулы:
(4Р+ 1С), где С – сonsumer (сustomer) – потребитель (покупатель).
2 ВИДЫ И ТИПЫ МАРКЕТИНГА ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК
В зависимости от подхода к формированию стратегии компании различают маркетинг реагирования, предвосхищающий маркетинг и маркетинг, формирующий запросы.
Маркетинг реагирования – это выявление и удовлетворение существующих потребностей, способность определить реальные потребности клиентов и найти их решение.
Например, появление залов для обслуживания VIP-клиентов, различных дополнительных услуг и их постоянное совершенствование – это конкретное решение потребностей платежеспособного населения.
Предвосхищающий маркетинг – это умение определить момент, когда потенциальная потребность сформируется и превратится в реальную.
Так, ухудшение общей экологической обстановки, и в частности качества воды, позволило предположить, что возникнет потребность в чистой питьевой воде, разлитой в бутылки различной емкости и подаваемой пассажирам во время поездки.
Естественно, что предвосхищающий маркетинг более рискован, чем маркетинг реагирования. При этом достаточно вероятна опасность того, что компания выйдет на рынок или слишком рано, или слишком поздно, или вообще ее продукт не найдет спроса. Однако в случае успешного решения поставленной задачи опережающий маркетинг обеспечит компании отрыв от конкурентов и прочные лидирующие позиции на рынке.
Маркетинг, формирующий запросы – самый рискованный вид маркетинга. Он предлагает товары и услуги, о существовании которых потребители даже не предполагали. Но появление таких товаров и услуг очень быстро формирует устойчивый спрос и превращает их в товары и услуги массового спроса. Примером такого маркетинга могут служить услуги покупки билетов через Интернет.
Существует также разграничение различных типов маркетинга в зависимости от состояния спроса на определенный товар.
Принято различать восемь состояний спроса: отрицательный (негативный); нулевой (отсутствие спроса); скрытый или потенциальный (формирующийся); падающий; нерегулярный (колеблющийся); полноценный; чрезмерный (избыточный); нерациональный (нежелательный) спрос.
Каждому из этих состояний спроса соответствует определенный вид маркетинга, отличающийся характером решаемых задач (табл. 1).
Задача управления маркетингом заключается в таком воздействии на уровень, время и характер спроса, которое способствовало бы максимальному достижению целей транспортной пассажирской компании на рынке.
На величину спроса на пассажирские перевозки влияет большое количество факторов.
Таблица 1
Типология маркетинга по характеру спроса
Тип маркетинга
|
Состояние спроса
|
Конверсионный маркетинг
|
Отрицательный спрос
|
Стимулирующий маркетинг
|
Нулевой спрос
|
Развивающий маркетинг
|
Скрытый спрос
|
Ремаркетинг
|
Падающий спрос
|
Синхромаркетинг
|
Колеблющийся спрос
|
Поддерживающий маркетинг
|
Полноценный спрос
|
Демаркетинг
|
Избыточный спрос
|
Противодействующий маркетинг
|
Нежелательный спрос
|
Влияние стоимости проезда пассажиров на величину спроса на перевозки может быть оценено с помощью ценовой эластичности, показывающей процентное изменение объема транспортных услуг при изменении цены билета на 1 %. Величина эластичности спроса на пассажирские перевозки по цене может быть определена по формуле:
 ,
где ∆AL – изменение пассажирооборота при изменении тарифа;
AL – среднее значение пассажирооборота;
∆р – изменение тарифа;
р – среднее значение тарифа.
Значения ценовой эластичности спроса, находятся в интервале от 0 до  . При этом, если величина эластичности спроса по цене находится в пределах от 0 до – 1, то спрос является неэластичным. При значении ценовой эластичности от – 1 до спрос эластичен, а ее значение, равное – 1, говорит о единичной эластичности спроса.
Эластичность спроса на пассажирские перевозки оказывает влияние на доход железных дорог, представленное в табл. 2.
Таблица 2
Влияние ценовой эластичности на доход от перевозок пассажиров
Характеристика спроса
|
Изменение дохода от перевозок при:
|
Росте тарифов
|
Снижении тарифов
|
Неэластичный спрос
|
Доход увеличивается
|
Доход уменьшается
|
Единичная эластичность
|
Доход не меняется
|
Доход не меняется
|
Эластичный спрос
|
Доход уменьшается
|
Доход увеличивается
|
Кроме стоимости проезда на величину спроса на пассажирские перевозки оказывают существенное влияние уровень реальных доходов населения и цена билетов на конкурирующих видах транспорта.
Степень их влияния оценивается показателями:
– эластичность спроса по доходу:
 ,
где ∆AL – изменение пассажирооборота при изменении доходов населения;
AL – среднее значение пассажирооборота;
∆ I – изменение доходов населения;
I – среднее значение доходов населения;
– перекрестная эластичность:
 ,
где ∆AL – изменение пассажирооборота на железнодорожном транспорте при изменении тарифа на другом виде транспорта;
AL – среднее значение пассажирооборота на железнодорожном транспорте;
∆ t – изменение тарифа на другом виде транспорта;
t – среднее значение тарифа на другом виде транспорта.
При установлении нового уровня пассажирских тарифов требуется дать экономическую оценку индексации. Необходимо, чтобы новая стоимость транспортных услуг обеспечивала достижение более высокого экономического результата деятельности железной дороги.
При изменении стоимости проезда необходимый минимальный прирост объема пассажирских перевозок, обеспечивающий повышение прибыльности или уменьшение убыточности пассажирской работы, может быть определен по формуле:
 ,
где  – индекс роста стоимости проезда в поездах дальнего следования ( < 1 – при снижении тарифов, > 1 – при увеличении тарифов);
γ – доля расходов, не зависящих от населенности пассажирского вагона, в части затрат, зависящих от объема пассажирских перевозок (принимается равной 0,05);
r – коэффициент покрытия расходов доходам (r < 1 – при убыточности, r > 1 – при прибыльности пассажирских перевозок).
Рассчитанную величину необходимого прироста пассажирооборота требуется сопоставить с прогнозируемым изменением спроса на пассажирские перевозки. В том случае, если предполагаемые изменения объема транспортных услуг соответствуют необходимым значениям, ценовая политика является экономически целесообразной.
В любой момент уровень реального спроса на товар компании может быть ниже или выше желаемого, соответствовать ему либо вообще отсутствовать. В каждой из этих ситуаций управление маркетингом должно быть направлено на создание, расширение, изменение или сокращение спроса.
Конверсионный маркетинг связан с наличием отрицательного, или негативного, спроса, когда большая часть потенциальных потребителей негативно относится или отвергает данный продукт или услугу.
Примером негативного спроса может служить спрос на мясные продукты для пассажиров-вегетарианцев. Задачей маркетинга в данном случае является выявление причины такого неприятия и изменения отрицательного отношения рынка.
Стимулирующий маркетинг применяется тогда, когда целевые потребители не заинтересованы или полностью безразличны к услугам. Иными словами, спрос на товар отсутствует полностью (нулевой спрос). Такой спрос при основной услуге – перевозке отсутствует, а вот при сопутствующих или дополнительных услугах основная причина подобного спроса, как правило, в отсутствии информации о данных услугах.
Система мер стимулирующего маркетинга должна выработать способы преодоления потребительского безразличия, широко и настойчиво пропагандировать достоинства данных услуг, увязать выгоду от его приобретения с интересами потребителей.
Развивающий маркетинг связан с наличием скрытого или потенциального спроса на услуги. Ситуация скрытого спроса характеризуется тем, что многие потребители уже готовы приобрести какую-то услугу, которая пока еще не представлена на рынке или представлена недостаточно.
В качестве примера такого потенциального спроса можно рассматривать спрос на женские и мужские купе.
Задача развивающего маркетинга заключается в оценке величины возможного рынка данного вида услуг с тем, чтобы предоставить ожидаемые услуги в достаточном объеме и превратить таким образом потенциальный спрос в реальный.
Ремаркетинг связан с падающим спросом. На любую услугу в определенный период происходит неизбежное падение спроса. Задача маркетинга в такой ситуации заключается в том, чтобы определить, каким образом можно снова стимулировать сбыт: стоит ли при этом модернизировать услугу, изменить его характеристики или искать новые целевые рынки, устанавливать более эффективные коммуникации.
Синхромаркетинг возникает в условиях нерегулярного или колеблющегося спроса.
Так, например, пригородный и городской пассажирский транспорт в течение дня загружен неодинаково. Также неодинакова в течение дня покупательская активность, сезонный характер носит туризм. Задача маркетинга в этих условиях – найти способы сгладить колебания спроса во времени с помощью различных мер стимулирования. Например, введение различных скидок и бонусов.
Поддерживающий маркетинг используют в условиях полноценного спроса. В данном случае уровень и структура спроса полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Задача маркетинга состоит в поддержке сложившегося уровня спроса, несмотря на усиливающуюся конкуренцию и изменение потребительских предпочтений. В этих условиях важно выработать и проводить правильную политику цен, поддерживать необходимый объем продаж услуг, осуществлять контроль затрат.
Демаркетинг – это вид маркетинга, который применяется в условиях чрезмерного, избыточного спроса. В условиях, когда спрос на услуги значительно превышает предложение, задача демаркетинга – снизить спрос. Для этого проводится свертывание рекламной кампании, повышение цен на билеты, ослабление усилий по стимулированию.
Противодействующий маркетинг применяется в условиях нерационального спроса, т. е. спроса на товары, вредные для здоровья. Такой спрос с точки зрения общества расценивается как иррациональный. Классическими примерами товаров, спрос на которые считается нерациональным, являются алкогольные напитки на вокзалах и в поездах. Задача противодействующего маркетинга – уменьшение распространения вредного, нежелательного товара посредством убеждения потребителей отказаться от своих вредных привычек, повышения цен и ограничения доступности товара.
3 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК
Маркетинговые исследования пассажирских перевозок предусматривают систематический анализ рынка транспортных услуг населению и внешней среды для решения тактических и стратегических задач управления пассажирским комплексом железнодорожного транспорта. Принципиальной особенностью направленности маркетинговых исследований пассажирских перевозок является тот фактор, что спрос населения на транспортные услуги почти всегда является вторичной потребностью, которая служит для удовлетворения потребностей, имеющих первичный характер (работа, учеба, отдых, лечение и др.). В связи с этим при анализе потенциала рынка транспортных услуг обязателен учет изменения первичной потребности в зависимости от уровня социально-экономического развития региона и дифференциации образа жизни проживающего в нем населения.
Основная цель маркетинговых исследований заключается в предотвращении или снижении риска коммерческих решений на основе изучения тенденций развития рынка и прогнозирования его перспектив.
Задачи маркетинговых исследований – сбор и анализ информации о рынке, выявление его параметров, оценка возможностей фирмы и разработка маркетинговой стратегии организации.
Маркетинговые исследования будут эффективны, если они проводятся систематически, не носят случайного характера, охватывают различные источники информации.
Источниками информации маркетинговых исследований пассажирских перевозок (Приложение 4) являются данные статистической отчетности (отраслевой и внеотраслевой) и результаты обследований (анкетирование, опросы, фокус-группы населения и др.).
Рис. 5. Виды маркетинговой инормации
Независимо от масштаба и тематики можно выделить наиболее типичные этапы проведения маркетинговых исследований:
выявление проблемы и формулировка целей исследования;
отбор источников информации;
сбор и анализ информации;
анализ полученных данных, разработка выводов и рекомендаций;
представление и практическое использование результатов маркетингового исследования.
1 Выявление проблемы и формулировка целей исследования
На начальном этапе исследования необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Сбор информации обходится достаточно дорого, поэтому расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Исследования по своей целенаправленности могут быть:
поисковыми, направленными на сбор предварительных данных, помогающих выработать рабочую гипотезу;
описательными, которые проводятся с целью описания определенного явления;
экспериментальными – для проверки рабочей гипотезы или какой-то причинно-следственной связи.
2 Отбор источников информации
В ходе маркетинговых исследований должны быть получены три типа информации: о потребителе; о рынке; об услуге.
Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации: первичная информация – это данные, собранные впервые для конкретного исследования; вторичная – данные, собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.
Обычно исследование начинают со сбора вторичной информации. К достоинствам вторичной информации относятся: быстрый доступ к материалам; наличие выбора из нескольких источников; относительная дешевизна. Однако при этом необходимо учитывать, что вторичные данные могут быть устаревшими, информация недостаточно полной и достоверной, а методика сбора данных не всегда известной. Тем не менее, вторичная информация служит отправной точкой исследования.
Сбор первичных данных является необходимым элементом большинства маркетинговых исследований. Первичная информация дополняет и конкретизирует вторичные данные, так как ее сбор организуется в соответствии с заранее определенными целями. Кроме того, первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:
методология сбора данных известна и контролируется организацией;
информация собирается в точном соответствии с поставленными задачами исследования и является наиболее свежей;
все полученные при сборе первичной информации данные организация может сделать недоступными для конкурентов;
можно оценить степень надежности и достоверности полученной первичной информации.
Однако сбор первичных данных требует больших затрат времени и средств по сравнению с получением вторичной информации.
3 Сбор и анализ информации
Сбор вторичной информации осуществляется в ходе кабинетных исследований. При их проведении анализируются различные источники вторичной информации по теме исследования, которые можно разделить на две группы: внутренние и внешние.
Внутренние вторичные данные могут быть получены из документов, баз данных клиентов, промежуточных и годовых отчетов, отчетов о продажах, перечня жалоб и претензий клиентов, документов учета и других хозяйственных и финансовых документов транспортной компании.
Внешние источники вторичной информации – статистические сборники в целом по стране и отдельным регионам; документы отраслевых организаций, отчеты о других маркетинговых исследованиях; публикации в газетах и журналах; специализированные издания; ресурсы Интернета и т. п.
Методы сбора информации при кабинетных исследованиях:
проведение традиционного анализа документов (прослеживаются основные тенденции и выявляются общие идеи);
контент-анализ (в источниках информации выявляются заранее определенные блоки, показатели, смысловые категории);
информативно-целевой анализ (проверяется информативность документов и других источников информации).
Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, опрос, эксперимент.
Наблюдение – метод исследования, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за исследуемыми объектами, не вступает с ними в контакт и не оказывает на них влияния. Метод наблюдения применяется в основном для изучения поведения потребителей. Например, исследователи в залах вокзала могут слушать разговоры пассажиров, фиксировать их оценки и претензии, наблюдать за работой билетных кассиров. Они могут совершать поездки на разных видах транспорта, чтобы сравнить уровень и качество обслуживания. Исследователь может наблюдать и фиксировать реакцию людей на новое оформление подвижного состава, новый фирменный стиль и т.д.
Организация и форма наблюдения зависят от задачи, стоящей перед исследователем. Маршрут перемещения пассажиров по большому вокзалу может дать информацию о правильности размещения подразделений вокзала, их привлекательности, рациональности введения новых услуг и т. п. При этом наблюдение может осуществляться с помощью видеокамер.
В маркетинговых исследованиях применяются и неординарные методы наблюдения, например проверка мусорных контейнеров, уборных комнат и организации уборки помещений вокзала.
Опросы – наиболее распространенный способ получения первичной информации. Этот метод используется для получения сведений, которые невозможно добыть другим путем. Опросы наиболее удобны для поисковых и описательных исследований.
Суть метода опросов заключается в обобщении информации, которая получена в ответ на устное или письменное обращение к респондентам (исследуемой совокупности людей – пассажиров, потенциальных клиентов и т. п.) с вопросами по проблеме исследования.
По степени регламентированности опросы можно разделить на интервьюирование и анкетирование. Опросы в форме интервью проводятся в свободной форме, поэтому полученные ответы трудно обобщить. Результаты опросов-интервью служат для предварительного выявления и изучения проблемы, они могут быть использованы для принятия решений по текущим вопросам.
Анкетные опросы служат самым распространенным способом изучения рынка. Анкетирование основано на выявлении и обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.
Рис. 6. Функции анкеты
Анкетные опросы различаются по ряду признаков: по форме проведения могут быть устными и письменными. В первом случае исследователь задает респонденту устные вопросы и фиксирует ответы на бланке анкеты. При письменном опросе респондент лично заполняет анкету. Устные опросы могут проводиться как при личном общении, так и по телефону. Для письменных опросов бланки анкет могут распространяться путем непосредственной раздачи, рассылки по почте, публикации в газетах и журналах. По степени охвата респондентов – сплошные и выборочные; по составу респондентов – подразделяются на опросы пассажиров и опросы экспертов (специалистов); по частоте проведения – могут быть панельными и спорадическими. Панельные опросы – это периодические многократные анкетные опросы одной и той же специально отобранной группы лиц. Такие группы называют фокус-группами или панелями.
В настоящее время метод фокус-групп становится все более популярным. Приглашают группу из 4-12 человек, относящихся к выбранной категории населения (например, пассажиров, пользующихся услугами и железнодорожного и конкурирующих видов транспорта). Фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, где должны присутствовать: стол и кресла для размещения респондентов, микрофоны и видеокамера для записи беседы. Беседу с респондентами проводит ведущий (модератор) по специальному сценарному плану, в который включены важнейшие интересующие исследователей вопросы. Результаты проведения фокус-группы обрабатываются и предоставляются в виде отчета. Фокус-группы дают возможность получения довольно большого количества информации и глубокого изучения проблемы.
Потребительские панели – это группа пассажиров, экспертные панели – группа респондентов-экспертов. Спорадические опросы проводят по мере возникновения необходимости в получении дополнительной информации. При этом проводят опрос группы лиц, отобранных в случайном порядке.
Эффективность анкетирования в значительной степени зависит от тщательности разработки самой анкеты, отбора вопросов, их формулировки и последовательности. Как правило, применяемые для опросов анкеты состоят их трех частей:
Введения, где указываются наименование и реквизиты транспортной компании, цель опроса и правила заполнения анкеты. В некоторых случаях подчеркивается анонимность опроса.
Основной части, где содержатся вопросы, имеющие непосредственное отношение к цели и задачам исследования. Важное значение имеет последовательность вопросов. Первые вопросы должны пробудить у респондентов интерес к опросу. Трудные или личные вопросы лучше размещать в конце анкеты. Общая последовательность вопросов должна быть логичной. При формулировке вопросов следует исходить из того, что необходимое для ответов время не должно быть продолжительным. Считается оптимальным, если при опросе время, затраченное на одного респондента, составляет 10-15 минут.
Сведений о респонденте. Эта часть анкеты имеет значение при последующем использовании сведений об опрошенном лице в процессе обработки и анализа полученной информации. В основном у опрашиваемого выясняются такие важные признаки, как уровень дохода, возраст, пол, семейное положение, род занятий и т. п. Эти сведения
необходимы для группировки респондентов по определенным признакам с целью сравнительного анализа ответов.
В опросных анкетах применяются самые разнообразные вопросы, различающиеся по содержанию, форме, способу ответа, другим признакам (Приложения 1, 2, 3).
Анкетные вопросы могут быть:
открытыми, предполагающими получение ответа без подсказок или ограничений (например: «Ваше отношение к железнодорожному транспорту?»). При помощи открытых вопросов можно получить развернутую обширную информацию, выявить факты, которые другой формой вопроса не уловить. Но обработка и анализ ответов на такие вопросы сложны и трудоемки;
закрытыми, которые содержат перечень возможных ответов, из которых опрашиваемый выбирает соответствующий вариант. Бывают закрытые одновариантные вопросы («Пользуетесь ли Вы дополнительными услугами в поезде?», альтернатива выбора при этом ограничена «да» или «нет») и закрытые многовариантные вопросы. Например, «Какому виду транспорта Вы отдаете предпочтение?». Здесь в ответах имеются несколько вариантов: трамвай, троллейбус, автобус, маршрутное такси;
фильтрующими, которые делят весь круг опрашиваемых по какому-либо признаку. Затем первой группе адресуются одни вопросы, для другой группы готовятся другие вопросы. Примерами фильтрующих вопросов могут быть следующие: «Пользуетесь ли Вы услугами вагона-ресторана в поезде?» После фильтрующего вопроса следует текст типа: «Если да, то...»;
вводными, которые задаются в начале анкеты для установления контакта с опрашиваемым лицом и перехода к непосредственному предмету опроса;
со шкалой ответов, например «Как Вы оцениваете фирменный стиль нашей транспортной компании?»
1 – Очень плохой.....................5 – Очень хороший
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
|
|
|
|
Анкетные опросы проводятся, как правило, с применением выборочного метода. Поэтому важное значение имеет качественная репрезентативность выборки, т. е. соответствие признаков выборочной и генеральной совокупности. Для обеспечения этого требования применяются случайный отбор единиц наблюдения, метод квот, многоступенчатая выборка. При отборе по квотам в выборочную совокупность включается такая доля лиц определенной группы (по половозрастному признаку, уровню образования, уровню доходов и т.п.), которая пропорциональна доле лиц такой группы во всей генеральной совокупности.
При выборе типа вопросов следует учитывать следующие факторы:
природу фактора, который измеряется;
результаты предыдущих исследований;
метод получения информации;
желательный уровень шкалы измерений;
способности респондентов.
Основные требования к вопросам:
1 Вопрос должен быть сконцентрирован на одной проблеме.
2 Вопрос должен быть коротким, сложные вопросы отвлекают внимание.
3 Вопрос должен быть четким, все должны понимать его одинаково.
4 Термины должны быть понятны отвечающему.
5 Респондент должен иметь возможность ответить на вопрос.
6 Вопрос не должен оценивать проблему.
7 Не следует задавать вопросов, которые наталкивают на ответ.
8 Избегайте «синдрома жадности», не задавайте лишних вопросов.
Внимание! Чем меньше вопросов, тем больше шансов получить ответы!
Эксперимент как метод получения информации в ходе маркетингового исследования основан на том, что исследователь создает искусственную ситуацию для изучения реакции потребителей. В ходе эксперимента устанавливается причинно-следственная связь и влияние отдельных факторов на формирование рынка (например, как влияет новое меню в вагоне повышенной комфортности на продажу билетов товара или скорость речи диктора на восприятие текста сообщений на вокзале).
Наиболее значимый эксперимент – тестирование рынка. Новая услуга активно продвигается на небольшом по размеру рынке, в данном случае выявляется не только поведение потребителя, но и его реакция на новую услугу. Полученная в результате эксперимента информация служит основой для разработки маркетинговой стратегии транспортной компании по предложению данной услуги в широких масштабах – производится необходимая модификация услуг, уточняется диапазон цен, совершенствуются способы продвижения услуг и т. п.
Преимущества эксперимента как способа сбора информации при маркетинговых исследованиях заключаются в получении таких данных о поведении потребителей, которые не могут быть получены иным способом.
Основные недостатки этого метода – высокие издержки, трудность контроля всех составляющих комплекса маркетинга и всех влияющих на него факторов.
Обработка и анализ полученных результатов является одним из завершающих этапов сбора информации и важным этапом всего маркетингового исследования. Обработка полученных при анкетном опросе данных заключается в подсчете количества ответов на каждый вопрос. Такой подсчет, позволяющий представить результаты опроса в виде аналитический таблиц, называется табулированием. Табулирование может проводиться ручным или машинным способом. Как показывает практика, если количество анкет не превышает 500, их обработка ручным способом бывает быстрее, экономичнее и эффективнее.
Анализ данных, полученных в ходе маркетинговых исследований, осуществляется на основе статистических и экономико-математических методов, которые применяются при анализе любой экономической информации. В их числе: методы обработки динамических рядов с расчетом средних и относительных показателей, метод группировки, методы графического, индексного и дисперсионного анализа, корреляционный и регрессионный методы. Выбор конкретных методов анализа зависит от целей и задач исследования, объема и характера полученной информации.
Результаты маркетингового исследования обычно представляются руководству компании в виде отчета. Все статистические материалы, детальное описание методик сбора и анализа информации выносятся в приложение. Основную часть отчета занимает краткое резюме с выводами и рекомендациями. Именно конкретные результаты проведенного исследования требуются руководству транспортной компании для принятия обоснованных маркетинговых решений. Поэтому исследование будет полезным, если оно позволит снизить степень неопределенности и коммерческого риска.
Основные выводы и рекомендации маркетингового исследования касаются вопросов прогнозирования перспектив развития рынка. Прогнозирование рынка базируется на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого рынка (или его сегмента). Цель прогноза – выявить основные факторы, воздействующие на рынок пассажирских перевозок, и оценить степень их влияния в перспективе.
Внутри комплексного прогноза развития рынка наиболее важную часть представляет прогнозирование покупательского спроса. В определенном смысле между прогнозированием рынка и прогнозированием спроса можно поставить знак равенства. Прогнозирование спроса и соответственно рынка может осуществляться с помощью метода экстраполяции. Суть этого метода – перенос тенденций развития исследуемого показателя в прошлом на будущее. Расчет прогноза может производиться по среднему уровню ряда, средним темпам роста или методом выравнивания (сглаживания) динамического ряда. Кроме метода экстраполяции к основным методам прогнозирования развития рынка относятся методы экономико-математического моделирования и экспертных оценок. Примеры маркетинговых исследований рынка пассажирских перевозок представлены в Приложениях 5, 6.
Приложение 1
Анкета по опросу пассажира пригородного поезда
Уважаемый пассажир! В целях улучшения графика движения пригородных поездов просим Вас ответить на следующие вопросы:
Дата «____»_______________200 г
Станция, на которой осуществили посадку
|
|
Конечная станция поездки
|
|
Место Вашего проживания____________________________ /название/
|
областной центр, город, поселение сельской местности /обведите нужное/
Цель Вашей поездки /отметьте нужное/
Работа
|
|
Учеба
|
|
Личные причины
|
|
|
Билет приобретен /отметьте нужное/
|
На одну поездку /в один конец/
|
|
Туда и обратно
|
|
На месяц
|
|
на квартал
|
|
На год
|
|
По полному тарифу
|
|
Служебный
|
|
По льготному тарифу
|
|
Детский
|
|
Периодичность поездок /отметьте нужное/
|
Ежедневно
|
|
Один раз в неделю
|
|
Через день
|
|
Один раз в месяц
|
|
|
Реже
|
|
Сталкивались ли Вы с переполненностью пригородных поездов: да ____ нет_____
|
В какое время Вы сталкивались с переполненностью пригородных поездов / укажите интервалы времени/ с______по_______с по
В какое время, по Вашему мнению, необходимо сократить интервалы между отправлениями пригородных поездов с______по_______ с_______по_______
|
да
|
нет
|
Вас удовлетворяет температура воздуха в вагоне в зимнее время?
|
|
|
Необходимо ли, по Вашему мнению, поддержание температуры воздуха в вагоне в зимнее и осеннее время не ниже 18 градусов тепла?
|
|
|
Удовлетворяет ли Вас температура воздуха в вагоне в летнее время?
|
|
|
Необходима ли, по Вашему мнению, установка кондиционера в вагоне?
|
|
|
Необходим ли, по Вашему мнению, буфет в пригородном поезде?
|
|
|
Необходим ли, по Вашему мнению, туалет в пригородном поезде?
|
|
|
Будете ли Вы пользоваться платным биотуалетом в пригородном поезде?
|
|
|
Если у Вас есть дополнительные замечания и предложения, касающиеся пригородных поездов, сообщите о них ниже
__________________________________________________________________
Счастливого Вам пути!
Приложение 2
Анкета по опросу пассажира на вокзале
Уважаемый пассажир!
В целях улучшения сервиса на наших вокзалах просим Вас ответить на следующие вопросы:
Вокзал станции ___________ Дата «____»_______________200 г
Где Вы приобретали билет на данную поездку? / отметьте нужное/
В центральном железнодорожном агентстве
|
|
В независимом агентстве
|
|
В кассах станции отправления
|
|
В кассах другого вокзала
|
|
У третьих лиц / с рук/
|
|
На остановочном пункте /пригородном вокзале/
|
| |
