Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 0.55 Mb.
|
| Тема 3. Обработка результатов анализа. Компьютерная и ручная обработка. Подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявление взаимосвязи между ними, расчет относительных индексов (например, индекса информационного присутствия или пресс-индекса, индекса эмоциональной направленности, индекса тематической активности и др.). Интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование. Анализ может проводиться как вручную, так и с помощью компьютерных программ анализа текстовой информации. В компьютерном варианте инструментария достаточно отсканировать печатный лист, распознать отсканированное и обработать компьютерной программой анализа. На выходе вы получаете полную “картинку” материала, с указанием его возможной направленности в ту или иную сторону и соответствующее обоснование – комментарии полученных выводов. Компьютерные программы хороши для обработки больших массивов информации и для отслеживания динамик и тенденции в сообщениях. Например, отдельный блок программы по мере поступления новой информации, подшивает полученные выводы к общей композиции исследований данного объекта. Тема 4. Наиболее часто встречающиеся просчеты при проведениии контент-анализа.
Тема 5. Практические занятия по проведению контент-анализа материалов СМИ (по выбору студентов). В ходе семинаров студенты должны получить:
Тема 6. Домашнее задание по итогам семинаров по разделу 4. Раздел 5. Мониторинг и анализ материалов СМИ как составная часть работы пресс-служб. Тема 1. Специфика анализа материалов СМИ сотрудниками пресс-служб. Основные критерии корпоративной аналитики СМИ. Умение анализировать материалы СМИ - важнейшее квалификационное требование к сотруднику PR-подразделения. Качественно проведенная аналитика СМИ позволяет:
Основные критерии анализа СМИ можно условно разделить на традиционные и инновационные. К традиционным критериям относятся:
Инновационные критерии анализа СМИ разработаны в целях создания конкретных инструментов для работы специалистов по связям с общественностью. Тема 2. Стандартные способы оценки отношений пресс-службы со СМИ. Аналитическая работа с прессой. Аудит СМИ и их публикаций. Исследование информационного фона. Работа со СМИ или Media Relations традиционно является важным элементом PR-кампаний большинства организаций. Увеличение числа публикаций о компании, отражение в статьях ключевых сообщений компании означает положительный результат и может служить измерением эффективности медиа-кампании. Многие деловые издания с определенной периодичностью готовят отраслевые обзоры. И попадете вы в них или нет, зависит не только от величины и известности Вашей компании, но и от вашей настойчивости. Значительный перевес в количестве публикаций у конкурентов может возникнуть и за счет их присутствия в отраслевых обзорах или в комментариях к новостям отрасли, в то время как вас там практически нет. Медиа-аудит – исследование восприятия компании и ее брендов в СМИ. Анализ публикаций в прессе позволяет понять ошибки позиционирования, в результате чего иногда компаниям приходится целиком пересматривать маркетинговые стратегии. Стандартно аудит проводится по 12-15 критериям. Однако в некоторых отраслях бывает необходимо увеличить их количество до 25-ти. Исследование информационного фона. Публикации о компании могут быть нейтральными, а могут быть и негативными. Классифиция публикаций по характеру (негативные, позитивные или нейтральные), чтобы понять, насколько благоприятен для компании возникающий информационный фон. Большая часть публикаций окажется нейтральными. Слишком большой перевес в сторону позитивных публикаций может косвенно свидетельствовать о заказном характере публикаций. Соотношение разных типов публикаций. Составьте таблицу, отражающую количество публикаций у вас и ваших конкурентов по типам (новость, обзор, комментарий и т.д.). Зная соотношение публикаций в различных СМИ, можно понять, что именно интересует каждое конкретное издание. Почему новости ваших конкурентов появляются чаще? У них возникает больше информационных поводов, у них лучше отношения с журналистами, они более известны и потому более интересны прессе? Тема 3. Оценка эффективности работы PR-подразделения или PR-проекта. Общие принципы и характеристики измерений. Периодичность исследований. Анализ конкурентов. Учет контекста. С помощью контент-анализа можно оценить эффективность работы PR-подразделения или PR-проекта, оценить затраты на PR-кампанию, выявить приоритетные для конкурентов рынки и регионы и многое другое. Основная задача исследования – оценка имиджа и репутации компании, события или персоны, сформировавшихся в СМИ. Частота упоминаний о компании, ее брендах и продуктах – первый шаг на пути измерения результатов работы со СМИ. Показатели активности авторов и СМИ в освещении его деятельности; данные о позитиве, негативе и основных контекстах упоминания объекта; а также, при необходимости, рекомендации по улучшению образа объекта в СМИ. Важным показателем при оценке эффективности PR является измерение отклика СМИ на те информационные поводы, которые служат основой для публикаций. Другой популярный способ – расчет так называемого рекламного эквивалента. В основе оценки эффективности PR-деятельности – анализ информационного поля вокруг объекта исследования и его ближайших конкурентов. Аналитический отчет включает в себя материалы мониторинга публикаций СМИ об объекте и его конкурентах; рейтинги PR-активности исследуемых объектов, сравнительный анализ информационного поля объекта и его конкурентов, а также анализ наиболее успешных коммуникационных стратегий в данной области исследования. Общие принципы измерений. Перечень наиболее часто используемых и рекомендуемых измерений: Сравнительный анализ СМИ – показывает долю цитат (соотношение общего числа цитат к числу цитат конкретного лица). Доля цитат главы или спикера компании по сравнению с конкурентом. Доля видимости – соотношение присутствия компании по сравнению с компанией-конкурентом во всех заголовках, фотографиях, упоминаниях. Доля мнений – насколько часто упоминается компания по сравнению с компанией-конкурентом и передает ли соответствующая статья ключевые сообщения. Доля позиционирования – насколько часто компания позиционируется как компания с хорошим соотношением цены/качества по сравнению с компанией-конкурентом. Доля рекомендаций – насколько часто рекомендуется продукт компании по сравнению с продуктами компаний-конкурентов. Доля преимуществ продукта/бренда –когда речь идет о преимуществах продукта, насколько часто это ваш брэнд по сравнению с брендом конкурентов. Видимость компании в прессе – название компании в заголовке и подзаголовке важно с точки зрения увеличения запоминаемости названия компании и ее торговых марок. Наличие иллюстраций привлекает внимание читателей к тексту, а вынесение названия или аннотации статьи на первую страницу в несколько раз увеличивает шанс на прочтение статьи. Авторитетность компании – доля цитат компании в материалах о других компаниях. Количество комментариев специалистов компании в новостях других компаний, обзорах рынка и т.д. является косвенным признаком того, что компания воспринимается журналистами как лидер рынка и эксперт в своей отрасли. При планировании программы измерения эффективности важно обратить внимание на ряд следующих моментов: Периодичность исследования. В идеале, любая оценка результатов должна производиться на постоянной основе, чтобы отслеживать динамику изменений, отдачу от реализации отдельных PR-программ, изменения в случае смены PR-стратегии. Анализ конкурентов. Любая компания существует в конкурентной среде, поэтому чтобы оценить эффективность собственной деятельности, необходимо учитывать деятельность конкурентов, знать, как обстоят дела у других компаний. Возможно, вы на голову опережаете ближайшего конкурента, а может быть — являетесь аутсайдером. Учет контекста. Любые результаты важно оценивать в контексте общих событий. Возможно, отсутствие интереса со стороны СМИ типично для всей отрасли. Или это временное явление, вызванное масштабными событиями в других сферах жизни общества. Анализ имиджа и репутации в СМИ. В исследованиях имиджа необходимо разделять два, на первый взгляд, совпадающих понятия – имидж и репутация. Имидж – это символический образ компании, репутация – это оценочное мнение, сформированное на основе символического образа. Имидж является базисом для формирования репутации Имидж – это эмоциональное восприятие, а репутация – рациональное осмысление этого восприятия. Целью построения определенного имиджа является формирование репутации или воздействие на репутацию с целью её изменения. Тема 4. Результаты анализа. Тематические и отраслевые исследования. Индекс информационного благоприятствования. РезуеРельтатом контент-анализа, проводимого пресс-службами, могут быть разного рода показатели и индексы. Например:
Тематические исследования. В фокусе исследования – тема или важное событие, активно освещаемые в СМИ. В интересах бизнес-структур, органов власти, общественных организаций, политических партий и движений мониторинговые агентства проводя независимое исследование информационного поля по конкретной теме и оценку объективности его освещения средствами массовой информации. Помимо анализа развития темы в СМИ итоговый отчет включает оценку влияния на информационное поле конкретных изданий, журналистов и основных ньюсмейкеров (в том числе представителей власти, общественных организаций и коммерческих компаний), анализ реакции СМИ на аналогичные/сопутствующие/альтернативные информационные поводы, а также прогнозы возможного развития информационного поля вокруг проблемы. Отраслевые исследования. В основе анализа отрасли информация из открытых источников – новости рынка или его основных игроков, оценки экспертов текущей ситуации и тенденций развития отрасли, открытая статистическая информация, опубликованная в деловых СМИ или ведущих изданиях отрасли. Отраслевой отчет может включать анализ основных экономических показателей отрасли и бизнес-справки об основных игроках (данные государственной статистики и специализированных баз, предоставляющих количественную информацию о российской промышленности, внешнеэкономической деятельности, макроэкономике и др.) Индекс информационного благоприятствования (ИИБ)™ – показатель, предназначенный для качественного анализа СМИ с учетом влиятельности СМИ, яркости и характера упоминания. ИИБ™ является продуктом информационно-аналитической компании "Медиалогия". ИИБ™ применяется пресс-службами и аналитиками для решения задач:
Значение ИИБ™ определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом сообщении СМИ. При расчете учитываются показатели:
|
Похожие:
 | Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования |  | В федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Дмитриева Н. Е.(), Елисеенко В. Ф. (), Клименко А. В. (), Клищ Н. Н. (), Платыгин Д. Н. (), Сизова О. В, Суворова И. К. (), Цыганков... | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Особенности криминологической характеристики женской преступности в структуре преступности несовершеннолетних |