Практическое руководство абсолютной гарантии
Скачать 2.75 Mb.
|
П. Друккер, современный американский маркетологВ составе этой технологии вы легко найдете для себя многочисленные приемы вузовского маркетинга, рекламные приемы, приемы влияния на абитуриентов, приемы ценовой политики. Что такое «приемы»? Это достаточно конкретно очерченные направления эффективных действий, целью которых является достижение вашего успеха. Говоря о приемах, мы взяли аналогию с борьбой и думаем это очень удачно. Борец знает отдельные приемы борьбы. Благодаря осознанному знанию он может их повторять (в отличии от новичка, который борется «как получится»). Благодаря многократным повторам отдельные элементы борьбы доводятся до автоматизма и требуют во время поединка меньше усилий. Аналогично специалисты ВУЗа, которые знают приемы бизнес - образования, могут использовать их сознательно, не полагаясь только на интуицию и благоприятное стечение обстоятельств. Обилие приемов в данной технологии - это не значит, что каждый ВУЗ одновременно сможет их использовать. Они даны вам, чтобы в зависимости от ситуации («под случай») вы могли выбирать лучшие приемы под себя и объединять их в сильную комбинацию. Использование приемов в образовательных услугах следует рассматривать не как гарантию, но как важнейший фактор успеха. Предлагаем вам для начала несколько основополагающих приемов вузовского маркетинга, они помогут настроиться, взглянуть другими глазами на проблему абитуриентов и доходов, «сделать» ее более легкой для решения. 1. Прием максимального приближения ВУЗа к основным источникам и потоку абитуриентов. Создание сети ваших филиалов, региональных центров, представительств в областных городах (для столичных вузов), районных центрах, а также в сельской местности - практическое воплощение этого приема. Так происходит «размножение» ВУЗов по территориальному принципу. Как правило, в совокупности большая часть населения областей проживает в сельской местности, а не в городах. Здесь нет перенасыщенных рынков образовательных услуг, меньше или совсем нет конкуренции. Для подавляющей части населения - это единственно возможный и легкий способ получить образование в одном месте, трудоустроиться или открыть собственное дело, занять множество пустующих ниш в родном селе, поселке, районе, городе. Это удовлетворяет потребность данных мест в собственных специалистах. Студентам это дает возможность лучше использовать свое время, сберечь большие деньги на многолетнее обучение, проживание, питание, одежду, разъезды в другие города или страны. Не менее важное преимущество этого приема для коммерческих ВУЗов - приближение места учебы к людям «при деньгах» или «при продуктах питания» для оплаты обучения. 2. Прием приближения ВУЗа к людям - абитуриентам , которые только что заработали деньги, можно считать модификацией предыдущего. Известно, что человек, который только что получил деньги, тратит их легче, чем тот, который эти деньги бережно хранил для определенных целей. С этой точки зрения, перспективными являются сельские жители, которые вырастили и реализовали урожай, получили за него деньги. Кроме того, в дни выдачи зарплаты на больших и процветающих предприятиях в момент ее получения можно обратиться через вузовских посредников к родителям потенциальных абитуриентов. Это относится также к лицам, которые получили денежные выигрыши (казино, лотореи, ипподромы) или получили наследство, продали недвижимость и другим. Большие суммы зарабатывают люди, которые трудятся на протяжении определенного периода с выездом из основного места проживания (работа на кораблях, вахтовый метод, коммерсанты, сбор урожая). Это также относится к родителям-бизнесменам, банкирам, частным предпринимателям. 3. Прием создания зоны постоянной клиентуры, то есть широкого круга лиц, которые прямо или косвенно пользовались бы учебными услугами вашего ВУЗа на протяжении многих лет. По данным исследований в сферу влияния (общения) каждого человека в среднем входит 52 знакомых лица. В ряде семей ваших студентов несколько детей, которые могли бы стать вашими студентами. У ваших студентов, выпускников, их родителей есть круг друзей, школьных товарищей, коллег, родственников. У каждого из них есть свой круг общения. За счет мощной силы рекомендаций вы имеете возможно создать зону постоянной клиентуры. Это самый главный ваш потенциал. Однако такой круг сформировать непросто. Но бывшим выпускникам, нынешним студентам, их родителям легче предлагать учебные услуги, так как они больше доверяют вашему ВУЗу. У вас со временем появляются определенные личные отношения, расширяются возможности взаимного текущего кредитования - предоплата и постоплата за обучение. 4. Прием соблюдения ориентации на целевой, профессионально ориентированный сегмент рынка учебных услуг. Под сегментами понимают разделение и оценки всех возможных абитуриентов на группы и выбор наиболее перспективных. Фокусная группа - группа потенциальных абитуриентов, которых объединяет много общих черт (возраст, интересы, времяпрепровождения, потребности, профессиональная ориентация и т.д.), наиболее выгодных для ВУЗа. Принципиальным отличием сегментации от существующего подхода, является учет специфических интересов и особенностей социальных групп. Это дает возможность точнее и эффективнее организовывать приемную кампанию, не допускать ошибок в профессиональном выборе. Для примера следует сказать, что в странах с развитой рыночной экономикой специально издаются «списки потенциальных абитуриентов», сгруппированные по определенным признакам: доходам, стилю жизни, политическим позициям, духовным запросам. Эта отрасль науки называется «психографией» и занимается она оценкой образа жизни, интересов и поведения людей. Психография классифицирует людей в соответствии с их мотивацией. Данный подход имеет захватывающие применения, чтобы сконцентрировать усилия на наиболее вероятных абитуриентах. Например, вы можете составить списки абитуриентов своих фокусных групп, разделив их на традиционные и нетрадиционные источники для своего ВУЗа. Приведем для вашего размышления и принятия решения следующие примерные фокусные группы: • Лица, работающие по профилю ВУЗа, не имеющие образования. • Школьники выпускных классов. • Школьные лидеры, просто энергичные ребята. • Выпускники колледжей, лицеев, училищ, техникумов. • Студенты разных курсов других ВУЗов, не желающие продолжать там учиться по разным причинам. И лица с незавершенным высшим, средне-специальным образованием. • Молодежь, поглощенная стихийной коммерцией. • Реализаторы товаров. • Торговые агенты. • Коммерсанты, мелкие лавочники. • Частные предприниматели, бизнесмены. • Фермеры. • Взрослые люди, желающие получить новую специальность. • Юноши и девушки. • Дети малоимущих и низкооплачиваемых родителей. • Дети богатых и высокооплачиваемых родителей. • Дети родителей со средним доходом. • Бывшие военнослужащие и работники УВД, не имеющие гражданских специальностей. • Работники предприятий из группы риска безработицы. Особые категории со специфическими потребностями: - беженцы; - инвалиды; - сироты. Для них должна быть дополнительная целевая программа «рука помощи» • Партии и движения. • Молодежные организации. • Спортсмены. • Пенсионеры. • Безработные для приобретения профессий, пользующиеся спросом на рынке труда. • Допризывники в армию. • Молодые люди, желающие уехать обучаться за границу. • Рэкетиры (группировки), которых уже интересует мир и покой. • Лица, отбывающие наказания в заключениях. • Юноши и девушки, проживающие в сельской местности. • Военнослужащие срочной службы. • Офицеры запаса. • Участники художественной самодеятельности. • Участники различных технических кружков. • Победители и участники различных конкурсов, олимпиад, соревнований, турниров, чемпионатов. 5. Прием концентрированного маркетинга заключается в том, что большинство ВУЗов концентрирует свою деятельность на ограниченном количестве факультетов и специальностей. Преподавательские, лабораторные, производственные мощности каждого ВУЗа ограничены. И из альтернативны принимать по несколько человек на множество факультетов или принимать большое количество студентов на малое количество факультетов, ВУЗ выбирает последнее. Благодаря такой концентрации учебное заведение становится известным как производитель специалистов по выбранным направлениям, приобретает авторитет у заказчиков и работодателей. Эта маркетинговая стратегия выбирается также из расчета на то, что лучшие специалисты в очерченной отрасли знаний будут видеть в таком ВУЗе не только производителя специалистов, но и квалифицированного эксперта, гаранта качества в своей области. Распыление сил, уместное в прочно стоящих на ногах университетах, может стать фатальным для начинающих ВУЗов. Оно резко увеличивает риск обострения всех тех болезней, которым подвержен бизнес - образование в детском возрасте, поскольку является постоянной причиной распыления внимания от работы по раскручиванию узкоспециализированного бизнеса, но успешного. Только если вы сконцентрируете все свои усилия на минимальном количестве специальностей, пользующихся повышенным спросом, они имеют шансы на успех. 6. Прием позиционирования учебных услуг. Чем более насыщенным становится рынок образовательных услуг в вашем городе, тем меньше успеха можно достигнуть, если открывать такие же факультеты и специальности как и другие («как все»). Если предложение этих услуг в целом достаточное для удовлетворения спроса в регионе, то одним из самых важных для вас должен быть вопрос: «Чем наши учебные услуги отличаются от услуг конкурентов?». Речь идет о завоевании ВУЗом своей индивидуальной позиции (ниши) на рынке образования и в представлении потенциальных абитуриентов. 7. Прием позиционирования образовательных услуг как «элитных». Наиболее состоятельные слои населения часто направляют учиться своих детей в ВУЗы, где обучаются в основном молодые люди, родители которых принадлежат к «высшему обществу». Цепная реакция общественного мнения приводит к тому, что возникает повышенный спрос на такой «элитный» ВУЗ и со стороны людей среднего достатка. Они из-за признаков престижности готовы отдать за обучение своего ребенка последние деньги. Известны многочисленные случаи, когда явно завышенные цены за обучение вместе с рекламой ВУЗа как «экстра-класса» приводит к мощному притоку абитуриентов и доходов. Такие учебные заведения с реальной ценой за обучение и при обычной рекламе могли бы остаться без особого внимания абитуриентов и их родителей. Здесь снижение цен за обучение может, вопреки ошибочным ожиданиям, не увеличить приток абитуриентов, а наоборот, снизить. Последнее касается не только престижных ВУЗов, но и учебных заведений, которые обучают по специальностям, пользующихся повышенным спросом на рынке труда или у власти рынка. 8. Прием ограничения способов стимулирования притока абитуриентов в «элитные» учебные заведения. Если ВУЗ позиционируется как суперпрестижный, то и прием в него нужно вести с солидностью, без очевидных способов влияния на потенциальных абитуриентов. Реклама, дилеры, маклеры, посредники не должны надоедать родителям, будущим студентам, а только нужно широко информировать о местонахождении приемной комиссии и контактных телефонах. Но таких ВУЗов очень мало, а желание казаться таковыми еще не значит быть «элитными». Поэтому к этой стратегии нужно сейчас всем подходить весьма осторожно и взвешенно, зная позиции лидеров мнений, с учетом общепризнанного рейтинга такого учебного заведения в вашем регионе. 9. Прием мониторинга потенциальных абитуриентов на основе создания банков данных. В странах с развитой рыночной экономикой специально подбираются и продаются как товар списки домашних адресов, телефонов потенциальных абитуриентов, сгруппированных по определенным признакам с помощью компьютерной сети. Существование таких банков данных поднимает поиск абитуриентов на качественно более высокий уровень. Дальнейшая прямая почтовая реклама (в почтовый ящик) приносит большое количество заказов на обучение. Другие держат в поле зрения большое количество фирм, которые могли бы стать заказчиками - работодателями для своих сотрудников. Среди них регулярно распространяется информация о новинках в ВУЗах. Следует подчеркнуть необходимость формирования в каждом ВУЗе собственных банков данных, включая своих студентов и выпускников, т.к. они часто выпадают из поля зрения. Именно их наиболее авторитетное мнение нередко является решающим фактором у абитуриентов о выборе ВУЗа. 10. Прием обеспечения привлекательности прилежащей к ВУЗу территории. Органы местной власти, как правило, принуждают благоустраивать территорию возле ВУЗов, которые строятся. Но дело не только в том, чтобы прилежащая территория была благоустроена и прибрана. Молодежь привлекает возможность отдохнуть, утолить жажду, перекусить в студенческом кафе по доступной цене. Общения студентов со школьными товарищами, друзьями на территории ВУЗа делают неформально свое дело, притягивают сюда потенциальных абитуриентов. Это может быть не только кафе, но и дискотека, молодежный центр, теннисный корт, футбольное поле и другие привлекательные места, которые «работают» на привлечение новых абитуриентов. Отсутствие таковых мест обусловливает уменьшение интереса. Как показывает опыт, самый радикальный способ создания привлекательности - строительство студенческих городков для неконкуриющих между собой ВУЗов. 11. Прием «знать дорогу к ВУЗу», к «своим людям». Когда потенциальный абитуриент, его родители, друзья, товарищи в буквальном смысле слова знают дорогу к вашему ВУЗу, а также знают конкретных людей, которые там руководят или работают, они в значительно большей мере склонны туда поступать - где близко и где «свои» люди. Это относится к расположению ВУЗа в известных местах, цен тральных улицах, престижных местах. Если место расположения малоизвестно и его трудно найти, следует вам иметь дорожные указатели к ВУЗу, а рекламу сопровождать с планом улицы в этой части города, пользуясь которым можно было бы легко найти центральное здание (приемную комиссию). Чтобы стать «своим» не обязательно иметь много «связей». Стать «своим» легко если вы используете приемы косвенной рекламы. Частые выступления на телевидении, когда вы приходите в дом с экрана, - когда ваши выступления радуют людей, вы постепенно становитесь близким. Этот прием очень часто используют ректоры ВУЗов в небольших городах. Особенно действует, когда они рассказывают на телевидении или в печати о своей личной жизни, добром отношении к детям, общим знакомым, проблемам, сочувствуют горю и разделяют радость. 12. Прием «паблик рилейшнз» для притока абитуриентов. Это словосочетание в переводе с английского языка означает «взаимосвязь с общественностью». ВУЗ должен заботиться о своем имидже, престиже в глазах и умах широкой публики, особенно потенциальных абитуриентов, их родителей. Для этого существует достаточно большой арсенал средств: общественные мероприятия, внимательное реагирование на жалобы студентов, других людей. Следует также поддерживать добрые взаимоотношения с редакциями СМИ, с влиятельными партиями, общественными движениями, прислушиваться к их требованиям, демонстрировать свое желание удовлетворять эти требования. Основная часть технологии увеличения абитуриентов и доходов, с которой вы сейчас знакомитесь или используете в своей работе, построена на приеме «паблик рилейшнз». Для успешного его использования настоятельно необходимо иметь специальное подразделение или отдельных специалистов по ПР на каждом факультете (институте), университете, академии, как это делают ВУЗы - лидеры. Об это мы уже говорили. |
Похожие:
 | Бога Живого, немыслимо возлагать на Него надежду и обращаться к Нему с молитвой, если Он не вступает ни в какие отношения ни с чем... | | Райзберг Б. А. Написание и защита диссертаций. Практическое руководство. М.: Маросейка, 2011. 198 с |
| Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме",... | | Руководство предназначено для специалистов теплоснабжающих предприятий коммунальной энергетики и для специалистов органов государственного... |
| Практическое руководство в помощь женщинам-предпринимателям Серия "Бизнес-Тезаурус" |  | Подписанный оригинал – при заключении договора о предоставлении банковской гарантии |
| Г71 Коуч-наставничество как инструмент развития бизнеса. Практическое руководство. — Спб.: Речь, 2006. — 144 с | | Добровольский В. И. Применение корпоративного права: практическое руководство для корпоративного юриста. М.: Волтерс Клувер, 2008.... |
| Практическое руководство по созданию общин коренных малочисленных народов России./ Под ред канд юрид наук Е. Н. Хмелевой – М.: Издательство... | | Что необходимо знать участнику проектно-исследовательских работ естественнонаучного цикла в лицее №1580. Практическое руководство... |