Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов курс лекций и литература


НазваниеМетодические рекомендации по изучению дисциплины для студентов курс лекций и литература
страница29/33
ТипМетодические рекомендации
filling-form.ru > Туризм > Методические рекомендации
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   33

Ш. Общая тема курса лекций: “PR: связи с общественностью”

Лекция 1: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, МЕХАНИЗМ И УЧАСТНИКИ КОММУНИКАЦИОННОГО PR-ПРОЦЕССА В БИЗНЕСЕ.

PR (public relations) в переводе с английского означает “связи с общественностью”. Классическое определение этого понятия было дано американ­скими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook» определение звучит в высшей степени лаконично и точно: «РR - это использование ин­формации для влияния на общественное мнение».

Уточним, что имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспекти­ве, отношения общественности к инициатору PR-процес­са.

 PR-процесс включает в себя определенный набор дейст­вий, направленных на повышение информированности об­щественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более пози­тивного восприятия его образа (имиджа). Таким образом:

1. Связи с общественностью - это разновидность общественной или публичной коммуникации. Она отличается от обыденной (межличностной, диалогической, устной) и массовой (неличностной, монологической, печатной  (или другой вид технической реализации)).

2.  Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, оп­ределенной ее части (массовой или специализированной аудитории).

3. Конечная цель PR состоит:

а) для инициатора PR-процесса — в достижении же­лаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более пози­тивного отношения к себе, то есть к инициатору, опреде­ленной части массовой аудиториии;

б) для объекта PR-воздействия - получение социаль­но значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, за­трагивающей интересы общественности).

 Кто именно является инициа­тором (субъектом) PR-процесса? Поскольку потребность в свя­зях с общественностью испытывают самые разные субъ­екты, то в качестве инициаторов могут выступать:

1.  Предприятия, прежде всего производители и реа­лизаторы продукции - товаров и услуг - вне зависимости от формы собственности последних, а также любые дру­гие предприятия. Указанную разновидность связей с об­щественностью можно обозначить как бизнес-PR.

2.  Органы государственной власти (органы государ­ственного управления - общефедеральные, субъектов фе­дерации и местные). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как стэйт-PR (от англ. “state” – государство)

3.  Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы). Указанную разновидность свя­зей с общественностью можно обозначить как политиче­ский PR.

4.  Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социаль­ной опеки), неформальные объединения (например, эко­логические или религиозные общества). Указанную раз­новидность связей с общественностью можно обозначить как социальный PR.

Некоторые авторы особо выделяют событийный (ситуационный) PR - особый вид связей с общест­венностью, реализуемый субъектами PR в связи с нехарактерным для текущей деятельности субъекта событием или возникновением нестандартной (специфической,  неординарной) ситуации,  так или иначе затрагивающей интересы субъекта. Характерными примерами данной разновидности связей с общественностью являются так назы­ваемые кризисные и посткризисные PR.

Отметим, что среди перечисленных разновидностей более изученными являются первые три, но особо выделяется бизнес-PR, что неудивительно. В конце концов, он по-прежнему остается важной составляющей маркетингового процесса и одним из ключевых элемен­тов системы интегрированных маркетинговых коммуни­каций (ИМК). 

Напомним, что современная система интегрированных маркетин­говых коммуникаций включает шесть самостоятель­ных инструментов воздействия на потребителя. К ним относятся персональная продажа (личная продажа), реклама, связи с общественностью (PR), стимулирова­ние сбыта (стимулирование продаж), прямой марке­тинг (директ-маркетинг, или DM), а также информа­ция в торговой точке (точке оказания услуг) и на упа­ковке продукции (POS).

Рассмотрим более подробно связи с общественностью. Связи с общественностью предполагают совершение целого комплекса действий, направленных либо на улуч­шение узнаваемости образа производителя или продавца продукции, либо на повышение его престижа в глазах общественного мнения. Здесь имеется в виду та часть об­щества, которая в данный момент безразлична к продви­гаемой продукции или настроена по отношению к ней отрицательно.

Обычно общественность целенаправленно информиру­ется через СМИ. Сравнительно небольшая часть общественности может информироваться в ходе некоторых специальных мероприятий (например, презентаций), а также по­средством новейших средств коммуникации (таких, в ча­стности, как Интернет).

В конечном счете, PR нацелены на создание возможно более позитивного отношения к инициатору PR-усилий как можно большего числа людей. Это, в свою очередь, су­щественно повышает шансы на успешную реализацию продукции именно в силу позитивного отношения к ней общественности в целом (не только покупателей).

На практике одновременное применение всех пере­численных инструментов ИМК встречается сравнительно ред­ко. В большинстве случаев для продвижения продукции в России сегодня используются реклама, директ-маркетинг и информация в точке продажи и на упаковке. Соот­ветственно в меньшей степени оказываются задействова­ны возможности связей с общественности: создается впечат­ление, что потенциал связей с общественностью в деловой сфере и по сей день остается недооцененным. Объясняется это, видимо, тремя следующими обстоятельствами:

1) относительная малоизученность связей с обществен­ностью (по сравнению с той же рекламой), их технологиче­ская сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возника­ющее на этой почве недоверие к их эффективности;

2) отсутствие ярко выраженной связи между предпри­нимаемыми инициатором PR-усилиями и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объек­тивной оценки, поскольку, в отличие от директ-маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через от­носительно протяженный промежуток времени;

3) непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором (коммуникантом) и общественным мнением (аудиторией), требую­щий,  с  одной  стороны,  отыскания  соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а с дру­гой - привлечения к PR-процессу партнеров-посредников.

Последнее замечание требует рассмотрения его участников, от каж­дого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат. Итак, кто же они и каким образом между ними происходит обмен информации (взаимодействие) в рамках непростого механизма PR-процесса?

Механизм коммуникационного PR-процесса предполагает участие в нем, по меньшей мере, двух сторон. В нашем случае (бизнес) это пред­приятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса).

Однако поскольку бизнес-PR представляет непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает его реа­лизацию - в форме информационного обмена между предприятием и общественностью - при активном учас­тии партнеров-посредников. Такими посредниками, в за­висимости от обстоятельств, могут являться:

1) собственные (штатные) PR-специалисты;

2)  структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия);

3) предприятия, специализирующиеся на предостав­лении заказчикам услуг в области связей с общественно­стью (PR-компании);

4) PR-подразделения маркетинговых исследователь­ских структур.

Следует также особо остановиться на сути этого партнерства-посредничества. Реализация замысла за­казчика - предприятия-инициатора PR-процесса - будет невозможной, если соответствующими усилиями партне­ра-посредника в него не будет вовлечен еще один участ­ник - средства массовой информации (СМИ). Отметим, что СМИ могут занимать по отношению к инициатору PR-процесса независимое или подчиненное положение.

Распространение информации по первому варианту при­нято обозначать термином «паблисити». Данный термин подразумевает следующее:

1) СМИ вправе самостоятельно решать, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о пред­приятии на основе предоставленных его партнером-по­средником материалов;

2) они распространяют эти сведения бесплатно (в от­личие от рекламы), исходя из социальной значимости со­держащейся в предложенных для распространения мате­риалах информации.

Поясним сразу же, что социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способнос­тью последней:

-  своевременно, доходчиво и объективно осведом­лять общественность о сути события или факта;

-  затрагивать ее интересы;

- привлекать и удерживать внимание общественнос­ти в процессе ознакомления;

-  вызывать у нее ответную реакцию;

- побуждать общественность к выражению мнения и - в перспективе - к определенным действиям.

Информирование общественности по второму варианту будет носить институциональный характер. Это означа­ет, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса и, во-вторых, его 100-процентную платность. Речь идет о плате не только за привлечение ресурсов партнера-по­средника (гонорары сотрудникам PR-структуры, возме­щение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение этой информации.

Таким образом, налицо четыре основных непосредст­венных участника PR-процесса (см. табл. 1).

Таблица 1

Участники PR-процесса



п/п

Ролевая функция

Исполнитель

1

Субъект РR-воздействия (инициатор, заказчик)

Предприятие (руководство предприятия)

2

Партнер-посредник (соисполнитель)

PR-структура (подразделение или агентство)

3

Распространитель (исполнитель)

СМИ (независимые и корпоративные)

4

Объект РR-воздействия (потребитель)

Общественность (общественная аудитория)


Коротко охарактеризуем участников PR-процесса. Во-первых, это инициативная сторона, или субъект PR-процесса, непосредственно заинтересованный в целена­правленном и управляемом развитии связей с обществен­ностью. Обычно инициатором такого PR-процесса выступает предприятие, еще точнее - руководство предприятия. В от­дельных случаях предприятие может инициировать PR-процесс во взаимодействии со своими деловыми партне­рами (другими предприятиями) - инвесторами, торгов­цами, поставщиками и т. п.

Цель коммуникации инициатора в PR-процессе состоит в улучшении отношения определенной части обществен­ности к образу (имиджу) предприятия. Образ предприя­тия обусловлен такими элементами, как его официаль­ные представители, продукция, перспективная и теку­щая деловая активность. Улучшение отношения влечет за собой увеличение паблицитного капитала предприя­тия, который, в свою очередь, незамедли­тельно отразится на состоянии капитала материального.

Во-вторых, это партнер-посредник - PR-структура, основу деятельности которой и составляет оказание ус­луг по бизнес-связям с общественностью. Как правило, в качестве посредника предприятия выступает или его соб­ственное PR-подразделение (штатный PR-специалист), или сторонняя организация - PR-компания (реже - под­разделение по связям с общественностью в составе марке­тингового агентства).

Цель участия партнера-посредника в PR-процессе за­ключается в эффективном выполнении своей функции и увеличении на этой основе своего реального капитала (прежде всего в виде суммы вознаграждения, выплачен­ного ему за оказанные услуги).

Частный случай в партнерстве-посредничестве - это привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника временного работника (фрилансера), специалиста в области связей с общественностью. Привлечение к осуществлению PR-процесса такого работника оправдано, если в отсутствие у предприятия-инициатора соответствующих сотрудников значимость PR-процесса представляется настолько существенной, что побуждает инициатора привлекать специалистов по связям с общественностью на временной основе. В большинстве случаев в качестве фрилансеров при­глашаются именно специалисты, то есть PR-сотрудники «узкой специализации» - райтеры (копирайтеры, текстрайтеры и пр.), исследователи, специалисты по монито­рингу СМИ, а также PR-менеджеры, являющиеся про­фессионалами в области управления связями с общест­венностью. Заметим, что привлечение PR-специалистов на временной основе обусловлено:

- высокими профессиональными достоинствами при­глашаемых работников;

- отсутствием у предприятия условий (организацион­ных, финансовых, технических и пр.) либо необходимос­ти содержать постоянного (штатного) работника;

- отсутствием необходимых денежных средств (или на­работанных деловых связей) на привлечение посредника в лице PR-агентства;

- недоверием к подобным посредникам в силу их про­фессиональной некомпетентности или необъективности (пристрастности).

Другим частным случаем в партнерстве-посредничестве является привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника предприятия-инвестора, который, руководствуясь собственными интересами и целями, вкладывает часть имеющихся в его распоряжении мате­риальных ресурсов в реализацию «чужого» PR-процесса. Привлечение к осуществлению PR-проекта инвесто­ра оправдано в том случае, если в отсутствие у предпри­ятия-инициатора необходимых ресурсов (финансовых, кадровых, информационных и пр.) значимость задуман­ного проекта представляется, тем не менее, столь высо­кой, что побуждает предприятие-инициатора искать эти ресурсы «на стороне».

В качестве инвестора теоретически может выступать любая структура, осуществляющая законную инвести­ционную деятельность и располагающая необходимыми средствами для инвестиций в конкретный PR-проект, со­держание и направленность которого не противоречат ее собственным интересам. На практике роль инвестора ча­ще всего берет на себя какой-либо банк или инвестицион­ный фонд (как правило, деловой партнер предприятия-заказчика), реже - частное лицо (меценат).

Кроме того, роль инвестора - на определенных усло­виях — может взять на себя и одно из предприятий-ини­циаторов PR-процесса, совместно участвующих в его реа­лизации. Средства инвестора могут быть, в частности, на­правлены на:

а) оплату PR-специалистов;

б) финансовое обеспечение работы со СМИ;

в) покрытие расходов по обеспечению обратной связи с объектом PR-воздействия (в том числе проведение ис­следований).

В-третьих, это распространитель, доносящий соот­ветствующую информацию о предприятии (его текущей и перспективной деловой активности, продукции, офи­циальных лицах и т. п.) непосредственно до сведения массовой аудитории. Роль распространителя в PR-процессе играют СМИ: пресса, радио, телевидение, а также интернет-издания.

Цель СМИ - привлечь внимание массовой ауди­тории к освещаемому событию или факту, что, в конеч­ном счете, обеспечит распространителю:

а) рост числа читателей (слушателей, зрителей, поль­зователей и т. п.);

б) увеличение спроса на предоставляемую информацию;

в) рост тиражей (эфирного времени, он-лайн-ресурса);

г) увеличение рекламного бюджета;

д) рост авторитета распространителя, его влияния на со­стояние информационной среды.

Иными словами, это приведет к возрастанию его собст­венного паблицитного и материального капитала.

В-четвертых, это объект PR-воздействия - то самое «общественное мнение»,  или мнение общественности, точнее, той ее части (массовой аудитории), за позитивизацию мнения и отношения которой и борется инициатор PR-процесса.

Цель общественности состоит в том, чтобы должным образом, то есть своевременно, доходчиво и объективно, быть проинфомированной о социально значимых событиях, которые происходят или должны произойти в ближайшей, среднесрочной и более отдаленной перспективе (в связи с деятельностью инициатора PR-процесса).

Реализация рассмотренного выше механизма взаимодействия различных субъектов коммуникации осуществляется в рамках PR-кампаний. В связи с этим рассмотрим  далее, как организуется и осуществляется коммуникационный процесс в рамках таких кампаний.
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   33

Похожие:

Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов курс лекций и литература iconМетодические указания по дисциплине "Аудит". Спб.: Изд. Рггму, 2012. 24
Методические указания составлены в соответствии с программой дисциплины "Аудит". Даются рекомендации по изучению дисциплины. Приводятся...

Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов курс лекций и литература iconМетодические указания по изучению дисциплины Для студентов заочного факультета
Подготовка к международным полётам. Методические указания по изучению дисциплины/Университет га. С. Петербург,2008

Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов курс лекций и литература iconМетодические рекомендации по изучению дисциплины «Организация деятельности...
Методические рекомендации по изучению дисциплины слушателями заочной формы обучения

Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов курс лекций и литература iconМетодические рекомендации по изучению дисциплины «Обеспечение прав...
Методические рекомендации по изучению дисциплины слушателями заочной формы обучения

Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов курс лекций и литература iconМетодические рекомендации по изучению дисциплины «Обеспечение прав...
Методические рекомендации по изучению дисциплины слушателями заочной формы обучения

Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов курс лекций и литература iconМетодические рекомендации по изучению дисциплины микроэкономика для студентов
Целью изучения дисциплины является формирование у студентов знаний о базовых характеристиках микроэкономики как науки о принципах,...

Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов курс лекций и литература iconМетодические указания по изучению специального курса «особые производства в уголовном процессе»
Методические рекомендации предназначены для студентов пятого курса дневного отделения, обучающихся по специальности «Юриспруденция»...

Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов курс лекций и литература iconМетодические рекомендации по изучению учебной дисциплины для студентов 18
Фгбоу впо «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов курс лекций и литература iconМетодические рекомендации по изучению учебной дисциплины для студентов Раздел 3
Фгбоу впо «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов курс лекций и литература iconМетодические рекомендации по организации изучения дисциплины знание правовой дисциплины
Методические указания к изучению курса «Трудовое право» для бакалавров всех форм обучения по направлению 030900. 62 «Юриспруденция»...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск