Скачать 3.98 Mb.
|
Ш. Общая тема курса лекций: “PR: связи с общественностью” Лекция 1: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, МЕХАНИЗМ И УЧАСТНИКИ КОММУНИКАЦИОННОГО PR-ПРОЦЕССА В БИЗНЕСЕ. PR (public relations) в переводе с английского означает “связи с общественностью”. Классическое определение этого понятия было дано американскими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook» определение звучит в высшей степени лаконично и точно: «РR - это использование информации для влияния на общественное мнение». Уточним, что имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспективе, отношения общественности к инициатору PR-процесса. PR-процесс включает в себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа). Таким образом: 1. Связи с общественностью - это разновидность общественной или публичной коммуникации. Она отличается от обыденной (межличностной, диалогической, устной) и массовой (неличностной, монологической, печатной (или другой вид технической реализации)). 2. Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, определенной ее части (массовой или специализированной аудитории). 3. Конечная цель PR состоит: а) для инициатора PR-процесса — в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части массовой аудиториии; б) для объекта PR-воздействия - получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности). Кто именно является инициатором (субъектом) PR-процесса? Поскольку потребность в связях с общественностью испытывают самые разные субъекты, то в качестве инициаторов могут выступать: 1. Предприятия, прежде всего производители и реализаторы продукции - товаров и услуг - вне зависимости от формы собственности последних, а также любые другие предприятия. Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как бизнес-PR. 2. Органы государственной власти (органы государственного управления - общефедеральные, субъектов федерации и местные). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как стэйт-PR (от англ. “state” – государство) 3. Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как политический PR. 4. Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социальной опеки), неформальные объединения (например, экологические или религиозные общества). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как социальный PR. Некоторые авторы особо выделяют событийный (ситуационный) PR - особый вид связей с общественностью, реализуемый субъектами PR в связи с нехарактерным для текущей деятельности субъекта событием или возникновением нестандартной (специфической, неординарной) ситуации, так или иначе затрагивающей интересы субъекта. Характерными примерами данной разновидности связей с общественностью являются так называемые кризисные и посткризисные PR. Отметим, что среди перечисленных разновидностей более изученными являются первые три, но особо выделяется бизнес-PR, что неудивительно. В конце концов, он по-прежнему остается важной составляющей маркетингового процесса и одним из ключевых элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Напомним, что современная система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает шесть самостоятельных инструментов воздействия на потребителя. К ним относятся персональная продажа (личная продажа), реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта (стимулирование продаж), прямой маркетинг (директ-маркетинг, или DM), а также информация в торговой точке (точке оказания услуг) и на упаковке продукции (POS). Рассмотрим более подробно связи с общественностью. Связи с общественностью предполагают совершение целого комплекса действий, направленных либо на улучшение узнаваемости образа производителя или продавца продукции, либо на повышение его престижа в глазах общественного мнения. Здесь имеется в виду та часть общества, которая в данный момент безразлична к продвигаемой продукции или настроена по отношению к ней отрицательно. Обычно общественность целенаправленно информируется через СМИ. Сравнительно небольшая часть общественности может информироваться в ходе некоторых специальных мероприятий (например, презентаций), а также посредством новейших средств коммуникации (таких, в частности, как Интернет). В конечном счете, PR нацелены на создание возможно более позитивного отношения к инициатору PR-усилий как можно большего числа людей. Это, в свою очередь, существенно повышает шансы на успешную реализацию продукции именно в силу позитивного отношения к ней общественности в целом (не только покупателей). На практике одновременное применение всех перечисленных инструментов ИМК встречается сравнительно редко. В большинстве случаев для продвижения продукции в России сегодня используются реклама, директ-маркетинг и информация в точке продажи и на упаковке. Соответственно в меньшей степени оказываются задействованы возможности связей с общественности: создается впечатление, что потенциал связей с общественностью в деловой сфере и по сей день остается недооцененным. Объясняется это, видимо, тремя следующими обстоятельствами: 1) относительная малоизученность связей с общественностью (по сравнению с той же рекламой), их технологическая сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возникающее на этой почве недоверие к их эффективности; 2) отсутствие ярко выраженной связи между предпринимаемыми инициатором PR-усилиями и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объективной оценки, поскольку, в отличие от директ-маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через относительно протяженный промежуток времени; 3) непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором (коммуникантом) и общественным мнением (аудиторией), требующий, с одной стороны, отыскания соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а с другой - привлечения к PR-процессу партнеров-посредников. Последнее замечание требует рассмотрения его участников, от каждого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат. Итак, кто же они и каким образом между ними происходит обмен информации (взаимодействие) в рамках непростого механизма PR-процесса? Механизм коммуникационного PR-процесса предполагает участие в нем, по меньшей мере, двух сторон. В нашем случае (бизнес) это предприятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса). Однако поскольку бизнес-PR представляет непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает его реализацию - в форме информационного обмена между предприятием и общественностью - при активном участии партнеров-посредников. Такими посредниками, в зависимости от обстоятельств, могут являться: 1) собственные (штатные) PR-специалисты; 2) структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия); 3) предприятия, специализирующиеся на предоставлении заказчикам услуг в области связей с общественностью (PR-компании); 4) PR-подразделения маркетинговых исследовательских структур. Следует также особо остановиться на сути этого партнерства-посредничества. Реализация замысла заказчика - предприятия-инициатора PR-процесса - будет невозможной, если соответствующими усилиями партнера-посредника в него не будет вовлечен еще один участник - средства массовой информации (СМИ). Отметим, что СМИ могут занимать по отношению к инициатору PR-процесса независимое или подчиненное положение. Распространение информации по первому варианту принято обозначать термином «паблисити». Данный термин подразумевает следующее: 1) СМИ вправе самостоятельно решать, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о предприятии на основе предоставленных его партнером-посредником материалов; 2) они распространяют эти сведения бесплатно (в отличие от рекламы), исходя из социальной значимости содержащейся в предложенных для распространения материалах информации. Поясним сразу же, что социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способностью последней: - своевременно, доходчиво и объективно осведомлять общественность о сути события или факта; - затрагивать ее интересы; - привлекать и удерживать внимание общественности в процессе ознакомления; - вызывать у нее ответную реакцию; - побуждать общественность к выражению мнения и - в перспективе - к определенным действиям. Информирование общественности по второму варианту будет носить институциональный характер. Это означает, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса и, во-вторых, его 100-процентную платность. Речь идет о плате не только за привлечение ресурсов партнера-посредника (гонорары сотрудникам PR-структуры, возмещение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение этой информации. Таким образом, налицо четыре основных непосредственных участника PR-процесса (см. табл. 1). Таблица 1 Участники PR-процесса
Коротко охарактеризуем участников PR-процесса. Во-первых, это инициативная сторона, или субъект PR-процесса, непосредственно заинтересованный в целенаправленном и управляемом развитии связей с общественностью. Обычно инициатором такого PR-процесса выступает предприятие, еще точнее - руководство предприятия. В отдельных случаях предприятие может инициировать PR-процесс во взаимодействии со своими деловыми партнерами (другими предприятиями) - инвесторами, торговцами, поставщиками и т. п. Цель коммуникации инициатора в PR-процессе состоит в улучшении отношения определенной части общественности к образу (имиджу) предприятия. Образ предприятия обусловлен такими элементами, как его официальные представители, продукция, перспективная и текущая деловая активность. Улучшение отношения влечет за собой увеличение паблицитного капитала предприятия, который, в свою очередь, незамедлительно отразится на состоянии капитала материального. Во-вторых, это партнер-посредник - PR-структура, основу деятельности которой и составляет оказание услуг по бизнес-связям с общественностью. Как правило, в качестве посредника предприятия выступает или его собственное PR-подразделение (штатный PR-специалист), или сторонняя организация - PR-компания (реже - подразделение по связям с общественностью в составе маркетингового агентства). Цель участия партнера-посредника в PR-процессе заключается в эффективном выполнении своей функции и увеличении на этой основе своего реального капитала (прежде всего в виде суммы вознаграждения, выплаченного ему за оказанные услуги). Частный случай в партнерстве-посредничестве - это привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника временного работника (фрилансера), специалиста в области связей с общественностью. Привлечение к осуществлению PR-процесса такого работника оправдано, если в отсутствие у предприятия-инициатора соответствующих сотрудников значимость PR-процесса представляется настолько существенной, что побуждает инициатора привлекать специалистов по связям с общественностью на временной основе. В большинстве случаев в качестве фрилансеров приглашаются именно специалисты, то есть PR-сотрудники «узкой специализации» - райтеры (копирайтеры, текстрайтеры и пр.), исследователи, специалисты по мониторингу СМИ, а также PR-менеджеры, являющиеся профессионалами в области управления связями с общественностью. Заметим, что привлечение PR-специалистов на временной основе обусловлено: - высокими профессиональными достоинствами приглашаемых работников; - отсутствием у предприятия условий (организационных, финансовых, технических и пр.) либо необходимости содержать постоянного (штатного) работника; - отсутствием необходимых денежных средств (или наработанных деловых связей) на привлечение посредника в лице PR-агентства; - недоверием к подобным посредникам в силу их профессиональной некомпетентности или необъективности (пристрастности). Другим частным случаем в партнерстве-посредничестве является привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника предприятия-инвестора, который, руководствуясь собственными интересами и целями, вкладывает часть имеющихся в его распоряжении материальных ресурсов в реализацию «чужого» PR-процесса. Привлечение к осуществлению PR-проекта инвестора оправдано в том случае, если в отсутствие у предприятия-инициатора необходимых ресурсов (финансовых, кадровых, информационных и пр.) значимость задуманного проекта представляется, тем не менее, столь высокой, что побуждает предприятие-инициатора искать эти ресурсы «на стороне». В качестве инвестора теоретически может выступать любая структура, осуществляющая законную инвестиционную деятельность и располагающая необходимыми средствами для инвестиций в конкретный PR-проект, содержание и направленность которого не противоречат ее собственным интересам. На практике роль инвестора чаще всего берет на себя какой-либо банк или инвестиционный фонд (как правило, деловой партнер предприятия-заказчика), реже - частное лицо (меценат). Кроме того, роль инвестора - на определенных условиях — может взять на себя и одно из предприятий-инициаторов PR-процесса, совместно участвующих в его реализации. Средства инвестора могут быть, в частности, направлены на: а) оплату PR-специалистов; б) финансовое обеспечение работы со СМИ; в) покрытие расходов по обеспечению обратной связи с объектом PR-воздействия (в том числе проведение исследований). В-третьих, это распространитель, доносящий соответствующую информацию о предприятии (его текущей и перспективной деловой активности, продукции, официальных лицах и т. п.) непосредственно до сведения массовой аудитории. Роль распространителя в PR-процессе играют СМИ: пресса, радио, телевидение, а также интернет-издания. Цель СМИ - привлечь внимание массовой аудитории к освещаемому событию или факту, что, в конечном счете, обеспечит распространителю: а) рост числа читателей (слушателей, зрителей, пользователей и т. п.); б) увеличение спроса на предоставляемую информацию; в) рост тиражей (эфирного времени, он-лайн-ресурса); г) увеличение рекламного бюджета; д) рост авторитета распространителя, его влияния на состояние информационной среды. Иными словами, это приведет к возрастанию его собственного паблицитного и материального капитала. В-четвертых, это объект PR-воздействия - то самое «общественное мнение», или мнение общественности, точнее, той ее части (массовой аудитории), за позитивизацию мнения и отношения которой и борется инициатор PR-процесса. Цель общественности состоит в том, чтобы должным образом, то есть своевременно, доходчиво и объективно, быть проинфомированной о социально значимых событиях, которые происходят или должны произойти в ближайшей, среднесрочной и более отдаленной перспективе (в связи с деятельностью инициатора PR-процесса). Реализация рассмотренного выше механизма взаимодействия различных субъектов коммуникации осуществляется в рамках PR-кампаний. В связи с этим рассмотрим далее, как организуется и осуществляется коммуникационный процесс в рамках таких кампаний. |
Методические указания составлены в соответствии с программой дисциплины "Аудит". Даются рекомендации по изучению дисциплины. Приводятся... | Подготовка к международным полётам. Методические указания по изучению дисциплины/Университет га. С. Петербург,2008 | ||
Методические рекомендации по изучению дисциплины слушателями заочной формы обучения | Методические рекомендации по изучению дисциплины слушателями заочной формы обучения | ||
Методические рекомендации по изучению дисциплины слушателями заочной формы обучения | Целью изучения дисциплины является формирование у студентов знаний о базовых характеристиках микроэкономики как науки о принципах,... | ||
Методические рекомендации предназначены для студентов пятого курса дневного отделения, обучающихся по специальности «Юриспруденция»... | Фгбоу впо «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» | ||
Фгбоу впо «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» | Методические указания к изучению курса «Трудовое право» для бакалавров всех форм обучения по направлению 030900. 62 «Юриспруденция»... |
Поиск Главная страница   Заполнение бланков   Бланки   Договоры   Документы    |