Скачать 1.2 Mb.
|
Инвестиционный меморандумИнвестиционный меморандум - связующее звено между предприятием и инвестором. Инвестиционный Меморандум содержит полную информацию о предприятии и предлагается потенциальному инвестору. Методология его составления хорошо отработана и следовать ей необходимо без изменений. Основными разделами инвестиционного меморандума являются:
Типичный инвестиционный меморандум будет содержать от 100 и более страниц, на составление которого уйдет много времени, усилий, финансовых средств, в котором представлены все возможные сценарии результатов, достижение которых возможно при получении инвестиций. 3. Инструменты анализа и оценки рынка. Маркетинг в инновационной компании Оценка преимуществ товара
Оценка ежегодного объема рынка товара
Порядок работ по выводу нового товара на рынок Вывод и продвижение на рынок нового товара ответственный и рискованный процесс. Системно подойти к данному процессу помогает следующая последовательность действий: Алгоритм разработки программы вывода нового товара на рынок 1.Постановка целей 2. Итоги анализа рынка нового продукта: - Целесообразность - Показатели - Целевые сегменты 3. Определение конкурентных преимуществ нового товара для клиентов 4. Разработка ценовой политики и матрицы скидок 5. Разработка политики продаж: план и его детализация по регионам и клиентам, поиск новых клиентов 6. Формирование программы продвижения нового товара: - посредники - корпоративные клиенты - конечные потребители 7. Расчет и согласование бюджета на программу вывода нового товара на рынок 8. Реализация комплекса мероприятий по выводу нового товара 9. Оценка эффективности программы вывода и коррекция при необходимости Рис. 1 Алгоритм разработки программы вывода нового продукта Рассмотрим каждый блок более детально: его задачи, порядок работ и итоги. Этап 1. Постановка целей: Грамотно поставленная цель программы вывода нового товара является залогом успеха ее выполнения. Цель должна быть четко обозначена, измерима, достижима, согласована с имеющимися ресурсами и должна устраивать собственника (инвестора). Этап 2. Анализ рынка по предложенной идее нового товара. Основные задачи этапа: В первую очередь необходимо провести анализ рынка для определения целесообразности разработки нового продукта. Маркетинговый анализ рынка включает в себя: анализ влияния внешней среды для оценки основных рисков и возможностей, анализ отраслевого рынка для определения количественных показателей: объем рынка, его динамика развития, потенциал развития. Анализ конкурентов проводится для оценки силы конкуренции на рынке и определения основных стратегий конкурирующих фирм, а также с целью выявления конкурентных преимуществ нового продукта. Анализ возможностей компании проводится с целью выявления необходимых ресурсов для реализации поставленных целей по новому проекту: оцениваются технические, технологические, кадровые, финансовые, маркетинговые и сбытовые ресурсы. На основании проведенного анализа формируется перечень основных сегментов потребителей и по итогам оценки их привлекательности определяются целевые сегменты рынка для реализации нового продукта. Опрос клиентов помогает выявить потребительские предпочтения. Ожидаемые результаты: 1. Заключение о перспективности рынка, отраслевые показатели: объем рынка, его динамика, прогноз развития, наиболее привлекательные товары. 2. Целевые сегменты потребителей и их предпочтения. Основные разделы и порядок реализации первого этапа представлен на схеме (Рис. 2). Рис.2. Порядок реализации первого этапа маркетингового анализа Основные показатели для анализа рынка сведены в таблицу 1. Таблица 1. Информация для анализа рынка
Главный результат – прогноз объема продаж для проведения экономического расчета финансовых показателей проекта и принятия решения о продолжении или прекращении работ. Перед тем, как начать этап детального исследования рынка, необходимо обозначить перечень показателей, с помощью которых будет проводится расчет финансовых – экономических показателей и выбрать ключевые из представленного ниже списка:
В зависимости от типа инновационного проекта, новизны продукта, исследуемой отрасли и других характеристик, перечень показателей может дополняться и корректироваться, но не значительно. Этап 3. Определение конкурентных преимуществ нового товара: Основные задачи этапа: после того, как определена концепция нового продукта, разрабатывается предложение (обещание) для аудитории, а также перечень фактов, подтверждающих ценность предложения (конкурентных преимуществ) для целевой аудитории. Ожидаемые результаты: Формирование коммерческих предложений для различных категорий клиентов на основании определенных конкурентных преимуществ. Особое внимание при определении конкурентных преимуществ необходимо обратить на тот факт, что для каждого целевого сегмента клиентов они могут быть различны. Именно поэтому, на этапе анализа определяются основные целевые сегменты, а уже затем, на основании опроса экспертов и клиентов формируется перечень конкурентных преимуществ нового товара. Это то, что мы будем предлагать нашим клиентам и аргументировать необходимость выбора нашего нового товара. Возможные направления определения конкурентных преимуществ нового товара:
2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка. Чаще всего такое преимущество становится необходимостью, если продукт или услуга практически не отличается от конкурентов. Для промышленного рынка таким ходом может быть специализированное сервисное обслуживание. 3. Технологическое ноу-хау. Данное конкурентное преимущество обусловлено появлением или разработкой новой технологии. Самое стабильное конкурентное преимущество, однако, наиболее сложно для выведения на рынок. В таблице 2 приведены возможные направления дифференцирования, которые компания может выбрать для позиционирования своего продукта. Таблица 2. Направления дифференцирования продукции
Этап 4. Разработка ценовой политики и матрицы скидок
Принимаются во внимание следующие позиции: – задачи ценообразования; – мониторинг и анализ цен конкурентов; – соотношение уровня цен на предприятии с уровнем цен конкурирующих организаций; – зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса); – степень новизны товара; – выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или товаров-заменителей; – выбор метода установления цен; – соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию. Благодаря единой ценовой политике на предприятии можно создать конкурентное преимущество – благоприятные условия для привлечения дилерских фирм и расширения сбытовой сети. Этап. 5. Разработка политики продаж Основные задачи этапа: Первый шаг в разработке политик продаж: формирование плана продаж согласно поставленным целям по обороту. Далее, необходимо общий поставленный план детализировать по каналам продаж, отраслям и менеджерам по продажам. На рис. 3 представлена технология разработки сбытовой сети по новому продукту. Рис. 3 Технология разработки сбытовой сети. Пример выбора комплексной стратегии сбыта Для выявления новых или побочных сфер деятельности существует целый ряд методов. Одним из таких является методика поиска нового клиента. Алгоритм поиска клиентов по отраслям представлен на рис. 4.
3. Работа по установлению личных контактов с отраслевыми лидерами продаж ведется на уровне руководителей высшего звена, предварительная работа проводится рядовыми сотрудниками предприятия. Успех переговоров, практически в равной степени зависит как от качественной предварительной подготовки, так и непосредственно от профессионального ведения делового разговора руководителей. 4. После того, как закончены переговоры с отраслевым лидером и согласованы вопросы по выведению на данный рынок продукции предприятия, прежде всего, проводятся имиджевые презентации для ознакомления фирм, работающих в данном сегменте, как с предприятием, так и с его продукцией. 5. Таким образом, в рамках отрасли, выявляются клиенты, готовые работать с предприятием. Первоначально, осуществляются опытные продажи, а затем, в зависимости от предполагаемых объемов сбыта, по каждой фирме определяются условия работы и заключаются долгосрочные договора. 6. После того, как отрасль практически полностью охвачена, по этому же алгоритму начинается проработка следующей, менее привлекательной, чем лидер, но все же имеющей свой потенциал. 7. В оптимальном варианте, подобная проработка должна осуществляться до полной загрузки производственных мощностей предприятия. Рис. 4. Методика поиска новых клиентов по отраслям Варианты построения региональной дистрибьюторской сети
После того, как принято решение о разработке посреднической сети, определены целевые регионы, ориентировочное количество посредников, можно приступать к работе по поиску посредников и созданию дилерских центров в регионах, пользуясь предложенной методикой (Рис. 5). Рис. 5 Разработка методики региональной сбытовой сети Данная методика (схема работы представлена на рис. 5) выполняется в следующей последовательности:
Рекламные мероприятия планируются заранее. Выбираются наиболее подходящие СМИ в целевом регионе. Подается рекламное сообщение, нацеленное именно на оптовые посреднические фирмы (смысл: "предлагаем возможность заработать"). Объявления подаются не менее 3-х раз. Отклики на данное сообщение регистрируются и проводится сбор данных по возможным посредникам.
Параллельно с первым шагом проводится анализ сбытовых сетей конкурентов по каждому виду продукции, изучается их опыт продвижения и продажи товара. Определяются каналы товародвижения и фирмы – посредники, работающие с фирмами – конкурентами. Результат - аналитическая справка с представленным списком фирм, реквизитами, желательно досье по каждой фирме.
В процессе анализа региональной рекламы выявляются фирмы, присутствующие на рынке и работающие по интересующему нас направлению.
Работа на региональных выставках дает возможность непосредственно увидеть фирмы, работающие на рынке, познакомиться, обсудить условия работы в данном регионе, а также обозначить требования потребителей к производимой продукции и т. д. Все представленные мероприятия направлены на выявление возможных посредников в целевом регионе.
Формируется база данных фирм – посредников в разрезе региона, учитывая результаты проделанной работы по предыдущим шагам. В базе данных должно содержаться максимум информации по фирмам: реквизиты, ФИО директора и контактной персоны, финансовое состояние, номенклатура продукции, имидж данной фирмы на рынке и т.д.
Для заключения договора с фирмой – посредником информации о финансовом состоянии дел на фирме и юридической проверки недостаточно, необходимо получение и обработка информации о коммерческой деятельности фирмы. Для этого рекомендуется использование сети Интернет, получение необходимой информации от других поставщиков и клиентов фирмы. Полученными данными постоянно пополняется созданная база данных "Посредник".
Определяются условия договора и скидки в зависимости от объемов планируемых закупок и особенностей рынка в данном регионе в рамках ценовой политики предприятия.
Проводится предварительный отбор оптимальных посредников для продолжения работы в данном регионе.
Проводятся опытные поставки товара малыми партиями для изучения работы посредника и реакции рынка на поставляемую продукцию. По возникшим замечаниям со стороны посредников и конечных потребителей проводятся корректирующие мероприятия.
При положительном опыте как со стороны производителя, так и со стороны посредника проводится работа по заключению долгосрочных договоров.
Основные каналы продаж новых технологий:
4.3. Особенности продвижения инновационного продукта на рынок, типовые ошибки Этап 6. Формирование программы продвижения нового товара Коммуникационная политика фирмы – комплекс средств, объединяющий участников, каналы и приемы взаимодействий фирмы, направленный на поддержание и установление взаимоотношений с клиентами в рамках стратегической программы. Среди представленных на рис. 6. инструментов продвижения выбираются те, которые соответствуют специфике рынка продукта. PR Рис. 6 Способы продвижения продукции на рынке Наиболее эффективные инструменты для промышленного рынка:
Мероприятия по продвижению новой продукции в рамках ограниченного бюджета
Продвижение продукта осуществляется путем комплексного и систематичного использования в определенной пропорции наиболее эффективных инструментов. Однако, по практике часто компании, выводящие на рынок новые продукты допускают похожие ошибки: Первая ошибка - не поставлены цели, т.е. не оцифрованы, нет срока их достижения. Когда не поставлены цели – никто, в том числе и собственник не понимает – чего необходимо достичь. В следствие данной ошибки продвижение и вывод нового продукта становится не управляемым процессом, несистемным и, соответственно, эффективность воздействий рассчитать не представляется возможным. Вторая, ошибка при планировании продвижения заключается в оценке затрат на вывод новой продукции на рынок. Предприятия и компании, имеющие в большинстве своем производственный менеджмент, зачастую недооценивают размеры бюджета, необходимые на продвижение новой продукции на рынок. По практике европейских стран затраты на продвижение продукции составляют около 40 - 60 % от затрат на разработку проекта. В России доля затрат по факту составляет около 10 – 20 % от стоимости разработки и обусловлено это пока не высокой конкуренцией на рынке. Однако, закладывается на практике, как правило, еще меньше. По факту тратиться придется все равно, но в бюджете и в экономическом расчете эти средства не будут заложены, что в конечном итоге увеличивает риски и корректирует экономические показатели по сроку окупаемости и размеру инвестиций. Поэтому, когда необходимо не только произвести новый продукт, но еще проинформировать клиентов, осуществить продажу, иногда средств требуется столько же или больше, чем на разработку. А многие фирмы просто не уделяют этому должного внимания. Третья ошибка: усеченное понимание средств продвижения нового товара. Многие фирмы ограничиваются рекламой, которая не всегда применима к технологическим и производственным продуктам. Однако, инструментов продвижения достаточное количество и для того, чтобы не ошибиться, необходимо хорошо знать свою целевую аудиторию. Четвертая ошибка: полное копирование действий конкурентов, что приводит к неразличимости программ продвижения и полной путанице среди клиентов. Пятая ошибка: некорректное выделение целевой аудитории или ошибки сегментации, вследствие чего продукция продвигается на «всех сразу», при этом тратятся значительные средства на продвижение, а результат не достигается. Мы получаем эффект: «стрельбы из пушек по воробьям». Шестая ошибка: недостаточное информирование клиентов. Хорошо зная свой продукт, разработчики не заботятся о том, чтобы об этом также хорошо знали клиенты. Соответственно не проводится достаточное обучение менеджеров по продажам своей компании и посредников, которые участвуют в процессе продаж нового продукта. Седьмая ошибка: низкая квалификация сотрудников, отвечающих за продвижение, а также сотрудников рекламных агентств. Данная ситуация – следствие тотальной экономии, оборачивается зачастую двойными затратами. Риски при выводе нового продукта и так велики, не стоит их увеличивать, доверяя такой важный процесс непрофессионалам. Восьмая ошибка: отсутствие обратной связи с потребителем. Разработана и проводится программа продвижения, но при отсутствии обратной связи с клиентами, компания не имеет возможности оценить эффективность и результативность этих воздействий. В дальнейшем, продолжаются траты на продвижение без подтверждения их эффективности. Малозатратные способы обратной связи с клиентами:
Девятая ошибка: отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций. Зачастую не разрабатывается программа продвижения, а отдельные инструменты используются «по случаю» для решения возникающих проблем по ходу работ. Отсутствие системы не позволяет получить комплексный синергетический эффект и в результате для достижения тех же показателей тратятся более значительные суммы на продвижение с меньшей эффективностью. В итоге программа продвижения должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность продвижения, меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. 5. Стратегия и тактика защиты интеллектуальной собственности Возможности правовой охраны коммерциализуемых интеллектуальных ресурсов. При изучении возможности инвестиций стратегический партнер (инвестор) в первую очередь помимо коммерческой привлекательности выясняет обоснованность определения собственника и объем прав на научно-техническую, технологическую, коммерческую информацию, на основе которой создается инновационный проект. Инвестиции связаны с высокими рисками, прежде всего, по причине необходимости проведения исследований и разработок, т.е. получения еще пока неизвестного знания. Расчет будущих денежных потоков от продажи нового продукта, когда еще не все его параметры известны, нельзя сделать достаточно точным. Однако инвестора привлекает возможность получения дохода при реализации продукции с более высокими потребительскими свойствами и освоение новых рынков. Не имея надежного механизма расчета возврата вкладываемых в инновационный проект средств, инвестор может снизить риск неудачи, в значительной степени, путем анализа правовой защищенности разработки, предлагаемой к финансированию. Если ее владелец имеет монопольные права на ключевую часть информации, и права эти надежно охраняются патентами и “ноу-хау”, то у инвестора возникает уверенность, что никто в случае успеха инновационного проекта не помешает в дальнейшем развернуть производство и освоить рынок. Потому каждый инновационный проект начинается с формирования “портфеля” интеллектуальной собственности. Сами результаты творческой деятельности представляют собой оригинальную информацию, которая является нематериальным объектом, размещенным на материальном носителе. Включение таких нематериальных объектов в хозяйственный оборот также как и в случае с материальными объектами предполагает наличие определенности, кому будут принадлежать доходы при использовании этих объектов. Возникает вопрос - Кто является их правообладателем? Покупая ценную информацию (DЗнi) для использования в коммерческих целях, возникает желание не оставлять копию у продавца, которая однако всегда у него остается в отличие от материальной вещи. Ведь каждая DЗнi должна принести определенный доход. Добиться этого можно только в случае получения исключительных имущественных прав на приобретаемое знание. Справедливо расплатиться с тем, кто создал это коммерциализуемое знание, можно только в случае оформления им адекватных прав на интеллектуальную собственность, т.е. чтобы на DЗнi была оформлена как DИСi Знi RUR ИС RUR Согласно ст.1225 4-й части ГК РФ результатами интеллектуальной деятельности и приравненными к ним средствами индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных ресурсов (см. Таблицу 1), которым предоставляется правовая охрана, (интеллектуальной собственностью), являются:
Закон № 98-ФЗ «О коммерческой тайне» от 29.07.2004
|
Семинар на тему «Основные понятия документационного обеспечения управления. Законодательное и нормативно-методическое регулирование... | Настоящий Закон устанавливает основания и процедуру отзыва Губернатора Ярославской области избирателями, зарегистрированными на территории... | ||
Основные понятия, нормативно-законодательная база гигиены и санитарии в гостиничных комплексах 1 Основные понятия Основные кодексы... | Основные понятия классической риторики и основные виды логического воздействия | ||
Рэ-10 до объекта «Аквапарк», расположенного на территории опережающего социально-экономического развития «Камчатка» | |||
Знать основные понятия и термины, используемые в административном праве, уметь объяснить их содержание и применить на практике. Знать... |
Поиск Главная страница   Заполнение бланков   Бланки   Договоры   Документы    |