Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной


НазваниеГосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной
страница16/20
ТипДокументы
filling-form.ru > Туризм > Документы
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   20

Интерпретация общеоценочных и частнооценочных смыслов в тексте рекламы как основа инференции адресата
Сравнение объекта рекламы с объектами того же класса может лежать в основе формирования общеоценочных и частнооценочных смыслов. Как правило, общая оценка реализуется за счет прилагательных хороший и плохой и их синонимов в русском языке [1, с. 198] и посредством прилагательных good и bad и их синонимов в английском языке:

  1. Automative Components. Мы не копируем, мы делаем лучше! Тормозные диски Fenox (За рулем, май 2004, №5 – реклама тормозных дисков Fenox).

  2. The best disposable shave ever. (It’s a shame to throw it away) (ESPN, June 2002 – реклама бритвенного станка Schick Xtreme 3).

В примере (1) сравнение реализуется за счет прилагательного в сравнительной степени лучше, в примере (2) – прилагательного в превосходной степени the best. Данные прилагательные мы рассматриваем в качестве импликатов, указывающих на сравнение и стимулирующих адресата к оцениванию объекта рекламы, т.е. отнесению объекта к категории положительно оцениваемых объектов. В результате сравнения происходит формирование общего оценочного смысла: объект рекламы – лучше/лучший. Оценочная категоризация объектов рекламы тем самым влияет на формирование инферентного вывода адресатов рекламы о превосходстве объекта рекламы над другими объектами.

Существуют и другие средства выражения общей оценки. В качестве примеров обратимся к следующим рекламным текстам:

  1. Прощайте, обычные зубные щетки! Ни одна обычная зубная щетка не может того, что может новая Oral-B Professional Care 8500 (реклама электрической зубной щетки Oral-B Professional Care 8500).

  2. Нет смысла подбирать подобное, когда оригинальное доступно – JEEP. У нас новые цены! (реклама автомобиля JEEP).

В приведенных примерах реализуется сравнение объекта рекламы с другими объектами того же класса, но при этом не упоминаются характеристики, по которым сравниваются объекты. На языковом уровне сравнение в данных примерах реализуется за счет оппозиций, выраженных на лексическом уровне: «обычные – новая», «подобное – оригинальное». Посредством названных оппозиций имплицируется противопоставление «типичное – лучшее», где объект рекламы рассматривается как нечто лучшее по сравнению с другими подобными объектами. Адресат в результате интерпретации приходит к инферентному выводу о превосходстве объектов рекламы на основании того, что они отличаются от подобных (обычных) объектов.

Формирование частнооценочного смысла в текстах рекламы базируется на сравнении объекта рекламы с другими объектами того же класса по конкретным оцениваемым характеристикам. К конкретным характеристикам могут относиться такие характеристики и качества объекта рекламы, которые значимы для адресата, определяют его предпочтения при выборе того или иного товара. Среди таких характеристик можно выделить следующие: внешний вид, продолжительность действия, характер применения, степень воздействия и т.д.

При формировании частнооценочных смыслов оцениваемые характеристики в тексте рекламы могут быть эксплицированы посредством прилагательных в превосходной, сравнительной и положительной степенях сравнения, а также отдельными словосочетаниями. Указанные в тексте рекламы характеристики, по которым рекламируемый объект превосходит другие подобные объекты, призваны подтолкнуть адресата к формированию положительного мнения об объекте рекламы, т.е. к его положительной оценке. В результате, адресат делает инферентный вывод о том, что объект рекламы лучше других представителей своего класса (лучший в классе) по конкретным характеристикам.

Рассмотрим группы примеров, которые иллюстрируют формирование положительных оценочных смыслов на основании оцениваемых отдельных характеристик объекта рекламы:

1) продолжительность действия (функционирования)

  • What will you do with your battery now that your watch doesn’t need one? The Citizen Eco-Drive Modena in titanium. Light recharges it. Any light. Every light. It’s the most technologically advanced perpetual calendar chronograph in the world. And it never needs a battery (реклама наручных часов Citizen).

2) характер воздействия

  • Suddenly …the answer to feminine itch is clear. Introducing Summer’s Eve Anti-Itch Gel. Stop painful, burning itch without the mess of today’s creams. Summer’s Eve has combined maximum strength ingredients in a clear, fragrance-free gel to stop your painful, burning itch. You don’t have to tolerate those messy creams any longer. Summer’s Eve Anti-Itch Gel. The clear choice for feminine itch relief [На картинке – изображение «рожиц» (грустной и улыбающейся), нарисованных при помощи рекламируемого геля и крема с подписями “Leading messy cream” и “Summer’s Eve Gel”] (Country home, June 2004).

3) степень воздействия

В ряде рекламных текстов объект рекламы сравнивается с другими объектами по характеристике «степень воздействия»:

  1. Get whiter teeth, not promises! And keep them white. Unlike most whitening toothpastes that only remove surface stains, Rembrandt Plus goes further to actually whiten your teeth while removing stains. Its patented formula gets deep stains beneath the surface with the same enamel-safe ingredient dentists use, which actually changes the color of the teeth (реклама зубной пасты Rembrandt Plus).

  2. Kills germs without the burn. Crest Pro-Health Oral Rinse. Like the leading mouthwash, it kills 99% of common germs that cause plaque, gingivitis, and bad breath, but without the burn of alcohol. Another part of the Crest Dental Plan (реклама ополаскивателя для полости рта Crest).

  3. COLOUR adapt не скрывает истинные оттенки вашего лица, а подстраивается под них и адаптируется к коже лучше в несколько раз* [*по сравнению с другими тональными кремами] (реклама тонального крема Max Factor COLOURadapt).

  4. Скинорен Гель. Не скрывать! Лечить! Пока другие выводят прыщи, Скинорен Гель лечит причины возникновения угревой сыпи. В отличие от других средств, дающих кратковременный эффект, новый гидрогель Скинорен лечит саму болезнь, а не только ее симптомы – прыщи. Скинорен Гель – это лекарство, которое осуществляет комплексное воздействие на множество негативных факторов, определяющих появление угревой сыпи <…> (реклама лекарственного средства Скинорен Гель).

Языковыми средствами объективации сравнения в приведенных текстах рекламы являются: использование прилагательных в сравнительной степени лучше, more, прилагательных like, unlike most, наречий only, further, just в сочетании с глаголами remove, goes, описывающими действия объектов, а также сочетаний в отличие от, а не, but without.

4) характер действия

В следующих примерах оценивается характер действия рекламируемых объектов:

  1. The Toughest Glue On Planet Earth. Gorilla Brand Premium Glue is the all purpose, interior/exterior glue ideal for most repair and bonding needs. It’s great for indoor/outdoor furniture repair, woodworking projects, as well as general repairs around the house. Bonds wood, stone, metal, ceramic and more! and 100% waterproof (реклама клея Gorilla Glue).

  2. Самый мощный пылесос без мешка для сбора пыли. Cyking DX (реклама пылесоса Cyking DX).

  3. Indoor allergies. Outdoor allergies. Wherever.

CLARINEX is the only antihistamine that provides nondrowsy, 24-hour allergy relief from indoor allergies such as pets or dust, and outdoor allergies such as pollen or mold, anywhere, anytime... (реклама лекарственного средства Clarinex).

В примерах (1-2) оценивание характеристики объекта рекламы основывается на использовании прилагательных в превосходной степени (the toughest, самый мощный). В примере (3) объект рекламы противопоставляется другим подобным объектам за счет использования частицы only, которая имплицирует особенность и уникальность рекламируемого лекарственного средства и позволяет оценивать его как лучший среди товаров-конкурентов.

5) характер функционирования

(1) Why isn’t every truck this quiet? The new Ford F-150 is the quietest pickup. Period. Its cabin is insulated with a Quiet Steel dash – designed to absorb sound and harmonics. Rear air extractor vents equalize cabin pressure. The side glass is thicker, too. Even its new Triton V8 was designed with an oil pan that keeps engine noise to a minimum. Why did our engineers put in so much thinking? So you could sit back and hear yourself do the same (реклама автомобиля Ford F-150).

(2) Blow off your blow drier. Dries 33% faster than other gels. L.A. Looks. It takes strength to look this good (реклама геля для волос L.A. Looks).

6) внешние характеристики

  • Вам не кажется, что этому телевизору чего-то не хватает? [Изображение рекламируемого телевизора]. Действительно не хватает! Одной трети глубины корпуса. У телевизора SlimFit с диагональю 32 дюйма глубина корпуса на 20 сантиметров меньше, чем у обычного телевизора с такой же диагональю. Итак, минус треть корпуса, а в плюсе образцовая цветопередача, великолепная контрастность и современный дизайн. Slim Fit. Для большей глубины впечатлений (реклама телевизора Samsung).

7) состав

(1) The rewards of responsibility. The jollies of a big, honkin’ burger. 90% less fat than a ground beef burger. 0 cholesterol. Fun, or what? Chow proudly (реклама Boca Burgers).

(2) Concentrate on this: Olay intensive Restoration Treatment is the most concentrated retinol skincare product* available over the counter [*Among leading cosmetic facial care products containing retinol or its derivatives based on conversion to I.U. of vitamin A.] (реклама косметического средства Olay).

8) размер

  • Самый большой* Автоцентр Volkswagen. Купите красиво! [внизу мелким шрифтом – *в СНГ) (реклама автоцентра Volkswagen).

В данном примере использование прилагательного большой в превосходной степени применительно к автоцентру формирует оценочный смысл «самый лучший». В качестве инферентного вывода, основанного на сравнении и оценочной категоризации, будет выступать информация о том, что самый большой по размеру автоцентр может предложить самый большой выбор автомобилей.
10) цена

В качестве характеристики, выступающей основой для выделения объекта рекламы из класса и его оценки, может выступать цена рекламируемого объекта. Потребителю свойственно желание купить тот или иной товар по возможно низкой цене, при этом такая характеристика товара как «низкая цена» оценивается положительно. Однако это не всегда так. Следующий рекламный текст ориентирован, предположительно, на людей с высоким достатком: Самая дорогая водка в мире (реклама водки Kauffman).

Характеристика самая дорогая может оцениваться положительно потребителями с высоким достатком, что является основанием для отнесения объекта рекламы к оценочной категории положительно оцениваемых объектов. Оценочная категоризация объекта рекламы способствует формированию следующей цепочке инферентных выводов: «самая дорогая водка в мире» → «самая престижная водка».

11) комбинация характеристик

Формирование частнооценочного смысла, а вместе с ним и инферентного вывода, может основываться на сравнении объекта рекламы и других объектов сразу по нескольким характеристикам. Так, в следующем примере объект рекламы, автомобиль Ford Explorer, сравнивается с конкретным автомобилем, внедорожником Chevy Trailblazer: The difference is Ford. Reason #1 Independent rear Suspension for a smoother ride. NOT available on Chevy Trailblazer. Reason #2 Seating for seven with an available Fold Flat Third Row Seat. NOT available on Chevy Trailblazer LS, LT or LTZ models. Reason #3 Five more cubic feet of Cargo Room THAN Chevy Trailblazer. Need another reason? (реклама автомобиля Ford Explorer).

Реализация в тексте рекламы сравнения двух объектов по комбинации характеристик создает впечатление явного превосходства рекламируемого автомобиля. Более того, оцениваемые характеристики затрагивают различные стороны объекта: особенности ходовых качеств, характеристики салона автомобиля, объем двигателя. Перечисленные в тексте рекламы оцениваемые характеристики стимулируют адресата к принятию рационального решения, основанного на конкретных аргументах в пользу рекламируемого автомобиля.

Анализ фактического материала позволяет сделать вывод о том, что процесс инференции может базироваться на механизме сравнения объекта рекламы с другими сходными объектами и на его последующей оценочной категоризации, т.е. соотнесении с соответствующей оценочной категорией. Задача любого рекламного текста заключается в формировании у адресата положительного мнения об объекте рекламы, поэтому текст рекламы призван способствовать отнесению рекламируемого объекта к оценочной категории объектов с положительной оценкой.

Объект рекламы может сравниваться с другими объектами того же класса на основании общих и конкретных характеристик, тем самым происходит формирование соответственно общеоценочного и частнооценочного смыслов.

Формирование общеоценочного смысла на языковом уровне происходит за счет использования прилагательных good – bad, хороший – плохой, а также их синонимов. При этом конкретные характеристики в тексте рекламы не называются.

Среди основных групп конкретных характеристик объекта рекламы, которые участвуют в формировании частнооценочных смыслов, мы выделяем следующие: продолжительность функционирования, характер применения, характер действия, внешние характеристики, состав, размер и т.д.

Полученные выводы продолжают исследование структуры оценочных категорий, сделанное в диссертационной работе Е.Д. Гавриловой [3]. Она пишет: «Оценочная категоризация, основанная на конкретной референции, предполагает взаимодействие оценочных концептов и концептов естественных категорий, отражающих онтологию мира. При этом, определяемая оценкой область может быть рассмотрена как область-источник, обусловливающая содержание и структуру оценочных категорий. Она содержит информацию о конкретных объектах и явлениях действительности, то есть о естественных категориях. Отличительная особенность данного типа оценочной категоризации заключается в том, что для частных оценочных категорий характерно прототипическое строение» [3, с. 10-11]. Прототипическая категоризация объектов рекламы в нашем материале может осуществляться по принципу центра и периферии, определяемых концептами, структурирующими человеческую деятельность. Выделенные выше характеристики, подлежащие оценке, и являются теми концептами-категоризаторами, которые определяют прототип и приближенные к нему образцы. Именно с ним сравниваются и оцениваются объекты рекламы.

Инференции адресата состоят, прежде всего, в идентификации и включении объекта рекламы в определенную естественную категорию, далее в соотнесении вербально эксплицированных характеристик с основными концептами-категоризаторами структуры деятельности, а затем в «наложении» своей системы оценочной категоризации на систему оценки, предложенную рекламодателем.
Список литературы

  1. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека– М.: Школа «Языки русской культуры», 1999.

  2. Болдырев Н.Н. Композиционная семантика как следствие оценочной категоризации мира // Композиционная семантика: Мат-лы Третьей Междунар. шк.-семинара по когнитив. лингвистике, 18-20 сент. 2002 г. / Отв. ред. Н.Н. Болдырев. Ч.1.–Тамбов: Изд-во ТГУ, 2002. С. 10-14.

  3. Гаврилова Е.Д. Оценочные категории «GOOD» и «BAD» в современном английском языке: Автореф. дис. …канд. филол. наук. 10.02.04; 10.02.19. – Тамбов, 2005.

  4. Краткий словарь когнитивных терминов / Под общ. ред. Е.С. Кубряковой. –М.: МГУ, 1996.

  5. Лочмеле Г.Д. Заголовок в тексте англоязычной коммерческой рекламы: Автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. – Ленинград, 1988.

  6. Прохоров А.В. Обусловленность процессов инференции импликатурами рекламного текста): Автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.19.– Тамбов, 2006.

  7. Солсо Р. Когнитивная психология. – СПб.: Питер, 2002.

  8. Теркулова Д.Р. Лингвистические и коммуникативно-прагматические особенности рекламного текста (на материале текстов рекламы деловых услуг): Автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.04.– М., 2004.
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   20

Похожие:

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconЛитература Введение Геодезия одна из древнейших наук. Слово «геодезия»
...

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconСодержание актуальные вопросы высшего и среднего профессионального образования
Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северный государственный медицинский...

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное бюджетное государственное образовательное учреждение...
Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconМетодические указания по написанию выпускной квалификационной работы...
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального...

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconМетодические указания по написанию выпускной квалификационной работы...
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального...

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconРоссийской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное...
«Тамбовский государственный технический университет» (далее – Университет в соответствующем падеже) является нормативным локальным...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск