Скачать 2.94 Mb.
|
Интерпретация общеоценочных и частнооценочных смыслов в тексте рекламы как основа инференции адресата Сравнение объекта рекламы с объектами того же класса может лежать в основе формирования общеоценочных и частнооценочных смыслов. Как правило, общая оценка реализуется за счет прилагательных хороший и плохой и их синонимов в русском языке [1, с. 198] и посредством прилагательных good и bad и их синонимов в английском языке:
В примере (1) сравнение реализуется за счет прилагательного в сравнительной степени лучше, в примере (2) – прилагательного в превосходной степени the best. Данные прилагательные мы рассматриваем в качестве импликатов, указывающих на сравнение и стимулирующих адресата к оцениванию объекта рекламы, т.е. отнесению объекта к категории положительно оцениваемых объектов. В результате сравнения происходит формирование общего оценочного смысла: объект рекламы – лучше/лучший. Оценочная категоризация объектов рекламы тем самым влияет на формирование инферентного вывода адресатов рекламы о превосходстве объекта рекламы над другими объектами. Существуют и другие средства выражения общей оценки. В качестве примеров обратимся к следующим рекламным текстам:
В приведенных примерах реализуется сравнение объекта рекламы с другими объектами того же класса, но при этом не упоминаются характеристики, по которым сравниваются объекты. На языковом уровне сравнение в данных примерах реализуется за счет оппозиций, выраженных на лексическом уровне: «обычные – новая», «подобное – оригинальное». Посредством названных оппозиций имплицируется противопоставление «типичное – лучшее», где объект рекламы рассматривается как нечто лучшее по сравнению с другими подобными объектами. Адресат в результате интерпретации приходит к инферентному выводу о превосходстве объектов рекламы на основании того, что они отличаются от подобных (обычных) объектов. Формирование частнооценочного смысла в текстах рекламы базируется на сравнении объекта рекламы с другими объектами того же класса по конкретным оцениваемым характеристикам. К конкретным характеристикам могут относиться такие характеристики и качества объекта рекламы, которые значимы для адресата, определяют его предпочтения при выборе того или иного товара. Среди таких характеристик можно выделить следующие: внешний вид, продолжительность действия, характер применения, степень воздействия и т.д. При формировании частнооценочных смыслов оцениваемые характеристики в тексте рекламы могут быть эксплицированы посредством прилагательных в превосходной, сравнительной и положительной степенях сравнения, а также отдельными словосочетаниями. Указанные в тексте рекламы характеристики, по которым рекламируемый объект превосходит другие подобные объекты, призваны подтолкнуть адресата к формированию положительного мнения об объекте рекламы, т.е. к его положительной оценке. В результате, адресат делает инферентный вывод о том, что объект рекламы лучше других представителей своего класса (лучший в классе) по конкретным характеристикам. Рассмотрим группы примеров, которые иллюстрируют формирование положительных оценочных смыслов на основании оцениваемых отдельных характеристик объекта рекламы: 1) продолжительность действия (функционирования)
2) характер воздействия
3) степень воздействия В ряде рекламных текстов объект рекламы сравнивается с другими объектами по характеристике «степень воздействия»:
Языковыми средствами объективации сравнения в приведенных текстах рекламы являются: использование прилагательных в сравнительной степени лучше, more, прилагательных like, unlike most, наречий only, further, just в сочетании с глаголами remove, goes, описывающими действия объектов, а также сочетаний в отличие от, а не, but without. 4) характер действия В следующих примерах оценивается характер действия рекламируемых объектов:
CLARINEX is the only antihistamine that provides nondrowsy, 24-hour allergy relief from indoor allergies such as pets or dust, and outdoor allergies such as pollen or mold, anywhere, anytime... (реклама лекарственного средства Clarinex). В примерах (1-2) оценивание характеристики объекта рекламы основывается на использовании прилагательных в превосходной степени (the toughest, самый мощный). В примере (3) объект рекламы противопоставляется другим подобным объектам за счет использования частицы only, которая имплицирует особенность и уникальность рекламируемого лекарственного средства и позволяет оценивать его как лучший среди товаров-конкурентов. 5) характер функционирования (1) Why isn’t every truck this quiet? The new Ford F-150 is the quietest pickup. Period. Its cabin is insulated with a Quiet Steel dash – designed to absorb sound and harmonics. Rear air extractor vents equalize cabin pressure. The side glass is thicker, too. Even its new Triton V8 was designed with an oil pan that keeps engine noise to a minimum. Why did our engineers put in so much thinking? So you could sit back and hear yourself do the same (реклама автомобиля Ford F-150). (2) Blow off your blow drier. Dries 33% faster than other gels. L.A. Looks. It takes strength to look this good (реклама геля для волос L.A. Looks). 6) внешние характеристики
7) состав (1) The rewards of responsibility. The jollies of a big, honkin’ burger. 90% less fat than a ground beef burger. 0 cholesterol. Fun, or what? Chow proudly (реклама Boca Burgers). (2) Concentrate on this: Olay intensive Restoration Treatment is the most concentrated retinol skincare product* available over the counter [*Among leading cosmetic facial care products containing retinol or its derivatives based on conversion to I.U. of vitamin A.] (реклама косметического средства Olay). 8) размер
В данном примере использование прилагательного большой в превосходной степени применительно к автоцентру формирует оценочный смысл «самый лучший». В качестве инферентного вывода, основанного на сравнении и оценочной категоризации, будет выступать информация о том, что самый большой по размеру автоцентр может предложить самый большой выбор автомобилей. 10) цена В качестве характеристики, выступающей основой для выделения объекта рекламы из класса и его оценки, может выступать цена рекламируемого объекта. Потребителю свойственно желание купить тот или иной товар по возможно низкой цене, при этом такая характеристика товара как «низкая цена» оценивается положительно. Однако это не всегда так. Следующий рекламный текст ориентирован, предположительно, на людей с высоким достатком: Самая дорогая водка в мире (реклама водки Kauffman). Характеристика самая дорогая может оцениваться положительно потребителями с высоким достатком, что является основанием для отнесения объекта рекламы к оценочной категории положительно оцениваемых объектов. Оценочная категоризация объекта рекламы способствует формированию следующей цепочке инферентных выводов: «самая дорогая водка в мире» → «самая престижная водка». 11) комбинация характеристик Формирование частнооценочного смысла, а вместе с ним и инферентного вывода, может основываться на сравнении объекта рекламы и других объектов сразу по нескольким характеристикам. Так, в следующем примере объект рекламы, автомобиль Ford Explorer, сравнивается с конкретным автомобилем, внедорожником Chevy Trailblazer: The difference is Ford. Reason #1 Independent rear Suspension for a smoother ride. NOT available on Chevy Trailblazer. Reason #2 Seating for seven with an available Fold Flat Third Row Seat. NOT available on Chevy Trailblazer LS, LT or LTZ models. Reason #3 Five more cubic feet of Cargo Room THAN Chevy Trailblazer. Need another reason? (реклама автомобиля Ford Explorer). Реализация в тексте рекламы сравнения двух объектов по комбинации характеристик создает впечатление явного превосходства рекламируемого автомобиля. Более того, оцениваемые характеристики затрагивают различные стороны объекта: особенности ходовых качеств, характеристики салона автомобиля, объем двигателя. Перечисленные в тексте рекламы оцениваемые характеристики стимулируют адресата к принятию рационального решения, основанного на конкретных аргументах в пользу рекламируемого автомобиля. Анализ фактического материала позволяет сделать вывод о том, что процесс инференции может базироваться на механизме сравнения объекта рекламы с другими сходными объектами и на его последующей оценочной категоризации, т.е. соотнесении с соответствующей оценочной категорией. Задача любого рекламного текста заключается в формировании у адресата положительного мнения об объекте рекламы, поэтому текст рекламы призван способствовать отнесению рекламируемого объекта к оценочной категории объектов с положительной оценкой. Объект рекламы может сравниваться с другими объектами того же класса на основании общих и конкретных характеристик, тем самым происходит формирование соответственно общеоценочного и частнооценочного смыслов. Формирование общеоценочного смысла на языковом уровне происходит за счет использования прилагательных good – bad, хороший – плохой, а также их синонимов. При этом конкретные характеристики в тексте рекламы не называются. Среди основных групп конкретных характеристик объекта рекламы, которые участвуют в формировании частнооценочных смыслов, мы выделяем следующие: продолжительность функционирования, характер применения, характер действия, внешние характеристики, состав, размер и т.д. Полученные выводы продолжают исследование структуры оценочных категорий, сделанное в диссертационной работе Е.Д. Гавриловой [3]. Она пишет: «Оценочная категоризация, основанная на конкретной референции, предполагает взаимодействие оценочных концептов и концептов естественных категорий, отражающих онтологию мира. При этом, определяемая оценкой область может быть рассмотрена как область-источник, обусловливающая содержание и структуру оценочных категорий. Она содержит информацию о конкретных объектах и явлениях действительности, то есть о естественных категориях. Отличительная особенность данного типа оценочной категоризации заключается в том, что для частных оценочных категорий характерно прототипическое строение» [3, с. 10-11]. Прототипическая категоризация объектов рекламы в нашем материале может осуществляться по принципу центра и периферии, определяемых концептами, структурирующими человеческую деятельность. Выделенные выше характеристики, подлежащие оценке, и являются теми концептами-категоризаторами, которые определяют прототип и приближенные к нему образцы. Именно с ним сравниваются и оцениваются объекты рекламы. Инференции адресата состоят, прежде всего, в идентификации и включении объекта рекламы в определенную естественную категорию, далее в соотнесении вербально эксплицированных характеристик с основными концептами-категоризаторами структуры деятельности, а затем в «наложении» своей системы оценочной категоризации на систему оценки, предложенную рекламодателем. Список литературы
|
... | Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северный государственный медицинский... | ||
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | ||
Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | ||
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... | ||
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... | «Тамбовский государственный технический университет» (далее – Университет в соответствующем падеже) является нормативным локальным... |
Поиск Главная страница   Заполнение бланков   Бланки   Договоры   Документы    |