Скачать 2.94 Mb.
|
Список литературы
Список источников примеров
МАНИПУЛЯТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА О.Н. Кравченко Дальневосточный федеральный университет Вопросы разработки эффективных рекламных заголовков, привлекающих внимание потенциальных потребителей и передающих основной смысл сообщения, постоянно находятся в центре внимания теоретиков и практиков рекламы. В статье предпринята попытка систематизации популярных технологий актуализации манипулятивного потенциала рекламного заголовка. The question of creating effective advertising titles that attract attention of potential customers and carry the main idea of the message is of interest both in the theoretical and practical aspects of the advertising. In this article we offer an attempt at classifying the popular technologies of actualization of the manipulative potential of an advertising title. 1. Рекламный заголовок – самая важная вербальная часть рекламного обращения, основа эффективной рекламной коммуникации. Практически каждый исследователь рекламы, рассматривая пути и способы повышения эффективности рекламного обращения, акцентирует важность профессионально разработанного рекламного заголовка. В качестве решающего аргумента приводятся данные многочисленных исследований, подтверждающие особую роль этого элемента рекламы в условиях информационного бума. Действительно, большинство потребителей, затрачивая в среднем около секунды на одно рекламное обращение, успевает прореагировать только на заголовки [22, с. 77]. И если заголовок не побуждает получателя информации совершить ожидаемое действие (купить, дегустировать, сравнить, выбрать и т.п.), то, согласно А. Кромптону, 80% денег было потрачено напрасно [13, с. 15], и, как подчеркивает Д. Огилви, достигнута лишь десятая часть возможного успеха [16]. По мнению некоторых исследователей, дать исчерпывающее определение понятию «рекламный заголовок» достаточно сложно [7; 8; 20]. Проведенный нами сравнительный анализ предложенных дефиниций позволил выделить следующие смысловые компоненты, используемые в толковании этого феномена и отражающие особенности формы, содержания и выполняемых рекламным заголовком функций. Так, с точки зрения формальных признаков, заголовок – это первая, тщательно обработанная фраза [8, с. 40]; «ударная строка в рекламной композиции»; «выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться» [22, с. 78-79]. По поводу содержания рекламных заголовков высказываются разные мнения, при этом непременно подчеркивается, что эффективный заголовок должен выразить суть рекламного сообщения: идентифицировать товар, сообщить потенциальным потребителям о предлагаемой выгоде и передать основной рекламный аргумент [15; 16]. Соответственно, основная функция рекламного заголовка – выразить рекламное предложение [2; 7; 8; 15; 16], коммерческую идею объявления. Кроме того, рекламный заголовок выполняет следующие функции:
2. Классификации рекламных заголовков. Самая общая классификация рекламных заголовков представлена двумя группами [6; 23]: 1) заголовки прямого действия – информативны и избирательны в отношении ЦА (новости, утверждения, заявления, обещания, команды); 2) заголовки косвенного действия – интригующе провокационны, двусмысленны, (завлекающие вопросы, проблемы, задачи (Как сделать…?), головоломки и т.п.). Вопросительные заголовки требуют более обстоятельной проработки иконической части (фотографий и/или иллюстраций). Если изображение не дает полного ответа на поставленный вопрос, рекомендуют включать в заголовок ответную реплику [9; 10; 15; 19; и др.]. К настоящему времени разработано довольно много классификаций слоганов и заголовков, в том числе: «в зависимости от используемого мотива (обращение к теме любви, престижа, экономии, здоровья, удовольствия, сенсорных ощущений и т.д.); по стилистической форме (аргумент, вопрос, утверждение, отрицание, приказ, новость, свидетельское показание и т.д.); по коммуникативной технике (парадокс, метафора, суперутверждение, анекдот и т.д.); по критерию рациональности-эмоциональности; по критериям графического оформления» [7, c. 112]. Х. Кафтанджиев предложил классификации заголовков по формальным (2.1.) и содержательным (2.2.) характеристикам, коммуникативной функции и в зависимости от использованной коммуникативной техники (2.3.) [9; 10]. 2.1. Классификации рекламных заголовков по формальным характеристикам. Х. Кафтанджиев выделяет следующие формальные характеристики заголовков:
Как показывают исследования, хорошо воспринимается полная фраза – сообщение до 10-25 слов. В этой связи оптимальной для заголовка будет формула «семь плюс-минус два слова». Считается также, что однострочный заголовок не должен быть более 32 знаков [15, с. 116]. «Длина заголовка зависит, прежде всего, от конкретной ситуации, от конкретного текста, от стратегии рекламы. И очень короткий заголовок в одно слово, и очень длинный в несколько строк могут быть эффективны, если они «попадают» точно в потребности целевой аудитории» [15, с. 116]. В качестве убеждающего примера многие авторы приводят заголовок из 18 слов, разработанный Д. Огилви: Даже при скорости 60 миль в час самый большой шум, который слышен в новом «Роллс-Ройсе», – это тиканье часов. Объемные заголовки, состоящие из двух и более предложений, чаще всего построены по следующим моделям:
2.2. Классификации заголовков по содержательным характеристикам. В зависимости от передаваемого содержания выделяют пять основных типов заголовков (возможны различные комбинации):
Для сравнения: А.Н. Назайкин выделяет четыре основных вида заголовков:
Х. Кафтанджиев к основным содержательным характеристикам рекламных заголовков относит:
2.3. Классификации заголовков по коммуникативной функции. Коммуникативные функции, которые чаще всего выполняют заголовки: приказ; новость; лозунг; «суперутверждение» (когда рекламодатель уверен в высоком качестве своих товаров/услуг); возбуждение любопытства (curiosity approach); привлечение внимания (gimmick – уловка, ловушка <тизер – О.К.>) [9; 10]. На наш взгляд, список речевых намерений/действий, реализуемых в заголовках, намного шире: информирование, запрос информации, эмоциональная оценка, проблема/решение, авторитетное мнение, показ/демонстрация, факт/отрицание; и т.п. Некоторые из перечисленных интенций Х. Кафтанджиев рассматривает среди коммуникативных техник. Функциональная нагрузка заголовка обусловлена задачами конкретной рекламной кампании, выбранной творческой стратегией и используемыми в ее рамках формулами «эффективного настраивания психики потенциальных потребителей» (AIDA, AIMDA, ACCA, DAGMAR и т.п.), которые представлены практически во всех современных учебниках по маркетингу и рекламе [5; 8; 14; и др.]. 3. Критерии эффективности рекламного заголовка. На основе анализа выполняемых заголовком функций формируются требования к рекламному заголовку, которые, в свою очередь, выступают критериями выбора наиболее эффективных с психологической и коммуникативной точки зрения заголовков из предложенного копирайтером пакета, включающего от трех до десяти и более заголовков. Оценка соответствия предложенных заголовков этим требованиям позволяет прогнозировать их манипулятивный (воздействующий) потенциал. Большинство авторов [8; 10; 15; 16; и др.] считает, что эффективный рекламный заголовок должен:
Как отмечает А.Н. Назайкин, «лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой. <…> Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека» [15, с. 110-112]. А.Н. Назайкин считает неудачными заголовки, в которых акцент сделан не на выгодах, а на характеристиках товара, которые потребителям придется самостоятельно переводить в выгоды. По мнению признанных авторитетов в области копирайтинга [8; 16], заголовок, кроме всего перечисленного, должен:
Все сказанное предлагаем обобщенно представить в виде формулы манипулятивного (воздействующего) рекламного заголовка. Формула эффективного заголовка.
Предложенная в формуле последовательность достаточно условна: успех не зависит от перемены мест слагаемых, а вот качественно проработанная их совокупность может произвести суммарный синергетический эффект. Особенно в том случае, когда будет грамотно рассчитано воздействие на потребностно-мотивационную и эмотивную сферу, на систему ценностей, на установки, интересы и желания потребителей: «теперь реклама не сможет достичь цели, если она не доставит читателю или зрителю удовольствия, не попытается развлечь его, удивить или заставить задуматься» [11, с. 181]. Рассмотрим перечисленные в формуле «слагаемые эффективности» рекламного заголовка, поскольку во многом от их качества зависит манипулятивный потенциал рекламного заголовка и, как следствие, всего рекламного обращения. 3.1. Эффективный рекламный заголовок: манипулирование восприятием и его направленностью (вниманием). Заголовок относят к обязательным компонентам рекламного текста на печатных носителях; в рекламе на радио и телевидении функцию заголовка выполняют вступительные фразы рекламного ролика [9; 10; 15; и др.]. Поскольку чтение – это внутреннее проговаривание («письменный язык отражается в сознании как внутренняя форма устной речи»), «заголовки должны хорошо звучать, а также хорошо выглядеть» [22, с. 77]. Е.Э. Павловская выделяет две группы элементов, непосредственно влияющих на восприятие: 1) элементы жесткого прессинга (не всегда законные или этичные) и 2) проектные конструктивы [17, с. 157-193]. Элементами жесткого прессинга в рекламе являются:
Л.Л. Геращенко, описывая характерные особенности лексикона ложной русской рекламы, распространением которой занималось «сарафанное радио», выделяет следующие слова: лучший, только, единственный, самый, универсальный, угодный Богу. Все они, кроме утверждения «угодный Богу», довольно часто встречаются в современной рекламе [5, с. 15-16]. Таким образом, для того чтобы привлечь внимание потенциального потребителя к заголовку, используют различные средства, прежде всего: шрифт, цвет, способ расположения, специально подобранные слова («бесплатно», «скидки» и т.п.); и др. Приемы оформления классических по стилю заголовков:
Как отмечает Д. Кирсанов, в современных бумажных и сетевых изданиях заголовки размещают с учетом психологии восприятия письменного текста на русском языке: беглое просмотровое чтение – по вертикали; внимательное изучающее чтение – по горизонтали; поисковое выборочное чтение – по диагонали (сверху вниз, слева направо) [11]. При оформлении заголовков в газетных и журнальных объявлениях разрабатывают и активно используют приемы креативной интерпретации принятого в русском языке графического стандарта [12]. В настоящее время один из наиболее популярных вариантов размещения – заголовки, выдвинутые влево относительно вертикали выравнивания текста. При высокой частоте заголовков такое размещение позволяет быстро просматривать текст по вертикали, останавливаясь взглядом только на выступающих заголовках (сравните: маркеры списков при одноуровневых абзацах Привлекают внимание заголовки с различными приемами языкового манипулирования (сравнения, импликатуры, манипуляции с оценочными шкалами, приемы языковой игры – каламбур, парадокс и т.п.). |
... | Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северный государственный медицинский... | ||
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | ||
Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | ||
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... | ||
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... | «Тамбовский государственный технический университет» (далее – Университет в соответствующем падеже) является нормативным локальным... |
Поиск Главная страница   Заполнение бланков   Бланки   Договоры   Документы    |