Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной


НазваниеГосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной
страница11/20
ТипДокументы
filling-form.ru > Туризм > Документы
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   20

Список литературы

  1. Бурганова Л.А., Батайкина С.В. Конструирование имиджа государственной службами средствами массовой информации [Электронный ресурс] // Власть. 2008. № 03. – Режим доступа: http://2008.isras.ru/files/File/Vlast/2008/03/Konstruirovanie%20imidga.pdf (дата обращения 15.01.2011).

  2. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов: опыт исследования современной английской медиваречи: монография. – 2-е изд., стереотипное. – М.: Едиториал, УРСС, 2005.

  3. Кунина Ю.В. Прагматические стратегии сетевых политических текстов (на материале англоязычных публикаций): автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.04. – М., 2008.

  4. Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике // Реклама. 1994. № 5-6.

  5. Негрышев А.А. О дискурсивных механизмах текстообразования в новостях прессы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.philol.msu.ru~rlc2007pdf17.pdf (дата обращения 16.01.2011).

  6. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М., Ваклер, 2001.

  7. Прохоров А.В., Борькина Н.В. Имидж университета в контексте политики академического капитализма // Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика: сб. науч. тр. Вып. II / отв. ред. А.В. Прохоров. – Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2010. С. 170-176.

  8. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджы. – М.: «РИП-холдинг», 2006.

  9. Серебренникова Е.Ф. Аспекты аксиологического лингвистического анализа // Этносемиометрия ценностных смыслов: коллективная монография. – Иркутск: ИГЛУ, 2008. С. 8-31.

  10. Синчурина М.Г., Терпугова Е.А. Реклама и связи с общественностью в различных сферах деятельности: учеб. пособие. – М., Московский государственный институт международных отношений (ун-т) МИД России, 2007.


Список источников примеров

  1. Changes to International Education Sector to provide added Security for International Students [Электронный ресурс]: медиа-релиз. – Режим доступа: http://www.deewr.gov.au/ministers/gillard/media/releases/pages/article_100623_135944.aspx (дата обращения 24.06.2010).

  2. Doorstop–University of Queensland [Электронный ресурс]: транскрипт. – Режим доступа: http://www.deewr.gov.au/Ministers/Gillard/Media/Transcripts/Pages/Article_100617_161909.aspx (дата обращения 13.06.2010).

  3. First national census for the early childhood workforce [Электронный ресурс]: медиа-релиз. – Режим доступа: http://www.kateellis.com.au/newsroom/349/ (дата обращения 05.06.2010).

  4. Minister to lead higher education delegation to China [Электронный ресурс]: медиа-релиз. – Режим доступа: http://www.deewr.gov.au/ministers/evans/media/releases/pages/article_101027_162408.aspx (дата обращения 28.10.2010).

  5. New equipment and training for 12,500 Family Day Care carers [Электронный ресурс]: медиа-релиз. – Режим доступа: http://www.deewr.gov.au/ministers/ellis/media/releases/pages/article_100603_120501.aspx.

  6. Tertiary Education Feasibility Study for NSW Mid North Coast [Электронный ресурс]: медиа-релиз. – Режим доступа: http://www.deewr.gov.au/ministers/gillard/media/releases/pages/article_100602_131132.aspx (дата обращения 04.06.2010).


МАНИПУЛЯТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА
О.Н. Кравченко

Дальневосточный федеральный университет
Вопросы разработки эффективных рекламных заголовков, привлекающих внимание потенциальных потребителей и передающих основной смысл сообщения, постоянно находятся в центре внимания теоретиков и практиков рекламы. В статье предпринята попытка систематизации популярных технологий актуализации манипулятивного потенциала рекламного заголовка.
The question of creating effective advertising titles that attract attention of potential customers and carry the main idea of the message is of interest both in the theoretical and practical aspects of the advertising. In this article we offer an attempt at classifying the popular technologies of actualization of the manipulative potential of an advertising title.
1. Рекламный заголовок – самая важная вербальная часть рекламного обращения, основа эффективной рекламной коммуникации.

Практически каждый исследователь рекламы, рассматривая пути и способы повышения эффективности рекламного обращения, акцентирует важность профессионально разработанного рекламного заголовка. В качестве решающего аргумента приводятся данные многочисленных исследований, подтверждающие особую роль этого элемента рекламы в условиях информационного бума.

Действительно, большинство потребителей, затрачивая в среднем около секунды на одно рекламное обращение, успевает прореагировать только на заголовки [22, с. 77]. И если заголовок не побуждает получателя информации совершить ожидаемое действие (купить, дегустировать, сравнить, выбрать и т.п.), то, согласно А. Кромптону, 80% денег было потрачено напрасно [13, с. 15], и, как подчеркивает Д. Огилви, достигнута лишь десятая часть возможного успеха [16].

По мнению некоторых исследователей, дать исчерпывающее определение понятию «рекламный заголовок» достаточно сложно [7; 8; 20]. Проведенный нами сравнительный анализ предложенных дефиниций позволил выделить следующие смысловые компоненты, используемые в толковании этого феномена и отражающие особенности формы, содержания и выполняемых рекламным заголовком функций.

Так, с точки зрения формальных признаков, заголовок – это первая, тщательно обработанная фраза [8, с. 40]; «ударная строка в рекламной композиции»; «выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться» [22, с. 78-79].

По поводу содержания рекламных заголовков высказываются разные мнения, при этом непременно подчеркивается, что эффективный заголовок должен выразить суть рекламного сообщения: идентифицировать товар, сообщить потенциальным потребителям о предлагаемой выгоде и передать основной рекламный аргумент [15; 16].

Соответственно, основная функция рекламного заголовка – выразить рекламное предложение [2; 7; 8; 15; 16], коммерческую идею объявления.

Кроме того, рекламный заголовок выполняет следующие функции:

  • привлечь внимание (в идеале – за 1 сек.);

  • дифференцировать целевую аудиторию (ЦА);

  • заинтересовать потенциальных потребителей;

  • дополнить, конкретизировать иллюстрацию;

  • актуализировать потребности ЦА;

  • побудить к прочтению основного рекламного текста; и др.

2. Классификации рекламных заголовков.

Самая общая классификация рекламных заголовков представлена двумя группами [6; 23]:

1) заголовки прямого действия – информативны и избирательны в отношении ЦА (новости, утверждения, заявления, обещания, команды);

2) заголовки косвенного действия – интригующе провокационны, двусмысленны, (завлекающие вопросы, проблемы, задачи (Как сделать…?), головоломки и т.п.). Вопросительные заголовки требуют более обстоятельной проработки иконической части (фотографий и/или иллюстраций). Если изображение не дает полного ответа на поставленный вопрос, рекомендуют включать в заголовок ответную реплику [9; 10; 15; 19; и др.].

К настоящему времени разработано довольно много классификаций слоганов и заголовков, в том числе: «в зависимости от используемого мотива (обращение к теме любви, престижа, экономии, здоровья, удовольствия, сенсорных ощущений и т.д.); по стилистической форме (аргумент, вопрос, утверждение, отрицание, приказ, новость, свидетельское показание и т.д.); по коммуникативной технике (парадокс, метафора, суперутверждение, анекдот и т.д.); по критерию рациональности-эмоциональности; по критериям графического оформления» [7, c. 112].

Х. Кафтанджиев предложил классификации заголовков по формальным (2.1.) и содержательным (2.2.) характеристикам, коммуникативной функции и в зависимости от использованной коммуникативной техники (2.3.) [9; 10].

2.1. Классификации рекламных заголовков по формальным характеристикам.

Х. Кафтанджиев выделяет следующие формальные характеристики заголовков:

  • длина заголовка;

  • количество использованных предложений;

  • шрифт и цвет;

  • использование двух различных алфавитов, двух языков;

  • морфологические характеристики (именные или глагольные заголовки; заголовки с личными местоимениями; с прилагательными/наречиями в сравнительной степени; и т.п.);

  • синтаксические характеристики.

Как показывают исследования, хорошо воспринимается полная фраза – сообщение до 10-25 слов. В этой связи оптимальной для заголовка будет формула «семь плюс-минус два слова». Считается также, что однострочный заголовок не должен быть более 32 знаков [15, с. 116].

«Длина заголовка зависит, прежде всего, от конкретной ситуации, от конкретного текста, от стратегии рекламы. И очень короткий заголовок в одно слово, и очень длинный в несколько строк могут быть эффективны, если они «попадают» точно в потребности целевой аудитории» [15, с. 116]. В качестве убеждающего примера многие авторы приводят заголовок из 18 слов, разработанный Д. Огилви: Даже при скорости 60 миль в час самый большой шум, который слышен в новом «Роллс-Ройсе», – это тиканье часов.

Объемные заголовки, состоящие из двух и более предложений, чаще всего построены по следующим моделям:

  • расширенная загадка;

  • сравнение/образное сравнение (метафора);

  • суперутверждение;

  • решение проблемы; и т.п. [9, с. 36-39].

2.2. Классификации заголовков по содержательным характеристикам.

В зависимости от передаваемого содержания выделяют пять основных типов заголовков (возможны различные комбинации):

  1. заголовки о полезных свойствах товара;

  2. провоцирующие заголовки, вызывающие любопытство и побуждающие к прочтению ОРТ;

  3. заголовки информационного типа (инструкции, информация о новинках и т.п.);

  4. вопросительные заголовки (как, почему и т.п.);

  5. заголовки, содержащие команду («мотивируют покупки через страх или эмоциональные переживания или потому, что человек осознает оправданность подобного приказа») [22, с. 79].

Для сравнения: А.Н. Назайкин выделяет четыре основных вида заголовков:

  1. информативные – самые простые в употреблении; прямое обещание выгод, предоставляемых товаром;

  2. побудительные – обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие;

  3. вопросительные – возбуждают интерес (нужна иллюстрация);

  4. интригующие – вызывают любопытство (нужна иллюстрация) [15, с. 114-115].

Х. Кафтанджиев к основным содержательным характеристикам рекламных заголовков относит:

  • тип апелляции – обращение к любви, экономии, страху и т.д.;

  • тип аргументации – рациональные/эмоциональные заголовки;

  • способ использования названия торговой марки для идентификации товара/услуги (заголовок может состоять только из названия торговой марки (ТМ), иногда название ТМ выделено в отдельное предложение или стоит в заголовке на первом месте).

2.3. Классификации заголовков по коммуникативной функции.

Коммуникативные функции, которые чаще всего выполняют заголовки: приказ; новость; лозунг; «суперутверждение» (когда рекламодатель уверен в высоком качестве своих товаров/услуг); возбуждение любопытства (curiosity approach); привлечение внимания (gimmick – уловка, ловушка <тизер – О.К.>) [9; 10].

На наш взгляд, список речевых намерений/действий, реализуемых в заголовках, намного шире: информирование, запрос информации, эмоциональная оценка, проблема/решение, авторитетное мнение, показ/демонстрация, факт/отрицание; и т.п. Некоторые из перечисленных интенций Х. Кафтанджиев рассматривает среди коммуникативных техник.

Функциональная нагрузка заголовка обусловлена задачами конкретной рекламной кампании, выбранной творческой стратегией и используемыми в ее рамках формулами «эффективного настраивания психики потенциальных потребителей» (AIDA, AIMDA, ACCA, DAGMAR и т.п.), которые представлены практически во всех современных учебниках по маркетингу и рекламе [5; 8; 14; и др.].

3. Критерии эффективности рекламного заголовка.

На основе анализа выполняемых заголовком функций формируются требования к рекламному заголовку, которые, в свою очередь, выступают критериями выбора наиболее эффективных с психологической и коммуникативной точки зрения заголовков из предложенного копирайтером пакета, включающего от трех до десяти и более заголовков. Оценка соответствия предложенных заголовков этим требованиям позволяет прогнозировать их манипулятивный (воздействующий) потенциал.

Большинство авторов [8; 10; 15; 16; и др.] считает, что эффективный рекламный заголовок должен:

  • содержать название торговой марки или указание на товарную категорию, аудиторию пользователей и/или назначение товара;

  • обращаться прямо или косвенно к читателю;

  • быть понятным, простым, лаконичным;

  • обещать пользу от покупки.

Как отмечает А.Н. Назайкин, «лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой. <…> Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека» [15, с. 110-112]. А.Н. Назайкин считает неудачными заголовки, в которых акцент сделан не на выгодах, а на характеристиках товара, которые потребителям придется самостоятельно переводить в выгоды.

По мнению признанных авторитетов в области копирайтинга [8; 16], заголовок, кроме всего перечисленного, должен:

  • сообщать ЦА что-то важное (информировать о новостях, вызывать любопытство и т.п.);

  • создавать настроение;

  • иметь ударное слово, склоняющее к энергичным действиям.

Все сказанное предлагаем обобщенно представить в виде формулы манипулятивного (воздействующего) рекламного заголовка.

Формула эффективного заголовка.

Восприятие/внимание + Запоминание + Акцентирование выгод потребителя + Интерес/вовлечение ЦА в дальнейшее чтение текста

Предложенная в формуле последовательность достаточно условна: успех не зависит от перемены мест слагаемых, а вот качественно проработанная их совокупность может произвести суммарный синергетический эффект. Особенно в том случае, когда будет грамотно рассчитано воздействие на потребностно-мотивационную и эмотивную сферу, на систему ценностей, на установки, интересы и желания потребителей: «теперь реклама не сможет достичь цели, если она не доставит читателю или зрителю удовольствия, не попытается развлечь его, удивить или заставить задуматься» [11, с. 181].

Рассмотрим перечисленные в формуле «слагаемые эффективности» рекламного заголовка, поскольку во многом от их качества зависит манипулятивный потенциал рекламного заголовка и, как следствие, всего рекламного обращения.

3.1. Эффективный рекламный заголовок: манипулирование восприятием и его направленностью (вниманием).

Заголовок относят к обязательным компонентам рекламного текста на печатных носителях; в рекламе на радио и телевидении функцию заголовка выполняют вступительные фразы рекламного ролика [9; 10; 15; и др.]. Поскольку чтение – это внутреннее проговаривание («письменный язык отражается в сознании как внутренняя форма устной речи»), «заголовки должны хорошо звучать, а также хорошо выглядеть» [22, с. 77].

Е.Э. Павловская выделяет две группы элементов, непосредственно влияющих на восприятие: 1) элементы жесткого прессинга (не всегда законные или этичные) и 2) проектные конструктивы [17, с. 157-193]. Элементами жесткого прессинга в рекламе являются:

  • псевдонаучные термины, «данные» научных исследований, непонятные потребителю;

  • мнемотехники (повторы, рифмовка и пр.);

  • двусмысленность;

  • «волшебные слова» (бесплатно, новый; и т.п.);

  • темп подачи информации/скорость произнесения текста;

  • эмоциональное давление (повышенная экспрессия, «расслабление аудитории» (вкрадчивый голос, медленная музыка, пейзажи); и т.д.

Л.Л. Геращенко, описывая характерные особенности лексикона ложной русской рекламы, распространением которой занималось «сарафанное радио», выделяет следующие слова: лучший, только, единственный, самый, универсальный, угодный Богу. Все они, кроме утверждения «угодный Богу», довольно часто встречаются в современной рекламе [5, с. 15-16].

Таким образом, для того чтобы привлечь внимание потенциального потребителя к заголовку, используют различные средства, прежде всего: шрифт, цвет, способ расположения, специально подобранные слова («бесплатно», «скидки» и т.п.); и др.

Приемы оформления классических по стилю заголовков:

  • центрирование или выключка по ширине;

  • изменение межбуквенных интервалов.

Как отмечает Д. Кирсанов, в современных бумажных и сетевых изданиях заголовки размещают с учетом психологии восприятия письменного текста на русском языке: беглое просмотровое чтение – по вертикали; внимательное изучающее чтение – по горизонтали; поисковое выборочное чтение – по диагонали (сверху вниз, слева направо) [11].

При оформлении заголовков в газетных и журнальных объявлениях разрабатывают и активно используют приемы креативной интерпретации принятого в русском языке графического стандарта [12].

В настоящее время один из наиболее популярных вариантов размещения – заголовки, выдвинутые влево относительно вертикали выравнивания текста. При высокой частоте заголовков такое размещение позволяет быстро просматривать текст по вертикали, останавливаясь взглядом только на выступающих заголовках (сравните: маркеры списков при одноуровневых абзацах ). Если заголовки размещаются, например, вертикально сбоку от текста или даже под текстом, то заголовку отводится роль не обязательного введения, а всего лишь комментария к тексту» [11, с. 88-89].

Привлекают внимание заголовки с различными приемами языкового манипулирования (сравнения, импликатуры, манипуляции с оценочными шкалами, приемы языковой игры – каламбур, парадокс и т.п.).
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   20

Похожие:

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconЛитература Введение Геодезия одна из древнейших наук. Слово «геодезия»
...

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconСодержание актуальные вопросы высшего и среднего профессионального образования
Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северный государственный медицинский...

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное бюджетное государственное образовательное учреждение...
Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconМетодические указания по написанию выпускной квалификационной работы...
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального...

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconМетодические указания по написанию выпускной квалификационной работы...
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального...

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconРоссийской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное...
«Тамбовский государственный технический университет» (далее – Университет в соответствующем падеже) является нормативным локальным...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск