Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг»


НазваниеМетодические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг»
страница5/7
ТипМетодические указания
filling-form.ru > Договоры > Методические указания
1   2   3   4   5   6   7
Тема 10. Реклама и связи с общественностью


  1. Роль и типы рекламы.

  2. Классификация видов рекламы.

  3. Преимущества и недостатки рекламы.

  4. Основные участники рекламного процесса.

  5. Основные цели рекламных сообщений: информирование, убеждение, напоминание.

  6. Изменение целей рекламы в течение ЖЦП.

  7. Разработка рекламной стратегии. Медиапланирование.

  8. Определение рекламного бюджета.

  9. Анализ средств распространения рекламы.

  10. Методы оценки эффективности рекламы.

  11. Сущность, цели и задачи ПР.

  12. Документы, используемые в ПР-деятельности.

  13. Преимущества и недостатки ПР.

  14. Оценка эффективности ПР.


Контрольные вопросы


  1. Дайте определение понятию «реклама». Какие функции он выполняет?

  2. Приведите классификацию видов рекламы, с учетом различных критериев. Приведите примеры товаров, рекламируемых с помощью этих видов рекламы.

  3. Назовите основные направления рекламной деятельности предприятия; охарактеризуйте их и укажите степень взаимосвязи.

  4. Кто является основными участниками рекламного процесса, и какие функции они выполняют?

  5. Перечислите основные типы рекламы.

  6. Каким образом меняются цели рекламной кампании в зависимости от изменения стадии ЖЦП? Приведите примеры всех типов рекламы для товаров, находящихся на разных этапах ЖЦП.

  7. В чем заключаются преимущества и недостатки рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций?

  8. Назовите критерии выбора рекламных средств.

  9. Какие факторы необходимо учесть при формировании рекламного бюджета?

  10. Что собой представляют широта охвата, частота повторения и сила воздействия рекламы?

  11. Дайте характеристику основных средств распространения рекламы (стоимость, охват, уровень реакции, доверие, повторный контакт и др.).

  12. Что понимают под эффективностью рекламы? Перечислите методы, которые могут быть использованы для оценки эффективности рекламы.

  13. Что представляет собой ПР и какие функции выполняет?

  14. С какой целью могут использоваться связи с общественностью?

  15. Перечислите средства организации связей с общественностью.

  16. В чем заключаются преимущества и недостатки ПР как элемента маркетинговых коммуникаций?

  17. Каким образом можно оценить результаты организации связей с общественностью?

  18. Составьте рекламный план коммерческого предприятия, плановый объем годовых продаж которого, составляет 45 млн. рублей.

  19. Дайте определение имиджа. Укажите основные имиджеобразующие факторы.


Тема 11. Личные продажи и управление продажами


  1. Сущность и виды личных продаж.

  2. Процесс персональных продаж.

  3. Роль рекламы в поддержке личных продаж.

  4. Управление службой продаж: формирование плана продаж, реализация плана продаж и оценка результатов.

  5. Организация службы сбыта при личных продажах.


Контрольные вопросы


  1. Что такое личные продажи? В чем их отличие от прямых продаж?

  2. Перечислите последовательность этапов процесса персональных продаж.

  3. Какие типы организационных структур службы сбыта вы знаете? По каким принципам они формируются?

  4. Каким образом осуществляется оценка результатов работы службы сбыта?

  5. Каким образом осуществляется мотивация сотрудников службы сбыта?


Тема 12. Продвижение продаж и Интернет-маркетинг


  1. Сущность продвижения продаж.

  2. Преимущества и недостатки продвижения продаж.

  3. Основные средства стимулирования сбыта.

  4. Особенности продвижения продаж, ориентированного на потребителя.

  5. Особенности продвижения продаж, ориентированного на деловой рынок.

  6. Разработка кампании продвижения и оценка ее результатов.

  7. Интерактивные каналы Интернет - маркетинга: Интернет - сайты компаний, онлайновые сообщества, реклама и ПР в сети, онлайновые средства продвижения продаж.

  8. Особенности проведения маркетинговых исследований в среде Интернет.

  9. Особенности реализации комплекса маркетинга в сети Интернет: Товар.

  10. Особенности реализации комплекса маркетинга в сети Интернет: Распределение.

  11. Особенности реализации комплекса маркетинга в сети Интернет: Ценообразование.

  12. Особенности реализации комплекса маркетинга в сети Интернет: Продвижение.

  13. Анализ эффективности Интернет-маркетинга.

  14. Достоинства и недостатки Интернет - маркетинга.


Контрольные вопросы
1. Дайте определение стимулирования сбыта (продвижения продаж)?

2. В каких случаях целесообразно использование стимулирования сбыта?

3. В чем заключаются особенности стимулирования сбыта, ориентированного на потребителя?

4. В чем заключаются особенности стимулирования сбыта, ориентированного на деловой рынок?

5. Как определить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта (продвижению продаж)?

6. Перечислите основные средства стимулирования сбыта. Приведите примеры использования в практической деятельности предприятий и организаций вашего города.

7. Дайте определение Интернет - маркетинга.

8. Определите особенности составляющих Интернет-маркетинга.

9. В чем особенности Интернет маркетинга потребительских товаров?

10. В чем особенности Интернет маркетинга товаров, идей и услуг производственного назначения?

11. Каковы на ваш взгляд современные тенденции Интернет - маркетинга?
Раздел 3. Управление маркетингом
Тема 13. Стратегическое управление маркетингом


  1. Понятие сегментирования рынка.

  2. Выбор показателей сегментации.

  3. Критерии сегментации: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

  4. Учет специфики товара и рынка при проведении сегментации.

  5. Особенности сегментации потребительских рынков.

  6. Особенности сегментации деловых рынков.

  7. Формирование корпоративной стратегии.

  8. Стратегический подход к управлению маркетингом.

  9. Применение SWOT анализа.

  10. Применение матрицы BCG.

  11. Применение матрицы GE

  12. Применение матрицы роста Ансоффа.

  13. Основные стратегии маркетинга.

  14. Выбор целевых сегментов рынка.

  15. Подходы к выбору целевых рынков.

  16. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг ниши, индивидуальный маркетинг.

  17. Позиционирование.


Контрольные вопросы


  1. Каковы цели сегментирования рынка?

  2. Назовите основные признаки сегментирования на рынках различных потребительских товаров.

  3. В чем заключаются особенности сегментирования деловых рынков?

  4. Назовите критерии оценки сегмента рынка.

  5. В чем особенности массового маркетинга?

  6. Каковы преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга.

  7. В чем специфика концентрированного маркетинга.

  8. Что такое позиционирование товара?

  9. Перечислите основные социально-демографические признаки сегментирования рынка.

  10. Выделите признаки сегментирования рынка услуг.

  11. Укажите признаки сегментирования на рынке товаров производственно-технического назначения.

  12. Решите задачу:

Необходимо предложить фирме наиболее привлекательный сегмент рынка по количественным параметрам, если известно, что по данным экспертного опроса, спрос на данный вид продукции в каждом из 3-х микрорайонов города составил:

1-й микрорайон – 140 тыс. руб.

2-й микрорайон – 420 тыс. руб.

3-й микрорайон – 560 тыс. руб.

Ни одна аналогичная фирма не обслуживает 1-й микрорайон, во 2-ом микрорайоне действует два аналогичных предприятия с годовым объемом продаж, равным 225 тыс. руб., а в 3-ем микрорайоне предприятие с годовым объемом продаж 437 тыс. руб.

12. Используя стратегию концентрированного маркетинга, фирма долгое время была лидером в сегменте рынка. На следующий год был разработан план улучшения финансового положения предприятия за счет обслуживания новых сегментов рынка (стратегия дифференцированного маркетинга).

Определить достигнута ли поставленная цель, используя следующие данные:

Показатель

Базисный год

Отчетный год

Фактический сбыт, шт.

6000

9000, в т.ч. 3000 новые

сегменты рынка

Цена за ед. продукции, руб.

100

100

Общие расходы на маркетинг, руб.

20000

60000

Себестоимость производства ед. продукции

(без расходов на маркетинг), руб.

70

70 и 80 (новые сегменты рынка)

  1. Раскройте понятия: «годовой», «долгосрочный» и «стратегический» план.

  2. Какие этапы включает в себя процесс стратегического планирования?

  3. Перечислите наиболее распространенные стратегии маркетинга.

  4. Приведите примеры формулирования мисси предприятия.

  5. С какой целью проводится SWOT-анализ? Какие возможности и угрозы можно учесть при проведении SWOT-анализа?

  6. Охарактеризуйте методику проведения SWOT-анализа и ситуации её использования.

  7. Что такое бизнес-портфель и стратегический элемент бизнеса (СЭБ)?

  8. Объясните алгоритм использования матрицы BCG (Boston Consulting Group).

  9. Можно ли рассмотреть каждый элемент матрицы BCG во взаимосвязи с этапами ЖЦП?

  10. Объясните алгоритм использования матрицы GE (General Electric).

  11. В чем заключаются недостатки матричных методов стратегического планирования?

  12. Каким образом проводится анализ рыночных возможностей с помощью матрицы роста Ансоффа?

  13. Что такое целевой сегмент рынка? По каким критериям проводится отбор целевых сегментов?

  14. В каких случаях применяются следующие стратегии охвата рынка:

недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг ниши, индивидуальный маркетинг.

  1. Дайте определение понятию «позиционирование».

  2. Карты-схемы восприятия.

  3. Приведите примеры стратегий позиционирования.

  4. Что такое дифференциация? Какие способы дифференциации вам известны?

  5. Ознакомьтесь с предлагаемой ситуацией и ответьте на вопросы.

Новые рынки вина

Отмена централизованной плановой экономики и переход к относительно свободному рынку поставил многие предприятия перед задачей - как найти рынок для своей продукции?

Эта задача встала перед предприятием «Одессовхозвинпром» из Одессы. «Одессовхозвинпром» - это давно работающее винодельческое предприятие с долгой историей. Оно было основано в 1857 году франзузским предпринимателем Франсуа Нуво. «Одессовхозвинпром» - не убыточное предприятие, однако, в 1998 г. перед ним встали две проблемы.

1. Стоимость сырья урожая 1997 г. возросла вдвое, а на следующий год цены повысились еще на 50-80%.

2. Часть производственных материалов (бутылки и упаковку) приходится покупать за границей за конвертируемую валюту; причем их стоимость в реальном выражении растет. «Одессовхозвинпром» был вынужден поднять цены на свою продукцию на 20-40%.

Это отразилось на спросе, который и так сокращался в связи с падением покупательной способности потребителей. Результаты ранее проведенных опросов показывают, что в покупательной корзине людей вино стоит на 12 месте.

Кроме того, случилась еще одна неприятность: правительство Российской Федерации - важнейшего рынка сбыта продукции «Одессовхозвинпрома» - втрое повысило налог на вино, а на шампанские вина – на 20 %. Более того, на российском рынке действует мощный конкурент – Молдова, чьи вина существенно дешевле. В результате всего этого, а также проблем в российской экономике, возникших в августе 1998 г., спрос, по оценкам «Одессовхозвинпрома», сократился вдвое.

Однако на предприятии, генеральным директором которого является бывший олимпийский медалист г-н Рубен Вартанович Гулиев, решили бороться с проблемами путем стимулирования спроса. Был создан отдел маркетинга. Предприятию потребовалось создать организационную структуру для нового подразделения и, что самое главное, выработать стратегию маркетинга. Оно решило обратиться за помощью стороннему консультанту - эксперту по маркетингу. Экспертом по маркетингу был проведен ряд работ по анализу как предприятия, так и внешней для него среды. Среди основных отмеченных им факторов:

• Был изучен потенциальный спрос. 98% украинцев принадлежат к низкодоходной группе населения, типичный доход которых составляет
менее 600 долл. США, то есть около 50 долларов в месяц; всего лишь 2% зарабатывают около 5 тыс. долл. Однако до 60% населения, возможно, зарабатывают до 150 долларов в месяц, которые не декларируются поскольку это «черный нал». 55% населения Украины проживает в городах;

• Были рассмотрены каналы реализации продукции. Продукция либо идет на экспорт, либо оптовикам, а через них попадает в магазины;

• Была оценена известность предприятия. У населения имеется лишь самое общее представление о предприятии. Внешний вид предприятия не позволяет сделать вывод, что это винодельческий завод. Продукция имеет внешний вид, схожий с видом продукции других производителей.

Вопросы к ситуации

Проанализируйте ситуацию и выделите наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия. На основе проведенного анализа выберите альтернативы развития предприятия и сформулируйте концепцию бизнеса.

Возможный подход (структура изложения ответа).

  1. Сильные стороны предприятия. Ранжирование по степени важности.

  2. Слабые стороны предприятия. Ранжирование по степени важности.

  3. Предполагаемый вариант стратегии предприятия.

  4. В соответствии с выбранной стратегией краткое формирование концепции бизнеса (позиционирование предприятия).

  5. В соответствии с выбранной стратегией варианты оптимизации товарного портфеля.

  6. В соответствии с выбранной стратегией варианты оптимизации системы сбыта.


Тема 14. Организация маркетинговой деятельности и ее планирование


  1. Общие принципы построения организационных структур управления маркетингом, их достоинства и недостатки.

  2. Методические подходы к рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности.

  3. Сущность и принципы маркетингового планирования.

  4. Роль плана маркетинга, бизнес-плана в системе производственного планирования.

  5. Структура плана маркетинга: преамбула, обзор и прогноз развития целевого рынка, анализ фирмы, её цели и задачи, маркетинговая стратегия, товарная политика, политика распределения, ценовая политика; коммуникативная политика; бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль.

  6. Процесс разработки плана маркетинга.


Контрольные вопросы


  1. Какие организационные структуры маркетинговой службы существуют в настоящее время?

  2. Сформулируйте основные критерии выбора конкретного варианта организационной структуры для предприятия.

  3. Ознакомьтесь с предлагаемой ситуацией и ответьте на вопросы.

Организация службы маркетинга на примере конверсируемого оборонного предприятия'

Отповедь на совещании

На совещании у коммерческого директора завода радиодеталей обсуждался проект Положения о вновь организуемой службе маркетинга. Представлял проект только что принятый на работу руководитель службы Кравченко. Главный оппонент — начальник отдела сбыта Федоровский заявил в весьма резком тоне:

— Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется, отдел сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги-маркетологи работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько реальна эта помощь?

Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они очень неплохо справлялись с порученным им делом. Всем известен успех наших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планировали вести маркетинговую работу по товарам широкого потребления. Теперь наших работников начинают растаскивать по другим службам, но дело даже не в этом.

Главная маркетинговая проблема для нашего завода — сбыт основной продукции — радиодеталей. А как раз эту продукцию ни новый руководитель господин Кравченко, ни его сотрудники не знают. Между тем всем известно, что главное в маркетинге — это хороший товар. А наши маркетологи как раз товар и не знают.

Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем давать рекомендации — и что производить, и какую цену назначать. А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что я за него отвечать умею. Значит, у меня должно быть доверие к их рекомендациям! А как я могу доверять непрофессионалам?

Посмотрел я их «Анкеты потребителей», «схемы позиционирования», «матрицы построения стратегий». Что сказать? Выглядит красиво и для диссертаций, конечно, сойдет, или для статей в научных журналах. Но кто эти таблицы и диссертации заполнять будет, кто эти «баллы значимости» расставит?

Нас от этой работы увольте, иначе ни на что другое времени не останется, а все наши склады будут забиты продукцией.

Может быть, там, за рубежом, маркетолог и в самом деле — всему голова, так ведь там действительно профессионалы работают и товар свой знают «от и до». Нам же по нашей бедности распыляться и дублировать силы и работу незачем. А наших сотрудников мы и в своем отделе в обиду не дадим, работа найдется, да и объяснить, если надо будет, технические вопросы — не проблема.

В общем, отдел сбыта считает, что сейчас новая служба в том виде, как она задумана по Положению, ничего позитивного заводу не даст.

Как это было

На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную продукцию - микросхемы, три года назад возникла группа маркетинга товаров народного потребления. Она входила в состав отдела сбыта и состояла из двух человек, Волкова и Эйбоженко, — энтузиастов, совмещавших основную работу с вечерним обучением в школе международного бизнеса и маркетинга.

Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из цехов было расширено производство эквалайзеров — важного компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем продаж эквалайзеров увеличивался очень быстро.

На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инструментарии маркетинговых исследований и считали, что при доверии к ним со стороны администрации дела предприятия могли бы пойти значительно успешнее. Они поставили условием перехода на завод предоставление им самостоятельности.

С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в самостоятельный отдел, подчиненный напрямую коммерческому директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел сбыта.

Возглавивший отдел маркетинга Кравченко предложил структурировать отдел по функциональному принципу, аргументируя это необходимостью резкого повышения уровня профессионализма маркетинговой деятельности. Пришедшему с ним коллеге он поручил вести исследовательско-аналитическую группу, сам предполагал заняться рекламной работой, а на Волкова и Эйбоженко возлагались ценовая политика и логистика.

Проблемы сбыта при этом оставались за действующим отделом сбыта, которым командовал популярный в администрации Федоровский. Такое разделение полномочий, как считал Кравченко, позволяло надеяться обойтись без конфликтов со старожилами завода. Этот подход был заложен в подготовленном маркетологами проекте Положения о службе маркетинга на заводе.

Однако проект не прошел именно из-за жесткой позиции руководства отдела сбыта.

В результате конфликта вновь прибывшие маркетологи уволились, а остальные вновь стали сотрудниками отдела сбыта.

Вопросы к ситуации

  1. Какие основания для расширения группы маркетинга существовали у руководства завода?

  2. Какие основания видите Вы для этого?

  3. В чем состоят и насколько оправданы амбиции новых сотрудников? Чем эти амбиции могли бы быть уравновешены?

  4. В чем суть конфликта и каковы его причины?

  5. Насколько отвечает сложившейся кадровой ситуации и потребностям завода предложенная в проекте Положения функциональная организационная структура отдела маркетинга? Насколько реалистичны и перспективны были предложения нового руководителя отдела маркетинга?

  6. Какими организационными мерами можно было бы руководству завода предотвратить конфликт? Как направить энергию конфликта в конструктивном направлении?

  1. Смоделируйте предприятие и разработайте план маркетинга по представленной выше структуре (см. Тема 16, вопрос 5).


1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг» iconМетодические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг»
Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг». Ростов н/Д, / Издательский центр дгту 2012

Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг» iconМетодические указания для практических занятий, самостоятельной работы...
Методические указания предназначены для подготовки к практическим занятиям и самостоятельной работы студентов по направлению подготовки...

Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг» iconМетодические указания для практических занятий и самостоятельной...
Методические указания предназначены для подготовки к практическим занятиям и самостоятельной работы студентов по направлению подготовки...

Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг» iconМетодические указания для организации самостоятельной работы студентов...
М 545 Методические указания для организации самостоятельной работы студентов по дисциплине «Организация производства и предпринимательство...

Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг» iconМетодические указания для самостоятельной внеаудиторной работы студентов...
Методические указания предназначены в помощь для Вашей самостоятельной внеаудиторной работы с целью самостоятельного изучения и усвоения...

Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг» iconМетодические указания по выполнению самостоятельной внеаудиторной...
Методические указания по выполнению внеаудиторной самостоятельной работы по учебной дисциплине иностранный язык предназначены для...

Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг» iconМетодические указания по организации самостоятельной работы по дисциплине «Иностранный язык»
Методические указания предназначены для студентов II-IV курсов очной формы получения образования спо всех профилей

Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг» iconМетодические указания к организации контролируемой самостоятельной...
Методические указания к организации контролируемой самостоятельной работы по дисциплине «Защита интеллектуальной собственности и...

Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг» iconМетодические рекомендации для студентов 1 курса всех профессии по...
...

Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг» iconМетодические указания по дисциплине «Русский язык и культура речи»
Методические указания предназначены для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Русский язык и культура речи» исодержат список...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск