АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА, СОСТОЯНИЕ ДЕЛ В ОТРАСЛИ
План раздела:
Опишите текущее состояние рынка и отрасли;
Определите уровень доходов и структуру затрат населения;
Приведите данные о предполагаемом объеме и составе рынка;
Осуществите выбор и опишите целевой сегмент;
Конкуренция.
Исследование рынка - это сбор и анализ данных с целью выбора вида деятельности, продукта или приобретения соответствующей технологии. Собранная и проанализированная информация позволяет описать текущее состояние рынка, объяснить изменения на рынке и предугадать реакцию потребителей на новые продукты.
Для того, чтобы судить о возможностях успешной реализации продукции (оценить потенциальный объем спроса) необходимо сначала провести комплексный анализ отрасли и рынка, который должен включать описание приведенных ниже факторов.
Состояние отрасли и рынка на текущий момент:
- насыщенность предложения – то, насколько рынок насыщен подобной (аналогичной) продукцией. Показателем достаточной насыщенности может служить наличие множества точек торговли, многих вариантов приобретения аналогичного товара;
- активность спроса, т.е. пользуются ли данные виды продукции/услуг спросом, насколько постоянна и активна потребность рынка в данной продукции/услугах;
- тенденции к росту/спаду спроса на рынке. Существуют ли очевидные причины к росту рынка или его спаду, станет ли данный вид продукции более актуальным, либо он в дальнейшем может стать не интересным для потребителей;
- характерные особенности рынка. Уровень цен, политика формирования цен, качество продукции, обслуживание, репутация предпринимателей.
Уровень доходов и структура затрат населения на территориях:
- всего населения проживает на данной территории постоянно, если продукт/услуга ориентированы на приезжих, то средние показатели по посещению территории приезжими;
- источники и уровень доходов населения, структура расходов;
- целевой сегмент потребителей.
На основе полученных данных необходимо составить подробное описание собственного целевого сегмента рынка:
- характеристики среднего покупателя (возраст, пол, социальное положение, род занятий, уровень доходов и т.д.);
- географические рамки сегмента, районы проживания покупателей;
- особенности спроса на данный продукт (изменчивость, формирование за счет репутации продукта, ценовых, либо качественных предпочтений потребителей);
- чем обоснован выбор именно данного целевого сегмента, какие характеристики вашей продукции отвечают основным требованиям данных покупателей.
Предполагаемый объем и состав рынка:
- емкость рынка (предполагаемый объем спроса в целом по рынку, т.е. сколько продукции данного вида будет приобретаться на данном рынке в месяц, год), с разбивкой по территориям и сегментам, в натуральных и денежных показателях;
- анализ цен на рынке. Подробный анализ цен на продукцию/услуги, представленные на рынке в данный момент (если даже в рамках вашей территории данных продуктов/услуг не представлено, необходимо обратить внимание на близлежащие варианты приобретения продуктов);
- дефицит/профицит данного вида продукции на рынке. Существует ли острая потребность населения в данном виде продукции/услуги или же предложения более, чем достаточно;
- потенциальный объем спроса на продукцию вашего предприятия, потенциальная доля рынка.
Произвести исследования можно на основе множества источников: статистические данные; справочники, статьи в отраслевой и профессиональной литературе, периодике; информация, представленная в сети Internet; информация, полученная в ходе личных опросов и наблюдений. Крайне полезным будет изучить опыт деятельности аналогичных предприятий и использовать его, как примеры.
Если предприниматель не может представить достаточно конкретной информации, касающегося собственного рынка, то это значит, что он недостаточно в нем разобрался, и в ходе реализации проекта возникнут огромные риски несоответствия реальных показателей спроса планируемым.
Конкуренция
План подраздела:
Определите общую конкурентную ситуацию на рынке;
Подробно опишите основных конкурентов;
Проведите сравнительный анализ (можно в виде сравнительной таблицы);
Представьте выводы о конкурентных преимуществах/недостатках вашего предприятия/продукции.
В данном разделе необходимо описать своих потенциальных конкурентов и показать, в чем состоят их слабые и сильные стороны и в чем могут заключаться Ваши преимущества/недостатки перед ними.
Необходимо узнать своих конкурентов как можно лучше. Конкурентную среду можно разделить на несколько уровней, в зависимости от географических, экономических и потребительских факторов:
Прямые конкуренты (аналогичная услуга/продукт, расположение вблизи). В сфере торговли это может быть ближайшая торговая точка, реализующая аналогичный товар; в сфере производства, производитель аналогичных товаров, целевым рынком для которого будет являться тот же, что и для Вас; в сфере услуг – предприятия, предлагающие аналогичные услуги в непосредственной близости от Вас и нацеленный на тот же потребительский сегмент.
Вероятные конкуренты (услуги/продукты схожие по назначению, заменители, расположение как вблизи, так и на удалении). Все товары и услуги, имеющие схожее назначение, производимые как вблизи, так и в других районах, регионах, на которые может обратить внимание ваш потенциальный клиент и заместить данными товарами/услугами ваши.
Скрытые конкуренты (частные, единовременные услуги, рукодельные изделия). В районах и поселениях где недостаточно развита производственная и торговая инфраструктура, ряд продуктов/услуг могут производиться собственно населением, частными мастерами.
Свободная рыночная конкуренция. Проект предполагает производство/продажу товаров массового спроса, предложение которых на рынке уже достаточно представлено.
Главным образом, внимание необходимо сосредоточить на основных (прямых) конкурентах, но не следует забывать и о прочих предприятиях, тех, которые так или иначе могут повлиять на ваши позиции на рынке. Если прямые конкуренты непосредственно составляют конкурентную среду вашего предприятия, то прочие могут достаточно сильно повлиять в целом на рынок и ваших потребителей.
Анализ основных конкурентов необходимо провести подробно, следует по каждому из них составить резюме, отвечающее на следующие вопросы:
размер фирм, стаж работы на рынке, репутация;
отличительные особенности продукции/услуг, качество, стандартизация;
уровень цен на продукцию/услуги (для торговли наценка на группы товаров);
маркетинговая стратегия конкурентов – реклама, каналы сбыта, акции и пр.;
тенденции в развитии/спаде бизнеса у конкурентов (объем, ассортимент, качество, персонал).
В заключение полезно выполнить сравнительный анализ Ваших основных конкурентов, заполнив следующую таблицу.
Таблица 2 - Сравнительный анализ конкурентов
Конкурентный фактор
|
Предприятие
|
Конкурент №1
|
Конкурент №2
|
Заменители, товары со схожими потребительскими характеристиками
|
Частный сектор
|
Репутация, известность марки/продукта, лояльность покупателей
|
Новая на рынке, продукт не известен
|
Более 10 лет на рынке, продукт хорошо известен
|
Несколько лет на рынке, продукт не выделяется
|
Схожий по характеристикам продукт, пользуется спросом у населения
|
Часть населения самостоятельно изготавливает данные изделия
|
Расположение
|
Удобные подъезды/подходы, хорошая видимость с проезжей части, удобный доступ для пешеходов
|
Удобное расположение в деловом центре поселения
|
Расположение в спальном районе поселения
|
Несколько точек реализации
|
Множество точек
|
Уровень цен
|
Наценка составляет около 20 %
|
Цены на уровне
|
Низкий уровень цен
|
Цены на порядок ниже
|
Цены на порядок ниже
|
Качество продукции/услуг
|
Высокое качество
|
Среднее удовлетворительное качество
|
Низкое качество
|
-
|
Низкое качество
|
Доля на рынке
|
-
|
50%
|
20%
|
20%
|
10%
|
Объемы рекламных и маркетинговых мероприятий
|
Средняя комплексная рекламная компания, проведение специальных акций
|
Масштабная рекламная компания
|
Малый объем, несколько объектов наружной рекламы
|
|
-
|
Планы, перспективы, тенденции развития/спада
|
Развитие ассортимента, новых рынков сбыта
|
Модернизация технологии
|
Планируется перепрофилирование деятельности
|
Потребительские характеристики заменителей становятся все лучше
|
-
|
*не рекомендуется прибегать к сопоставлению конкурентных факторов путем выставления экспертных оценок, поскольку данный вид анализа требует серьезной организации и привлечения сторонних специалистов, субъективная же оценка не показательна. Поэтому по каждому фактору необходимо представить конкретные данные: либо количественные (торговая наценка около 20%, доля рынка примерно 25%, ), либо качественные (удачное расположение, высокое/низкое качество продукции/услуг).
Заполнив таблицу и сопоставив значения каждого из конкурентных факторов необходимо сделать выводы, на основе которых в одном из следующих разделов сформировать собственную маркетинговую стратегию.
Прогноз продаж
Спрогнозируйте вероятные объемы спроса на вашу продукцию (в виде таблицы).
Достаточно изучив рынок сбыта, следует приступить к составлению прогноза объема продаж товара/объема спроса на услуги (в натуральных показателях). Прогноз должен быть составлен с помесячной разбивкой на период от начала деятельности до достижения постоянных планируемых результатов (выхода на полную производственную мощность). При этом необходимо учитывать фактор сезонности (если таковой имеется).
Таблица 3 - Прогнозный объем продаж
№№
|
Наименование
|
Тип
|
Ед. изм.
|
Январь
|
Февраль
|
…
|
Декабрь
|
1
|
Носки
|
мужские
|
пара
|
|
|
|
|
2
|
Картофель
|
|
кг.
|
|
|
|
|
3
|
Молоко
|
|
литр
|
|
|
|
|
4
|
Стол
|
деревянный
|
шт.
|
|
|
|
|
5
|
Услуги няни
|
|
часов
|
|
|
|
|
6
|
Стрижка
|
мужская
|
-
|
|
|
|
|
7
|
Уборка помещения
|
влажная
|
м2
|
|
|
|
|
8
|
Заготовка дров
|
|
м3
|
|
|
|
|
|
