Р. И. Мокшанцев психология рекламы


НазваниеР. И. Мокшанцев психология рекламы
страница6/21
ТипРеферат
filling-form.ru > бланк доверенности > Реферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21
Тема 4.

Психотехнология рекламных средств без обратной связи

/. Реклама в газете

2. Реклама в журнале

3. Реклама по радио

4. Реклама по телевидению

5. Наружная реклама

6. Транзитная реклама (реклама на транспорте)

Ключевые понятия темы:

рекламные средства без обратной связи, рекламные средства с обратной связью;

радиореклама;

рекламный ролик;

щитовая реклама;

транзитная реклама.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объяв­лений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факто­рами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, но и при ее размещении.

В процессе рекламной кампании важно выявлять, какие сред­ства рекламы будут основными, а какие — дополнительными. В каждом отдельном случае для различных кампаний комбинация средств будет своей. Параллельно важно найти ответы на вопросы — как часто давать рекламу и, главное, — где? А если в нескольких местах — то чем определяется совместимость?

В настоящем разделе более подробно раскрываются психологи­ческие особенности воздействия и функционирования различных рекламных средств без обратной связи. Знание и понимание приро­ды этих особенностей обеспечивает правильный выбор средств, под­сказывает наиболее удачнее их сочетание.

1. реклама в газете

Газета — самое подходящее средство для распространения но­востей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу.

Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламис­та чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим, а во всех остальных — желателен и инте­ресен следующий прием. Необходимо принять решение о районе маркетинга, то есть о том районе, в котором будет выходить рекла­ма в газете. Далее, следует дать рекламное объявление как можно в большее количество различных распространяемых в данном районе газет. Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон с лотереей, скидкой и т.п. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Анализируя коды объявлений, а также сопоставляя получен­ную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в кото­рых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Таким образом, выявится именно то издание, которое будет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рек­ламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным.

Важно иметь в виду, что рее компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна — соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуаль­ной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля. Необходимо знать, что из полсотни газет, может быть, лишь одна разработает рекламу при участии лучших и дорогих фирм,

66
занимающихся графикой. Это означает, что 49 газет сделают так, что деньги, потраченные на рекламу, вылетят в трубу. Предприни­мателю важно учитывать, что в конечном счете лишь ему одному выгодно, чтобы реклама работала, хотя рекламное агентство газе­ты может позаботиться и о привлекательности, и об эффективнос­ти.

Итак, используемый тип рекламы должен выбираться так, что­бы он был ясным и хорошо читался. К типичным общим правилам можно отнести следующие.

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рек­ламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематичес­кое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и матери­алы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречает­ся не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публи­кации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости.

Если реклама действительно хороша, то есть отражает все ха­рактеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страни­цы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знако­ма всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, в то время как в газетной рекламе почти не освоен. Самым ярким примером успешного применения этого приема является телерек­лама АО "МММ".

Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитываю­щих психологию зрительного восприятия информации в газетной

рекламе:

— упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

— делать акцент на слове "бесплатно";

— продублировать предложение в подзаголовке;

— поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;

— если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, по­скольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;

— сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламо­дателя от других, кто публикует рекламу в газете;

— включать фразу о безотлагательности Вашего предложения. Как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в

67
некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность ли­шиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрез­вычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;

— обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

— добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значи­тельно больше читателей, чем черно-белая;

— использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы — "глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает простран­ный текст еще до того, как они начинают его читать;

— название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

— крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фразы типа: "Впервые!", "Новинка!", "NEW!" и т.п.

Все периодические издания, печатающие рекламу, можно раз­делить на специализированные рекламные издания и неспециали­зированные. У тех и других есть свои психологические особеннос­ти, связанные с подачей рекламного материала.

Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продук­ции. В большинстве российских газет такого типа полоса не делит­ся на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напо­минает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным распо­ложением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно кон­кретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как прави­ло, пропускается.

В специализированных рекламных изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочис­ленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. В достаточно объемной рекламной газете типа "Доска объяв­лений" или "Реклама" одинаковых рекламных объявлений может

68
быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эф­фективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рек­ламных объявлений.

В газетных публикациях широко используется контраст, создан­ный, например, определенным расположением некоторой воспри­нимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда боль­шое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявле­ний, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способству­ют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, по­скольку чисто психологически читатель (потенциальный потреби­тель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) за­мечается значительно лучше, чем левая.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличива­ет привлечение внимания. '

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ве­тер.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интен­сивной публикации (раз в 1—2 дня) с более разреженной (раз в течение 1—2 недель).

Понятно, что рекламодателю нужно много покупателей и он обращает внимание прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно — рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до потен­циальных покупателей — большой вопрос.

Рекламная эффективность любой газеты — это следующие сис­темно связанные параметры:

— тираж;

— способ распространения: подписка, розничная продажа, бес­платное распространение в людных местах (магазины, выставки, го­стиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бес­платное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;

— зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубе­жье;

69
— качество распространения, в частности регулярность достав­ки.

Стоимость привлечения одного покупателя определяется деле­нием рекламного тарифа на число привлеченных покупателей. От­носительная рекламная эффективность газеты — это величина, об­ратная стоимости привлечения одного покупателя.

Иногда для определения рекламной эффективности газеты ре­комендуют подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурен­тов, значит, рекламная эффективность ее для рекламодателя весь­ма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представляется все же, что это очень сомнительный критерий для определения рекламной эффективности газеты для рекламодателя, но достаточно эффек­тивный для рекламопроизводителя.

Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает сле­дующее:

— обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

— цветные — 58%;

— с рисунками и фотографиями — 57%;

— с изображением людей — 14%, из которых половина — фото­графии и только незначительная часть — крупным планом;

— все фотографии, напечатанные крупным планом, изобража­ют женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

— шрифт, как правило, обычный;

— часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

— заголовки обычно носят общий характер при явном недостат­ке информации;

— используются технологии "ай-стоппер" и "хиа-стоппер" ("за­цепка для глаза" и "зацепка для уха");

— чисто информационные объявления — 4%;

— объявления с мотивационной рекламой — 26%;

— объявления с употреблением повелительного наклонения — 18%;

— ассоциативная реклама — 9%. Ассоциации в основном с изве­стными фильмами, книгами, телевизионными материалами, ми­фологическими образами;

— объявления с вопросами — 5%;

— объявления с метафорическим содержанием — 12%;

— с аббревиатурами — 4%;

— тексты-штампы — 7% ("только у нас", "неповторимое очаро­вание");

— объявления с использованием эффекта контраста — 5% ("низкая цена — большие возможности");

70
— рекламирование товаров очень дорогих, престижных по срав­нению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораз­до выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а пото­му и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещают­ся кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верх­ний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый — для правой.

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запо­минается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявления­ми, величина которых изменялась в пределах от целой до полови­ны страницы) показали, что наилучшей величиной является чет­верть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяю­щиеся часто, производят более сильное воздействие.

На конференции "Психология рекламы" (24—25 декабря 1996 г.) Н.А. Астахова сообщила, что ее исследованиями по разным мето­дикам был получен вывод, что эффективность газетного реклам­ного объявления не зависит от его формата и что расходы на пси­хологическую проработку рекламных объявлений с учетом законо­мерностей их восприятия экономически более оправданы, чем по­вышенные расходы на площадь газетной полосы.

2. Реклама в журнале

Журналы — средства, с которыми читатели чувствуют себя мак­симально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить на­строение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на пер­вый план больше информации, потому что читатели захотят оста­вить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Рас­смотрим эти отличия подробнее.

Как известно, единственная и самая важная причина, по кото­рой люди отдают предпочтение одной компании перед другой — это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журна­ле. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на жур­нальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21

Похожие:

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconДиссертация на соискание степени Магистра по направлению 030300 Психология...
Теоретический анализ понятия детско-родительские отношения

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconДиссертация на соискание степени Магистра по направлению 030300 Психология...
Психологические предикторы культуры безопасности персонала энергетических предприятий

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconПрограмма проведения государственной итоговой аттестации по образовательной...
Государственная итоговая аттестация по образовательной программе 37. 03. 01 «Психология» в качестве обязательных государственных...

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconЯзыковая игра в текстах современной рекламы
Приемы и особенности создания языковой игры в текстах печатной рекламы. 28

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconРасшифровка подписи документация об открытом запросе предложений...
«Оказание услуг по монтажу, демонтажу, размещению рекламы на рекламных конструкциях формата 3х6м объектах наружной рекламы в г. Набережные...

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconРоссийская федерация федеральный закон о рекламе
Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы...

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconОсновная образовательная программа Организационная психология и психология менеджмента
Эмоциональный интеллект как фактор адаптации студентов магистратуры первого курса

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconПлан маркетинга и рекламы ). Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты...
Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы)

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconРабочая программа Цели освоения дисциплины Целями освоения дисциплины...
Дисциплина «Психология» относится к «Дисциплинам по выбору» гуманитарного, социального и экономического цикла ( В. Дв. 3). Для освоения...

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconДиссертация на соискание степени Магистра по направлению 030300 Психология...
Взаимосвязь родительской позиции матери и психологических особенностей ее ребенка

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск